【正文】 大氣售樓處關(guān)鍵詞： 國際藝術(shù)生活、典雅、大氣、奢華鋼琴 售樓處 光電模型“ 生態(tài) ” 售樓處將售樓處與外部環(huán)境相結(jié)合，設(shè)置珍惜植物種類，體現(xiàn)項目理念并增加客戶認同總體營銷策略媒體策略活動策略展示策略執(zhí)行核心 以非常規(guī)的活動和強有力的媒體炒作為手段，一方面體現(xiàn)項目的高端性，另一方面在市場上引起轟動效應(yīng)。品牌開發(fā)商的云集，國際公司的快速介入，意味著市場潛力與發(fā)展趨勢。起跑點 ： 平臺較高 ， 落腳較低 ，由于 07年底開始的低靡市場反映， 08年以來強推的幾個中大型競爭項目均沒有在形象概念上塑造出特色，未能形成獨特的具有競爭力的區(qū)隔。產(chǎn)品力分析規(guī)劃比較優(yōu)勢 客戶需求 賣點提煉資源利用 ? 充分利用南面公園景觀，通過規(guī)劃設(shè)計將整個公園景觀融入項目成為一體? 容積率與周邊競爭項目相當，以高層建筑為主? 項目點式高層的大量規(guī)劃在保證容積率的基礎(chǔ)上又使得整體景觀組團豐富并與外景相結(jié)合? 舒適的環(huán)境 意味著生態(tài)、視野廣? “ 綠葉也有價 ”? 城市核心綠肺的完全融合規(guī)劃理念 ? 本項目的系統(tǒng)性較周邊同類規(guī)模競爭項目好，效益產(chǎn)出更高? 項目： 理念更先進、更科學；高起點，國際標準 （待現(xiàn)場展示）? “ 好東西一定源于好的想法 ”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽? 社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件? 國際標準規(guī)劃理念? 復(fù)合、多元、充滿活力的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)交通組織 ? 人行車行完全分流，并且保證了進出入社區(qū)的人性自然化；? 項目： 技術(shù)更先進、更科學 —— 從人使用角度出發(fā)，考慮更加完善；（僅在社區(qū)入口主干道規(guī)劃極少的地面停車，保證社區(qū)通行的健康自然）? 交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔? 應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全? 交通組織人性化 —“ 專業(yè)開發(fā) ” 在交通方面的體現(xiàn) 產(chǎn)品力分析環(huán)境比較優(yōu)勢 客戶需求 賣點提煉生態(tài)化 優(yōu)勢? 南向開闊邊界零距離接觸白塘生態(tài)公園 —— 千米水岸線? 植物園游樂場劣勢? 北面高壓線，工業(yè)廠房，是目前最大的污染源“ 自然的環(huán)境、生態(tài)的環(huán)境 ”高水平開發(fā) → 唯一性→ 高價值? 自然河道，千米生態(tài)水岸線? 視野完全占有湖東城市核心唯一的植物生態(tài)公園 －高性價比：健康和美好生活的潛在價值人性化 ? 1. 多樣性、豐富性、低維護經(jīng)濟性、穩(wěn)定性內(nèi)部生態(tài)環(huán)境打造? 2. 外部水景與內(nèi)部水景設(shè)計打造考慮人的體驗，豐富多樣參與性強? 3. 從樹種選擇、路邊停車、公園綠地、水景設(shè)計、景觀多樣性，電梯設(shè)備，均考慮了人的因素，周到細致? ，科技應(yīng)用1. 舒適的生活2. 和諧的環(huán)境3. 體驗的價值基本需求 → 自我實現(xiàn)? 景觀設(shè)計人性化? 環(huán)境打造的專業(yè)化細節(jié)處理。本案要以高姿態(tài)入市，以拔高項目品質(zhì)，樹立先期優(yōu)質(zhì)形象216。