【正文】 當(dāng)然超市企業(yè)采取主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)必須認(rèn)真把關(guān)，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地分析市場(chǎng)、揣摩心理、把握需求，并盡可能做好冒險(xiǎn)行動(dòng)實(shí)施的動(dòng)態(tài)修訂和執(zhí)行控制。 七、 借鑒模仿 對(duì)于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的超市企業(yè)，可以投入一定 的人力、物力，不斷赴發(fā)達(dá)城市、 發(fā)達(dá)地區(qū)甚至發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)成功超市的促銷手段，借鑒、模仿他們的成功經(jīng)驗(yàn)，但關(guān)鍵在與要能夠做好相應(yīng)的消費(fèi)群定位和外來(lái)戰(zhàn)術(shù)的本土化。企業(yè)如果能夠通過(guò)一定的舉措激勵(lì)內(nèi)部各層員工集思廣益，共 同為超市企劃和超市的發(fā)展出謀劃策，這種效果應(yīng)該不亞于借助外腦所產(chǎn)生的作用。大到企業(yè)的 戰(zhàn)略決策、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，小到企業(yè)的營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)乃至發(fā)布廣告、平面設(shè)計(jì)，不同的外腦機(jī)構(gòu)有著不同的優(yōu)勢(shì)所在。為其如此，企劃的力量才能貫穿于超市營(yíng)銷的全過(guò)程，從方方面面，多角度支撐企業(yè)發(fā)展。沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃的超市企業(yè)，往往在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突變是，表現(xiàn)的脆弱而不堪一擊。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律及競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，要求我們必須站在市場(chǎng)的角度，以需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)我們的商品、機(jī)制、管理、服務(wù)、策略?！叭藛T推廣”與廠商的業(yè)務(wù)員不同，也與售點(diǎn)的服務(wù)人員不同，他們專事推廣雇主所生產(chǎn)的產(chǎn)品活品牌，工作場(chǎng)所是制造商制定的銷售場(chǎng)所。在促銷表現(xiàn)形式上，促銷游戲應(yīng)不拘一格、新穎有趣。競(jìng)技活動(dòng)主要包括群眾性的競(jìng)技活動(dòng)和需要一定天賦的競(jìng)技活動(dòng)兩種形式。許多時(shí)候“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”與“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”結(jié)合舉行。在促銷實(shí)踐中，商家不是單一的只搞“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，而是運(yùn)用 21 優(yōu)惠券與抽獎(jiǎng)組合、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)組合、贈(zèng)品與抽獎(jiǎng)組合等組合促銷模式。這種促銷適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣，哪些差異明顯、易于小包裝且目標(biāo)群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過(guò)消費(fèi)者的親身試用，提高接收度。聯(lián)合促銷又有兩種常 見形式：“橫向聯(lián)合”（雙品牌或多品牌）和“縱向聯(lián)合”（生產(chǎn)商和渠道成員聯(lián)合開展）?！凹c(diǎn)換物”用以累計(jì)積分的憑證通 常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有的企業(yè)會(huì)專門印制“刮刮卡”，消費(fèi)者收集這些卡片到指定地點(diǎn)兌換贈(zèng)品，如果這張卡片還可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。這些促銷手段都用用過(guò)了，這促銷還怎樣做下去？ 超市促銷不能向百貨業(yè)態(tài)那樣追求“短、平、快”的操作模式，超市促銷必須做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，然和急功近利、急于求成的做法都可能遭到市場(chǎng)和消費(fèi)者的及時(shí)性報(bào)復(fù)。 