市場營銷第二章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程-wenkub.com
2025-02-11 21:43 本頁面
【正文】 2023年 3月 下午 9時 18分 :18March 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:18:4121:18:4121:18Friday, March 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 9時 18分 41秒 下午 9時 18分 21:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 3日星期五 下午 9時 18分 41秒 21:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 21:18:4121:18:4121:183/3/2023 9:18:41 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 9時 18分 :18March 3, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 21:18:4121:18:4121:18Friday, March 3, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ②分銷：產(chǎn)品送抵顧客住處的每一家零售店，目標(biāo)市場內(nèi)若出現(xiàn)新的商店，設(shè)法將其納入經(jīng)銷網(wǎng)。 ④價格敏感的青年夫婦。 ②油漆工助手。 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 管理營銷力量 49 市場營銷管理過程案例 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在的消費(fèi)者，調(diào)查其需求，結(jié)論如下：普及市場（ 60%），對各類油漆產(chǎn)品均有潛在需求，但該企業(yè)無力參與競爭。 48 主導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 利基者 在市場上占有最大份額處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。 市場細(xì)分化 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干部分，即把市場分成若干部分。 企業(yè)營銷機(jī)會 ，就是對這個企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享有競爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會。 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 42 管理市場營銷活動 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 43 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 分析市場機(jī)會 分析市場機(jī)會，是企業(yè)實際市場營銷工作的首要任務(wù)，是以后各項營銷工作的基礎(chǔ)。 橫向多元化 38 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 采取多元化戰(zhàn)略的原因： 一是為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險（雞蛋不要放在一個籃子里）； 二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； 三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。 實現(xiàn)形式： 通過并購或者收購可以實現(xiàn)橫向一體化。 34 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 縱向一體化的缺點： 縱向一體化使企業(yè)范圍和規(guī)模擴(kuò)大，不宜掉頭，提高企業(yè)的退出障礙，企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大，帶來管理上的復(fù)雜化，向前、向后產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和相互牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)，可能出現(xiàn)生產(chǎn)過程中各個階段的生產(chǎn)能力不平衡問題。剛才安信地板的例子就證明了這一點 。 32 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 后向一體化 :公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)。 29 縱向一體化 一體化戰(zhàn)略 橫向一體化 前向一體化 后向一體化 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 一體化增長戰(zhàn)略： 企業(yè)在供產(chǎn)銷鏈條上謀求一體化發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)實力，形成集團(tuán)化企業(yè)，成為行業(yè)主導(dǎo)者。 28 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 市場滲透 ， 市場開發(fā) ， 產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)成了密集型增長戰(zhàn)略的三種形式 ， 我們還可以把密集型增長戰(zhàn)略看作 專業(yè)化戰(zhàn)略 。 高檔產(chǎn)品進(jìn)入一般消費(fèi)者市場； 從團(tuán)體用戶市場進(jìn)入個人家庭市場； 增加新的銷售渠道； 增加新的銷售地區(qū)。 爭取競爭對手的顧客 。 通過增加市場開發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)用，利用現(xiàn)有產(chǎn)品，以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)不斷向外擴(kuò)張，開辟新的市場，以達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的。 維持策略：目的是保持產(chǎn)品地位，維持現(xiàn)有市場占有率，適用于 金牛類業(yè)務(wù)。企業(yè)的戰(zhàn)略組合應(yīng)是，以金牛類產(chǎn)生的利潤扶植明星類及有前途的問題類使其向明星類發(fā)展，促使明星類向金牛類發(fā)展，逐漸淘汰狗類業(yè)務(wù)單位。企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 企業(yè)須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長的市場，并擊退競爭對手。 ①問題類：高市場增長率，低市場份額。 相對市場占有率： 反映企業(yè)競爭力，等于本企業(yè)在該業(yè)務(wù)的銷售額 /該行業(yè)除 本公司外最大的銷售額 市場增長率 ： 產(chǎn)品銷售的年增長速度，反映業(yè)務(wù)的前景，等于全行業(yè)的銷售增加額 /上一年的銷售額，市場增長率是市場指標(biāo)，不是企業(yè)指標(biāo)，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以 10%為分界線，分為高低兩個區(qū)域。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 步驟三：安排業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合 15 業(yè)務(wù)組合 兩部分內(nèi)容 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟
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