置業(yè)特征： 多為二次置業(yè)，注重產(chǎn)品品質(zhì)與居住環(huán)境2，客戶屬性，客戶屬性① 海歸人士：追求生活和居住的高品質(zhì)度、高舒適度海歸人士：追求生活和居住的高品質(zhì)度、高舒適度 —— 海外歸來，具有強烈的國際視野，認同園區(qū)和本案的居住氛圍和生活模式，看中園區(qū)良好的基礎(chǔ)設(shè) 施和未來規(guī)劃； —— 對生活的品質(zhì)和居住的環(huán)境要求非常高，不注重價格，注重社區(qū)完善的生活休閑配套，偏愛生態(tài)、 安靜、私密、舒適的居住環(huán)境；② 私企老板（私營業(yè)主）：注重品牌消費，講求尊貴感私企老板（私營業(yè)主）：注重品牌消費，講求尊貴感 —— 不注重價格，但注重品牌消費，部分人文化較高，自由度高，購買半徑大，但由于工作壓力也大， 向往健康生活，熱愛活動和休閑，卻苦于沒時間； —— 購買行為屬于個人購買，多為兩次以上置業(yè)，主要目的為享受生活型（度假或居家）、為父母置業(yè) （頤養(yǎng)天年、合居便于照顧老人）或者長期投資，非?？粗许椖恐苓叺纳鷳B(tài)環(huán)境和居住氛圍； —— 在購買方向上特別注重樓盤的質(zhì)量、發(fā)展商品牌和人居環(huán)境及物業(yè)的升值情況； —— 注重考慮生活配套的完善化和高端化，注重子女的教育問題，但由于大部分為有車人士，交通方面 考慮不多； —— 在區(qū)域選擇上會選擇成熟度較高的中心區(qū)域或者環(huán)境優(yōu)美的近郊。界定：需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群216。職業(yè)： 私營業(yè)主、海歸人士、企業(yè)中高層管理人士216。占領(lǐng)高端的項目地位?。?！因此本案的開發(fā)模式如何超越競爭市場？我們認為，本案的競爭突破點就在于通過提高性價比來實現(xiàn)項目的“ 內(nèi)外兼修 /創(chuàng)造市場 ” 的目的。略高于前期毛坯價格但送 1800精裝修的形式出售控制銷售節(jié)奏、利用住博會推特價房時機炒作精裝房216。以水云居作為性價比標桿，不同樓盤的性價比在同一直線9，成功個案借鑒，成功個案借鑒 ———— 中海御湖熙岸（華府）中海御湖熙岸（華府）御湖熙岸開盤策略解讀 策略一：提升品質(zhì)策略二：價格實現(xiàn)銷售策略三：推售策略通過對外高調(diào)宣傳和現(xiàn)場展示樹立項目品質(zhì)216。產(chǎn)品策略模塊表現(xiàn)產(chǎn)品策略模塊開發(fā)策略模塊分期策略模塊營銷策略模塊3，一級競品個案解析：，一級競品個案解析：中央景城翡翠國際伊頓小鎮(zhèn)案名 中央景城 翡翠國際一期 伊頓小鎮(zhèn) 開發(fā)商 建屋 靜安置業(yè) 建屋發(fā)展產(chǎn)品類型 高層 高層 別墅、電梯多層、小高層 總建規(guī)模 500000 一期 129391 110000均價（元 /㎡ ) 毛坯 8300 9200 8600 面積范圍（ ㎡） 兩房 92106 91—191 54—250主力面積 兩房92—106 兩房 86— 101三房 125— 133 三房 133— 145 未推案量 48萬方 1一期尚余 1萬方 4萬方預(yù)推案量及時間 09年 6月 2萬方 09年上半年 1萬方 09年 6月 1萬方產(chǎn)品特點 風格明朗、注重建材質(zhì)感特色單一，綠化率高（ 50%），人車分流純粹的英倫風格、稀缺的電梯多層、地熱供暖戶型特點 高附加值、空中花園、超大觀景陽臺僅有小部分戶型帶有入戶花園，缺乏附加值、入戶花園、八角窗、花園陽臺開發(fā)策略 實景先行、配套先行定位為 “ 公園式國際居住社區(qū) ” 稀缺多層先行開發(fā)分期策略 —— 分兩期開發(fā) 分兩期開發(fā)營銷策略 