【正文】 2023年 2月 9日星期四 3時(shí) 56分 49秒 03:56:499 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 上午 3時(shí) 56分 49秒 03:56: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 03:56:4903:56:4903:562/9/2023 3:56:49 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 3時(shí) 56分 :56February 9, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 :56:4903:56Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。在召開本次會(huì)議之前，各個(gè)部門關(guān)于上報(bào)價(jià)系統(tǒng)的決定已經(jīng)達(dá)成一致。 檢查清單： ?產(chǎn)品開發(fā)部匯報(bào)開發(fā)進(jìn)展程度，并確保開發(fā)進(jìn)度可以滿足如期發(fā)貨的時(shí)間表 ?產(chǎn)品市場(chǎng)部經(jīng)理匯報(bào)新產(chǎn)品上市的進(jìn)展程度， 包括： ? 信息發(fā)布（價(jià)值訴求 ) ? 產(chǎn)品定位信息 ? 更新?lián)Q代產(chǎn)品計(jì)劃和退市計(jì)劃 ? 銷售渠道培訓(xùn)計(jì)劃或進(jìn)展情況 ? 確定參加展會(huì)計(jì)劃或進(jìn)展情況 ? 新產(chǎn)品宣傳的印刷材料準(zhǔn)備情況 ? 是否已準(zhǔn)備好與銷售渠道開始溝通 5 ? 確定舉行新產(chǎn)品介紹推廣的活動(dòng)，對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估 ? 生產(chǎn)部同意生產(chǎn)展品或樣品的數(shù)量 ? 確定對(duì)可能影響正式發(fā)貨時(shí)間表的問題將作出的響應(yīng)對(duì)策 ? 檢查產(chǎn)品使用說明書按計(jì)劃進(jìn)行的狀態(tài)，確保其能滿足正式 發(fā)貨時(shí)間表的要求 ? 生產(chǎn)部對(duì)正式投產(chǎn)的計(jì)劃安排已經(jīng)準(zhǔn)備好 公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作（續(xù)） 5 報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 說明： “上報(bào)價(jià)系統(tǒng)”是指產(chǎn)品研發(fā)部門已經(jīng)同意把新產(chǎn)品納入公司的正式對(duì)外報(bào)價(jià)系統(tǒng)。 檢查清單： ? 定價(jià)分析報(bào)告完成， 包括： ? 提出建議定價(jià)，做價(jià)格 /銷量分析 ? 針對(duì)建議定價(jià)，進(jìn)行客戶敏感度分析 ? 針對(duì)建議定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格分析 ? 對(duì)主要產(chǎn)品和選項(xiàng)產(chǎn)品的組合進(jìn)行定價(jià)分析 ? 提議“發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)”的時(shí)間 ? 提出展品數(shù)量預(yù)測(cè)和第一年銷售預(yù)測(cè) ? 完善財(cái)務(wù)分析，說明建議價(jià)格對(duì)公司利潤(rùn)目標(biāo)的影響 5 公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 說明： “公布新產(chǎn)品消息關(guān)鍵點(diǎn)”是企業(yè) /公司開始向銷售渠道和用戶發(fā)布新產(chǎn)品消息的起點(diǎn)。 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也可以和為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 1 “以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū) 市場(chǎng)上熱銷什么就去做什么 什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去 什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè) 什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè) 有明確的目標(biāo)客戶群體 有所為、有所不為的理念 獨(dú)立于銷售部門的市場(chǎng)部門 專職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理） 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功： 抓住機(jī)會(huì) 發(fā)展型企業(yè)靠什么成功： 經(jīng)營(yíng)模式 成熟型企業(yè)靠什么成功： 管理水平 1 思維誤區(qū) 基本要求 國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理 注重自選動(dòng)作 科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理 強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作 重視“舞臺(tái)表演” 重視“地下工作” 廣告宣傳 公關(guān)活動(dòng) 渠道建設(shè) 終端促銷 創(chuàng)新源泉 產(chǎn)品定義 市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)分析 跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別 1 摩天大樓 的啟示 靠什么拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？ 靠把握市場(chǎng) 趕超難度 趕超時(shí)間 靠產(chǎn)品創(chuàng)新 靠渠道建設(shè) 靠廣告宣傳 36個(gè)月 23年 35年 510年 １ 產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值 企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢？ 1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流 2. Operational excellence 運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手 3. Customer Intimacy 密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系 勁往哪里使？ １ 不同類型企業(yè)的利潤(rùn)空間 品 牌 影 響 力 創(chuàng)新能力 品牌忠誠(chéng)型 10％－ 15％ 品牌創(chuàng)新型 25％－ 30％ 加工型 3％－ 5％ 創(chuàng)新型 10％－ 15％ 高 高 低 低 1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路 Benefit experience Equal experience Tradeoffs 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面 消費(fèi)者最關(guān)注什么 消費(fèi)者最不關(guān)注什么 確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位 進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn) １ 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱 制訂企業(yè)戰(zhàn)略 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營(yíng)銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作” 第二步：產(chǎn)品定位 關(guān)注 ?