3． 在超市內(nèi)入口處顯要位置設(shè)立電子信息屏，主要發(fā)布超市商品信息、推介新產(chǎn)品、超市重要促銷活動(dòng)等內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。超市本身就是一個(gè)聚寶盆，是一個(gè)潛在廣告資源的聚焦地，超市企業(yè)能對(duì)自身所有的廣告資源有序開發(fā)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自我宣傳，自我廣告功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接超市和廠商的傳播紐帶，加強(qiáng)雙方的深度合作，甚至可以通過(guò)出售方式經(jīng)營(yíng)這些媒體。這一點(diǎn)，當(dāng)年的腦白金廣告就發(fā)揮出巨大的效果。然而廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。主要方式有： 1）向消費(fèi)者提出新的生活觀念、增強(qiáng)消費(fèi)者需求的強(qiáng)度； 2）提供可選擇的商品，是其需求獲得可滿足的對(duì)象； 3）通過(guò)示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求指向向廣告的目標(biāo)靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)等等。 2．做好廣告定位 有些廣告頗受消費(fèi)者接受，起到很好的效果；有些廣告雖耗資巨大，卻收效甚微，最重要的原因是廣告定位不準(zhǔn)確。 例如，北京御坊齋食品設(shè)備技術(shù)開發(fā)公司在總結(jié)三年開發(fā)推廣西式快餐的基礎(chǔ)上，不久開發(fā)“丹尼斯 便利店 雜貨店 面積 (平方米 ) 50~100 15~50 營(yíng)業(yè)時(shí)間 (小時(shí) ) 16~24 12~15 價(jià)格 較低 (但高于超級(jí)市場(chǎng) ) 較高 顧客需求 基本能以此滿足 多為單品隨機(jī)購(gòu)買 商品結(jié)構(gòu) 多樣化 單一 服務(wù)項(xiàng)目 多樣化 單一 競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng) 較弱 商品品質(zhì) 得到保證 不能保證 形象 統(tǒng)一、醒目 基本無(wú) 華電連鎖便利店創(chuàng)意策劃： 1． 統(tǒng)一店名：華電連鎖便利店 2． 針對(duì)華電超市而言，建議采取部分自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方 式，實(shí)現(xiàn)超市便利連鎖和 市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)。 對(duì)比分析 連鎖便利店與超市不同，連鎖便利店一般面積在 50～ 100平米之間，客戶以單身、學(xué)生、年輕家庭為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，甚至 24 小時(shí)不 休息，服務(wù)以便利為主。其興起的主要原因是超級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越大，而且距離居民生活區(qū)越來(lái)越遠(yuǎn)，如果臨時(shí)購(gòu)買急需的商品，超市顯然難以滿足要求，給購(gòu)物者帶來(lái)諸多不便。 上海目前已經(jīng)有兩千多家便利店，是全國(guó) 在便利店市場(chǎng)中走得最早、發(fā)展得最成熟的城市，但其市場(chǎng)還未飽和。就中型超市而言，主要有以下幾種方式： 1． 超市企業(yè)自營(yíng) 2． 部分自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合 3． 不同超市之間自由連鎖 發(fā)展便利店 大型倉(cāng)儲(chǔ)式 超級(jí)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給人們購(gòu)物帶來(lái)的極大地選擇和便利。 而對(duì)于加盟連鎖者，連鎖經(jīng)營(yíng)最大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)分享知識(shí)和廉價(jià)資源，享受他人成功經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，站在巨人的肩上創(chuàng)業(yè)，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了經(jīng)營(yíng)成功率。