小步慢跑、片區(qū)價格高峰、價格堅挺代表平開高走，利用 07年瘋狂的市場低調(diào)快速去化， 08年放緩?fù)票P銷售平緩去化，訴求片區(qū)價格風向標銷售狀況 9個月銷售率僅為36% 一期整體去化 94% 目前一二期共去化 73%客源情況 以園區(qū)中高管人士為主、園區(qū)白領(lǐng)為輔以園區(qū)中高管和白領(lǐng)為主，市、新區(qū)私營業(yè)主為輔 園區(qū)市區(qū)私營業(yè)主各占40%，園區(qū)金領(lǐng) 15%，投資客 5% 案名 水云居 未來城 華府開發(fā)商 中新置地 雅戈爾 中海產(chǎn)品類型 小高層、洋房、高層 小高層 高層、小高層規(guī)模 三期 18萬方 12萬方均價（元 /㎡ )小高層 8800 洋房 105007500 8800（毛坯 11500（精裝）面積范圍 80226 95—182 96175主力面積 小高層 145 洋房 127 12 148 130140未推案量 4萬方預(yù)推及時間 09上半年 09上半年 2萬方 09上半年 產(chǎn)品特點 花園洋房、親湖布局 大規(guī)模綜合社區(qū)、超大樓棟間距立面質(zhì)感強烈的歐式風格、精裝戶型特點 層層退臺設(shè)計，一層和頂層贈送私家花園和屋頂花園，其他均送大面積觀景露臺高附加值，引入空中合院概念，每戶均有入戶花園、空中花園、陽臺面積贈送高附加值設(shè)計、贈送空中花園及觀景陽臺分期策略 —— 五期開發(fā) 整體分三期開發(fā)營銷策略 依托湖景、產(chǎn)品和品牌而大玩價格堅挺戰(zhàn)三期延續(xù)一二期仍為低開高走高開低走，提高性價比銷售狀況 31% 65% 86%客源情況 市區(qū)私營業(yè)主 50%，園區(qū)中高管 35%，其他 15%市區(qū)私營業(yè)主 50%，園區(qū)中高管 35%，其他 15%園區(qū)私營業(yè)主為主，市區(qū)私營業(yè)主和園區(qū)高管人士為輔水云居華府未來城4，一級競爭個案在各梯隊產(chǎn)品去化結(jié)構(gòu)中的表現(xiàn)：，一級競爭個案在各梯隊產(chǎn)品去化結(jié)構(gòu)中的表現(xiàn)：梯隊占位 年去化套項目75m2以下 7590m2 90120m2 120144m2 144180m2 180m2以上 去化率07年 08年 07 08 07 08 07 08 07年 08年 07 08第四梯隊澳韻花園 0 0 419 25 158 17 49 0 4 0 2 0 二期 12%國際社區(qū) 0 69 0 950 0 23 0 0 0 0 0 0 72%鳳凰城 3 26 18 108 206 117 118 60 0 0 50 0 64%合計 98 1520 521 227 4 52第三梯隊未來城 187 11 198 78 459 247 99 111 16 20 0 0 65%中央景城 0 0 0 40 0 37 0 6 0 0 0 0 36%伊頓小鎮(zhèn) 4 21 18 13 11 23 34 18 13 13 0 0 73%合計 223 347 777 268 62 0第二梯隊水云居 0 0 0 17 6 40 8 51 22 29 0 0 31%華府 0 0 0 0 0 101 0 146 0 99 0 0 86%合計 0 0 147 205 150 0第一梯隊天域 0 0 0 0 0 0 3 9 177 18 208 24 95%玲瓏灣 0 0 0 0 265 42 259 135 131 100 113 56 70%水巷鄰里花園 0 0 0 0 0 0 0 14 0 38 0 4 52%合計 0 0 307 420 464 405n整體來看，園區(qū)四大梯隊的去化情況呈現(xiàn)明顯的兩極分化之勢，其中第四梯隊整體來看，園區(qū)四大梯隊的去化情況呈現(xiàn)明顯的兩極分化之勢，其中第四梯隊 7590平米的小戶型和第一梯隊平米的小戶型和第一梯隊144180平米之間的大戶型成交情況相對良好；而第三梯隊平米之間的大戶型成交情況相對良好；而第三梯隊 90120平米的中等戶型也是市場的熱捧產(chǎn)品；平米的中等戶型也是市場的熱捧產(chǎn)品；n保證中大戶型去化良好的重要前提是提升項目整體形象和檔次，同時需訴求相對稀缺的資源作為競爭資本保證中大戶型去化良好的重要前提是提升項目整體形象和檔次，同時需訴求相對稀缺的資源作為競爭資本 。