與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致 ?客戶需求驅(qū)動(dòng) – 學(xué)會(huì)聆聽，思考 ?基于市場(chǎng)環(huán)境分析 – 競(jìng)爭(zhēng)， 趨勢(shì) ?找準(zhǔn)產(chǎn)品定位 規(guī)則 ?用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話 ?理性的訴求分析 ?基于流程 執(zhí)行與決策 ?科學(xué)的文檔管理 2 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 從推銷到營(yíng)銷 明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的 市場(chǎng)細(xì)分：樹立為部分人服務(wù)的理念 A B C D E 主流市場(chǎng) 次主流市場(chǎng) 非主流市場(chǎng) ２ 主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨 次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品 非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專 企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇 1. Overall Cost Leadership 主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略） 2. Differentiation 次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略） 3. Focus 非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略） 企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇 2 明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 ? 革命型產(chǎn)品 ? 進(jìn)入主流市場(chǎng)，避免落入陷阱，走引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略 ?革新型產(chǎn)品 ? 尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，走差異化戰(zhàn)略 ?客戶定制產(chǎn)品 ? 理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，走定制化戰(zhàn)略 ?仿制型產(chǎn)品 ? 更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，走替代品戰(zhàn)略 ?抄襲型產(chǎn)品 ? 同樣的設(shè)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，走仿冒品戰(zhàn)略 ２ 創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn) 接納者的比例 發(fā)燒型，先鋒型 前衛(wèi)型 １０ % ４０ % ４０ % 1０ % 懷疑型 保守型 陷阱 陷阱 陷阱 產(chǎn)品的生命周期 領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代 ２ 產(chǎn)品（品類）生命周期的概念 關(guān) 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期關(guān) 于 不 同 的 消 費(fèi) 群 體什 么 是 主 流 產(chǎn) 品什 么 是 市 場(chǎng) 陷 井發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷疑型產(chǎn)品生命周期市 場(chǎng) 陷 井主流產(chǎn)品1 0 % 4 0 % 40% 1 0 %２ 先鋒型消費(fèi)者 — 有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：建 立 自 己 或 企 業(yè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)樹 立 自 己 或 企 業(yè) 的 領(lǐng) 先 形 象追 求 “ 革 命 性 ” 的 突 破主要特征：追 求 最 新 技 術(shù) ， 追 趕 最 新 潮 流偏 愛 高 風(fēng) 險(xiǎn) 、 高 回 報(bào) 的 產(chǎn) 品即 使 產(chǎn) 品 不 成 熟 也 愿 嘗 試追 求 產(chǎn) 品 性 能 質(zhì) 量 ， 價(jià) 格 不 敏 感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：產(chǎn) 品 盡 快 上 市 ， 爭(zhēng) 取 “ 先 行 者 優(yōu) 勢(shì) ”按 用 戶 要 求 盡 快 改 進(jìn) 或 定 制發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保 守 型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場(chǎng) 陷 井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %２ 實(shí)用型消費(fèi)者 — 很現(xiàn)實(shí)的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場(chǎng)陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動(dòng)機(jī)：提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 改 善 生 活 質(zhì) 量不 斷 追 求 “ 革 新 性 ” 的 改 進(jìn) 與 提 高主要特征：已 有 成 功 范 例 ， 真 實(shí) 可 靠愿 跟 蹤 先 鋒 型 消 費(fèi) 者 的 足 跡產(chǎn) 品 基 本 成 熟 ， 便 于 使 用對(duì) 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 和 效 益 很 敏 感企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ：可 信 賴 的 有 代 表 性 的 成 功 經(jīng) 驗(yàn)基 本 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案２ 保守型消費(fèi)者 — 很謹(jǐn)慎的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場(chǎng)陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動(dòng)機(jī)：只 有 大 多 數(shù) 人 都 消 費(fèi) 時(shí) 才 考 慮迫 于 環(huán) 境 或 競(jìng) 爭(zhēng) 壓 力 時(shí) 才 消 費(fèi)跟 大 家 一 樣 ， 不 愿 出 風(fēng) 頭主要特征：不 愿 承 擔(dān) 任 何 風(fēng) 險(xiǎn)對(duì) 價(jià) 格 很 敏 感 ， 對(duì) 產(chǎn) 品 很 挑 剔不 想 花 時(shí) 間 去 學(xué) 習(xí) 使 用 某 產(chǎn) 品相 信 并 依 賴 于 專 家 或 好 朋 友 的 推 薦