著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特就曾經(jīng)斷言：“連鎖經(jīng)營(yíng)將成為本世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式”，而國(guó)內(nèi)的有志之士也紛紛聲稱：“連鎖經(jīng)營(yíng)已迅速成為中國(guó)最最具獲利能力的投資方式的創(chuàng)業(yè)途徑”。另外，附加值服務(wù)和會(huì)員超級(jí)服務(wù)同樣是一些很湊效的手段。再一點(diǎn)，主動(dòng)性是更應(yīng)該是現(xiàn)階段我們所倡導(dǎo)的一種售后服 務(wù)理念。 3． 售后服務(wù) 僅憑顧客的單次購(gòu)買，無(wú)論是對(duì)增加銷售還是提升品牌都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這樣環(huán)節(jié)主要是由顧客挑選、店員協(xié)助購(gòu)買、商品分拈稱重、試穿試吃以及收銀結(jié)算等幾個(gè)過(guò)程。決定服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果的本源在于企業(yè)家的服務(wù)意識(shí)以及企業(yè)文化中的服務(wù)理念，管理者是否能夠起到表率和帶頭作用，直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的細(xì)節(jié)服務(wù)問(wèn)題。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論表明，“企業(yè) 80％的利潤(rùn)來(lái)自 20％的的顧客”，即為 80／ 20 原則內(nèi)涵。眼下，我國(guó)已經(jīng)加入 WTO，零售行業(yè)作為開放最早、力度最大的行業(yè)之一，不但參整個(gè)行業(yè)會(huì)造成較大沖擊，對(duì)我們這樣中小超市企業(yè)，同樣會(huì)帶來(lái)很大的沖擊。因此，采購(gòu)重在采購(gòu)的管理尤其是對(duì)采購(gòu)售貨員管理。也正是因?yàn)檫^(guò)程的繁雜，筆者才會(huì)說(shuō)采購(gòu)過(guò)程的管理，是一個(gè)比采購(gòu)更重要的環(huán)節(jié)。 （八） 交驗(yàn)采購(gòu)商品 所采購(gòu)的商品到達(dá)超市之后，質(zhì)檢部門還要及時(shí)組織驗(yàn)收理貨工作。還必須認(rèn)識(shí)到在制定采購(gòu)計(jì)劃時(shí)把要求供應(yīng)商提供下一個(gè)年度新產(chǎn)品上市計(jì)劃和上市促銷方案，作為制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的一部份。采購(gòu)業(yè)務(wù)談判的主要內(nèi)容包括八個(gè)方面： 本身相關(guān)的（如商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等）； （采購(gòu)的總量、批量等）； （如交貨時(shí)間、交貨頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、保質(zhì)期、驗(yàn)收方式等）； （如退貨條件、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量、退貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋?（促銷保證、促銷組織配合、促銷費(fèi)用承擔(dān)等）； （如價(jià)格折扣、單 次訂貨數(shù)量折扣、累次進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底退傭、不退貨折扣、買斷折扣、提前付款折扣等）； （如付款期限、付款方式等）； （如售后服務(wù)的保證、保換、保退、保修、安裝等） （五） 采購(gòu)環(huán)節(jié)控制 作為商品流通企業(yè)，管理好采購(gòu)環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)的重要手段，管理好采購(gòu)環(huán)節(jié)就等于控制住了商品流通的起點(diǎn)和源頭。 （二） 接受采購(gòu)任務(wù) 采購(gòu)部從決策層、商品部、倉(cāng)儲(chǔ)部等相關(guān)部門接受一定時(shí)期內(nèi)的商品采購(gòu)任務(wù)，采購(gòu)部根據(jù)部門人員分工，將不同的商品采購(gòu)任務(wù)逐一分派到采購(gòu)員工的手中，按照采購(gòu)要求，接受采購(gòu)單，一次商品采購(gòu)任務(wù)開始了。一般來(lái)講，超市企業(yè)的商品采購(gòu)可以分為常規(guī)采購(gòu)、大規(guī)模促銷采購(gòu)、特色商品采購(gòu)、應(yīng)急性商品采購(gòu)等幾種情況。 除此以外，商品的采購(gòu)還要從超市全局出發(fā)，整體考慮、統(tǒng)籌安排。