中央景城本案水云居翡翠國際伊頓小鎮(zhèn)未來城國際社區(qū)澳韻花園御湖熙岸華府代表一級競爭代表二級競爭一、二級競爭示意圖三級競爭市場示意圖2，項目競爭能力模型設(shè)定：，項目競爭能力模型設(shè)定：開發(fā)策略模塊核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層216?！?項目占位設(shè)定四、競爭市場界定分析 —— 現(xiàn)有公寓市場競爭分析1，競爭界定及評級，競爭界定及評級競爭區(qū)域界定原則：競爭區(qū)域界定原則：p項目所屬區(qū)域 —— 園區(qū)p項目占位的選擇 —— 中位（第二、三梯隊）p項目規(guī)劃的產(chǎn)品 —— 公寓和別墅（中大戶型）p樓盤的規(guī)模、品牌、檔次、品質(zhì)等存在相似p項目的輻射半徑 —— 蘇州市區(qū)、下轄五縣市以及周邊城市p目標客群的購買半徑 —— 客戶對中高檔產(chǎn)品具有購買上的重疊性競爭界定：252。同時后期還能持續(xù)走高，實現(xiàn)項目增值客戶目標三大目標關(guān)系216。上位下位中位下位方向?qū)^(qū)域的貢獻：下位方向?qū)^(qū)域的貢獻：上位下位中位下位方向的客戶層面：中等收入人群下位方向的市場占位：中檔下位方向的產(chǎn)品影響力：引領(lǐng)市場的能力弱下位方向的市場競爭：以價格手段進行競爭下位方向滿足的需求層面：普通居住需求不能彌補片區(qū)標桿項目的缺失，完善居住功能不利于片區(qū)的形象提升不利于園區(qū)住宅項目的共贏和有序發(fā)展下位發(fā)展方向?qū)@區(qū)的整體貢獻較小上位下位中位下位方向與同梯度項目間的關(guān)系：下位方向與同梯度項目間的關(guān)系： 在現(xiàn)有的主力面積配比下，若發(fā)展下位路線，則須以低價格拉近總價為競爭原則與同梯度產(chǎn)品形成惡性競爭，不利于項目最大利潤的實現(xiàn)項目 檔次 產(chǎn)品 主力客戶 與本項目關(guān)系澳韻花園 中檔 小高層 園區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)中管人士?產(chǎn)品存在差異化?客戶基本不存在重疊中海國際社區(qū)中檔 高層、小高層、別墅園區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)中管人士?產(chǎn)品具有高度重疊性?客戶存在一定的交叉鳳凰城 中檔 高層 園區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)中管人士?產(chǎn)品具有重疊性?區(qū)位競爭關(guān)聯(lián)弱東湖林語 中檔 高層 園區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)中管人士?產(chǎn)品具有重疊性?客戶存在一定的重疊下位發(fā)展方向會與同梯度項目產(chǎn)品形成嚴重競爭關(guān)系，雖拉近單價，但由于主力面積過大，故在總價競爭上，絲毫不具優(yōu)勢，既不利于項目最大利潤的實現(xiàn)，也不利于項目整體形象和品質(zhì)感的提升下位的速度問題：年去化速度約為 89年 中高檔樓盤名稱 年消化量（萬方 /年）修正后的平均去化澳韻花園 4萬方 /年 6