海爾品牌建設(shè)新思路(1)-wenkub.com
2025-02-11 19:21 本頁面
【正文】 2023年 3月 上午 7時(shí) 26分 :26March 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:26:0907:26:0907:26Saturday, March 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 7時(shí) 26分 9秒 上午 7時(shí) 26分 07:26: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 4日星期六 上午 7時(shí) 26分 9秒 07:26: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 07:26:0907:26:0907:263/4/2023 7:26:09 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 7時(shí) 26分 :26March 4, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 07:26:0907:26:0907:26Saturday, March 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 策略立論之十 定義品牌 定義品牌內(nèi)核 品牌 DNA (Brand DNA) 訴求 品牌 DNA 個(gè)性 消費(fèi)者洞察 目標(biāo)受眾 品牌的意義 ? 獨(dú)特身份 定義品牌風(fēng)格 品牌編碼 (Brand Code) co loran dli g h tg rap h icstylem ateri alsan d fi n ishesform san d sha p esd esignlang u ag e設(shè)計(jì) 語言 顏色 光感 形狀 線條 圖形 風(fēng)格 材料 質(zhì)感 品牌的表現(xiàn)風(fēng)格 ? 執(zhí)行規(guī)范 重新定義海爾品牌形象 – 一種嘗試 海爾作為“世界級一流品牌”的形象和氣質(zhì)： 大氣 領(lǐng)導(dǎo)者的 視野和風(fēng)范 銳氣 現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和 開拓精神 和氣 以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內(nèi)涵 海爾“品牌之屋” – 構(gòu)建海爾的品牌體系 海爾 (品牌 DNA， 品牌編碼 ) 品牌形象 大氣、銳氣、和氣 品牌支柱 創(chuàng)新 品牌支柱 國際化 品牌支柱 服務(wù) 品牌支柱 信心 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 總結(jié) 正確的策劃來源于正確的假定 1. 海爾還不是一個(gè)世界級一流品牌 2. 世界級一流品牌需要擁有社會(huì)的景仰 3. 為贏得社會(huì)景仰，海爾需要?jiǎng)?chuàng)新、超越，需要理想主義 4. 海爾品牌擁有“信心”資產(chǎn)，但不擁有“創(chuàng)新”資產(chǎn) 5. 海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費(fèi)群體 6. 海爾品牌是“做”出來的，已不能適應(yīng)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的需要 7. 多元化使海爾品牌變“輕” 8. 品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜布局要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系 9. “信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國際化”四大要素需要全新詮釋 ，始于國際化觀念和樹立和“世界公民”身份認(rèn)定 海爾企業(yè)品牌策劃的十個(gè)立論： 策略立論四 策劃是一個(gè)長程的努力 企業(yè)外部環(huán)境 (管理層、員工 ) 企業(yè)外部環(huán)境 (消費(fèi)者、市場、競爭者 ) 國際性參照 問題與機(jī)會(huì)空間 品牌策略假定 品牌核心策略 品牌傳播策略 企業(yè)品牌 層面 產(chǎn)品品牌 層面 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)外部 研究 分析 執(zhí)行 決策 延展 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 原創(chuàng)的科技才是推動(dòng)世界進(jìn)步的最大力 量。 創(chuàng)新要素 應(yīng)用創(chuàng)新 (現(xiàn)階段 ) 改良創(chuàng)新 (中期 ) 原創(chuàng)創(chuàng)新 (遠(yuǎn)期 ) 技術(shù)真正為人所用才 具意義。 海爾的服務(wù)，是貼近的服務(wù)。 企業(yè)規(guī)模實(shí)力 海爾企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力 強(qiáng)，享有優(yōu)異的信譽(yù)。 每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和 口號，使海爾品牌整體內(nèi)含變 模糊。 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (1) 海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量 遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。 總結(jié) – 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？ 世界級一流品牌， 因其 企業(yè)核心理念 而贏得 社會(huì)的景仰 策略立論二 總結(jié) – 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？ 為求得社會(huì)的景仰， 海爾必以 創(chuàng)新姿態(tài) 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè) 為求社會(huì)的景仰， 海爾必以 超越姿態(tài) 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期 為求社會(huì)的景仰， 海爾必以 理想主義 貢獻(xiàn)于人與社會(huì) 策略立論三 第二部份 海爾品牌現(xiàn)狀 我們所擁有的顧客 在廣大中國城市消費(fèi)者，以及海爾已有用戶中， 海爾已具備相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力： 知名度 品質(zhì)認(rèn)定 服務(wù)認(rèn)定 信心保証 國際化形象 我們所不能擁有的顧客 精信小型消費(fèi)者調(diào)研，集中了解“新興消費(fèi)群體”中的海爾 品牌形象： 新興 消費(fèi) 群體 ? 生活于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市和新型經(jīng)濟(jì)體制 ? 偏向于年輕 ? 偏向于收入水平高，消費(fèi)行為活躍 ? 品牌意識強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流 ? 自主意識強(qiáng)，追求個(gè)人風(fēng)格和品味 ? 較強(qiáng)的“國際觀”，生活經(jīng)驗(yàn)和意識型態(tài)偏向于“國際化” ?
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