采購(gòu)結(jié)合銷售，使中小超市在采購(gòu)時(shí)很奏效的招數(shù)，如果運(yùn)用得好，就是實(shí)現(xiàn)“勤進(jìn)快銷”的預(yù)期效果。有道是，賣什么，買什么；賣多少，買多少。超市離開了科學(xué)合理的采購(gòu)，正如油燈離開了燃料一樣，在一定意義上講，銷售是燈，采購(gòu)是油，一天不亮，就要加油。采購(gòu)是超市企業(yè)進(jìn)行商品銷售、物流配送和實(shí)現(xiàn)盈利的前提。 另外，商品的陳列還要考慮到是否有利于超市現(xiàn)場(chǎng)管理、有利于防損防盜、賣場(chǎng)通風(fēng)、以及是否便于理貨上貨、量不符合低成本運(yùn)作規(guī)則等。而對(duì)于一些沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，則應(yīng)陳列在明顯部位以吸引顧客注意和購(gòu)買； 4. 按照不同商品的人流量大小陳列商品，對(duì)于流量較大的商品類別可以和流量較少的商品鄰接陳列，緩解過(guò)于集中的客流； 5. 從激發(fā)顧客購(gòu)買欲望和突出商品美的角度陳列商品，如通過(guò)聲光色味的合理應(yīng)用來(lái)刺激顧客購(gòu)買等等； 6. 零售業(yè)有一條很靈光的“ 20/80”法則，其意為：一間超市 80％的利潤(rùn) 來(lái)自于 20％的商品。其中，較為典型的當(dāng)屬的陳列理論是門店的“磁石點(diǎn)”理論。其中，直線式通道雖然能夠充分節(jié)約賣場(chǎng)面積，容易采用標(biāo)準(zhǔn)化的貨架設(shè)備，可是有板有眼的規(guī)則化布局難免形成一種冷淡氣氛，容易使顧客產(chǎn)生被催促的心理感覺(jué)，在很在程度上約 束了顧客的自由挑選。 （二） 聲光色味的氛圍營(yíng)造 應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)者的感官是促使其實(shí)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要途徑。尤其是成件的大箱飲料、保健禮品以及食品禮盒等更適于整齊地堆放在這里，既能給顧客一種商品豐滿、可挑選范圍大的好印象，而且禮品、飲料、食品直接與店外的潛在客源接觸，更容易 激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，使超市分享或攔截更多的客流。原則上說(shuō)，中小超市不同于商廈、綜超這些面積較大的大賣場(chǎng)，專 12 門的櫥窗不僅會(huì)擠占很大的貨架面積，而且投資花費(fèi)和日常維護(hù)加起來(lái)也是一項(xiàng)不菲的費(fèi)用，所以，中小超市作櫥窗只能是“大題小做”而非“小題大做”。 尤其對(duì)于中小超市而言，我們不提倡投入大量資金進(jìn)行大肆裝修。 1. 店面裝飾 店面的外觀影響消費(fèi)得的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)顧客是否能夠上門購(gòu)物有很大的關(guān)系。像這樣的店面，對(duì)于中小超市而言是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。 （四） 提高超市效率 布局的合理科學(xué)，不僅能作用于顧客，同樣會(huì)給店員一種便利和享受。 （三） 現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳 商品的本身就是廣告，超市的布局陳列同樣是一種廣告。 布局，給超市帶來(lái)什么 （一） 促進(jìn)商品銷售 超市的終極目的就 是銷售商品，布局的終極功能同樣也是 為商品的銷售服務(wù)。 第五章 如何布局 布局是否科學(xué)合理、是否形成特色，不僅關(guān)系到超市的商品銷售，同時(shí)也是超市整體品牌形象在店面和賣場(chǎng)內(nèi)部窨的直接表現(xiàn)。一般消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量與價(jià)格成正比，價(jià)格越高質(zhì)量越好。為了保證超市一定的盈利率水平，超級(jí)市場(chǎng)的特賣商品一般是組織供應(yīng)商來(lái)供貨參與的。 對(duì)于商品跌價(jià)幅度特別大，對(duì)顧客 具有很強(qiáng)的吸引力的商品則可以作為特賣品來(lái)進(jìn)行價(jià)格促銷。 對(duì)于那些周轉(zhuǎn)率較高的商品可以彩低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。而對(duì)于一些為企業(yè)帶來(lái)主要利潤(rùn)的商品，如沖調(diào)、休閑食品等則以比形象商品高的利潤(rùn)定價(jià)出售。 基于心理的定價(jià) 基于心理的定價(jià)，關(guān)鍵在于利用心理學(xué)原理，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理變化來(lái)制定商品價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，擴(kuò)大商品的銷量。這種定價(jià)策略往往使很危險(xiǎn)的，超市企業(yè)在做出這種決定前，一定要仔細(xì)考慮競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整動(dòng)機(jī)是什么？這種調(diào)價(jià)行為會(huì)是短時(shí)期內(nèi)的一種促銷，還長(zhǎng)期不變的一種策略呢？ 中小超市企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)行為應(yīng)該權(quán)衡得失，仔細(xì)考慮是否應(yīng)對(duì)這種變化？如何應(yīng)付？在什么情況下應(yīng)對(duì)？應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)如何把握，同時(shí)還要分析目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這類商品價(jià)格的需求彈性，以及采購(gòu)成本和銷售量之間的關(guān)系等各個(gè)方面。 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，總要有企業(yè)在眾超市中率先“以身試價(jià)”、“以價(jià)試市”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)，必須要對(duì)自己的定價(jià)策略有所改變，以不變應(yīng)萬(wàn)變的指導(dǎo)思想是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。 13．顧客訂價(jià)法 使用這種方式必須注意銷售對(duì)象和銷售條件，畢竟，一些人的素質(zhì)還是不高。這時(shí)可以采取一些靈活變通的方法。可是到 1988 年 5 月，當(dāng)?shù)聡?guó)各大城市相繼大批推出這種內(nèi)衣外穿時(shí)裝時(shí)，價(jià)格一下子驟將到只略高于普通內(nèi)衣的價(jià)格，同樣一銷而光。只要顧客能接受，價(jià)格再高也可以。在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情 。滿足消費(fèi)者心理需求總是對(duì)的。 6． 非整數(shù)法 這種把商品零售價(jià)格定成帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)的做法，極能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在應(yīng)用低價(jià)格方法時(shí)應(yīng)注意：高檔商品慎用；對(duì)追求高消費(fèi)的消費(fèi)者慎用。這是人們的思維定勢(shì)?！保弧笆褂眠@種冰箱平均每天 元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍！” 3． 特高價(jià)法 獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)格。例如，茶葉每公斤 10元報(bào)成每 50 克 元。 常用定價(jià)技巧 1． 同價(jià)銷售術(shù) 前幾年國(guó)內(nèi)興起不少 1 元店、 2 元店、 5 元店、 8 元店等零售商店即屬此類，在國(guó)外，比較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售，比如有的商店開設(shè) 1 元專柜、 2 元專柜、 8 元專柜等，甚至 10 元專柜、 50 元專柜、 100 元專柜。 在以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為要素的營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素均表現(xiàn)為成本。定價(jià)，絕不僅僅是錦上添花的數(shù)字游戲，類似于國(guó)內(nèi)一些超市的尾數(shù)定價(jià)、奇零訂價(jià)的招數(shù)在如今消費(fèi)者看來(lái)，就只能是戲弄甚至欺騙。 向會(huì)員推出“樣樣紅”購(gòu)物智能卡。 1． 開設(shè)實(shí)用性、時(shí)尚性新奇特商品專賣區(qū)； 2． 推出學(xué)生用品、母嬰用品、 老年用品等特色銷售專區(qū)或?qū)９?。他們都是都市里曾令人羨慕的共性一族，即使他們?yōu)榱斯?jié)約而去購(gòu)買肉菜市場(chǎng)里的低價(jià)肉菜，但他們?nèi)跃哂休^強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康生活、營(yíng)養(yǎng)飲 食的追求； （ 3）購(gòu)物數(shù)量少，購(gòu)買頻次多。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大地不規(guī)則性，除周末外，很少逛街購(gòu)物；