【正文】 【 】 價格策略 產(chǎn)品差異化定價 A戶型 C戶型 B戶型 總價 450萬 — 500萬 總價 250萬 — 300萬 總價 400萬 — 450萬 疊墅價格思考： 1. 疊墅戶型屬于稀缺產(chǎn)品，定價原則按一房一價制定； 2. A戶型由于贈送面積最大等各種優(yōu)勢， 故價格最高，屬于小區(qū)內(nèi)的頂級住宅； 3. B戶型屬于舒適性住宅，贈送面積最小，且考 慮到樓層原因總價相對較低，同時，可利用此房 源去化高層戶型； 4. C戶型屬于享受性住宅，總價基本控制在 400萬左右，個別戶型由于樓棟的位置及景觀的 不同，總價在 450萬左右。 均價 15000元 /m178。 整盤考慮 進(jìn)行通盤考慮．一批次全疊墅入市，提升項目形象，分步驟逐步打開價格空間，通過價格拉升，造成項目升值印象，其后價格持續(xù)提升，創(chuàng)造利潤最大化。 【 】 營銷費(fèi)用鋪排 階段性鋪排 階 段 時 間 媒體運(yùn)用 費(fèi)用安排 備 注 品牌期 宣傳物料類： 海報、形象樓書、戶型單頁、手提袋、 VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品； 包裝類： 圍墻、售樓處包裝、風(fēng)情街包裝、品牌館包裝、環(huán)境的布置、導(dǎo)視 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、短信 營銷活動： “媒體見面會” 、國際兒童攝影展、媒體茶話會、國際學(xué)校資源聯(lián)絡(luò) 200萬 形象展示 銷售期 開盤前期 宣傳物料類： 海報、產(chǎn)品樓書、戶型單頁、 VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品； 包裝類： 圍墻換畫面、道路導(dǎo)視 、風(fēng)情街展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、站臺、分眾媒體、影院廣告、短信 營銷活動： 六一兒童節(jié)愛心活動、英倫夏令營啟動及主題活動 400萬 蓄客 3000組 開盤中期 宣傳物料類： 各類宣傳品及銷售道具、活動禮品； 包裝類： 樣板樓展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、站臺、影視廣告、分眾媒體、短信 營銷活動： 疊墅推介會、國際收藏品交流酒會、秋交會及主題活動 300萬 疊墅銷售達(dá)到 95% 開盤后期 2023年春節(jié)前 宣傳物料類： 各類宣傳品及銷售道具、活動禮品； 包裝類： 樣板房展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、二級市場媒體聯(lián)合、短信 營銷活動： 資源聯(lián)誼會、圈層主題活動 100萬 高層產(chǎn)品銷售達(dá)到90% 合計 1000萬 項目推案及定價策略 第六部分 ?推盤及定價原則 ?價格策略 ?推售策略 ? 穩(wěn)步快跑，以銷定價； ? 以遞增的形式逐步高推。 會所系列活動 跨界資源聯(lián)動推廣聚集現(xiàn)場人氣 給兩到三個示意圖 公關(guān)活動 時間： 2023年 所需資源 名稱 主題 專案確定 活動執(zhí)行 合作資源 執(zhí)行團(tuán)隊 媒體配合 中糧資源跨界營銷 活勱 紅酒品鑒 金融投資講座 高爾夫精英賽 皮劃艇會 家?guī)?Party 高端品牌嫁接 【 如名車勞斯萊斯 】 活勱前 1個月 10月 ~12月 中糧 易居 中糧為主 易居策劃 ? 對位相應(yīng)活勱圈層的雜志； ? 高端會所海報； ? 祥云生活速遞。 現(xiàn)場直播：新浪網(wǎng)將在活動現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，第一時間傳遞活動訊息和項目美景。 祥云國際號游輪起航，群情振蕩，準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā) 祥云生活速遞 祥云生活速遞組稿內(nèi)容： 世界田園都市風(fēng)情 國際化生活進(jìn)入成都 成都的異域風(fēng)情 北京到成都 —— 祥云國際的生活態(tài)度 國際朋友，成都?xì)g迎你 國際趣事 全球焦點(diǎn) 發(fā)行時間： 發(fā)行形式：每月一冊 發(fā)行對象：準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶 企劃執(zhí)行工作： 項目禮品系統(tǒng)的規(guī)劃 禮品分類 禮品用途 紀(jì)念品 來賓紀(jì)念品 升級禮品 反復(fù)來現(xiàn)場的意向客戶的升級禮品 成交禮物 客戶認(rèn)籌 /簽約 /交房的贈品禮物 市調(diào)禮品 客戶接受市調(diào)訪談的小禮品 特殊禮品 客戶生日、客戶結(jié)婚紀(jì)念日、客戶子女升學(xué)等 選擇禮品的原則是： 符合國際化 /無國界概念，易于收藏、陳列或展示 在項目進(jìn)入銷售沖刺期時，在恰當(dāng)時間以較為密集的廣告投放，在短時間內(nèi)達(dá)成相對的高曝光率，既是對潛在消費(fèi)者的直接通知與項目蓄水?dāng)U容，也是對意向客戶的信心鼓舞和穩(wěn)定措施。 祥云國際英倫夏令營 公關(guān)活動 時間： 2023年 名稱 主題 專案確定 活動執(zhí)行 祥云國際 英倫 夏令營 2023年暑假英國名校游學(xué)之旅 ? 英倫歷史文化名城游 ? 感受英國名校之旅 ? 文化、生活交流體驗 9月 2023年 活動目的 在傳統(tǒng)的英倫夏令營中加入名校游元素，不僅主題鮮明，也符合精英階層送孩子出國留學(xué)的趨勢。并對國際化生活的標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展做討論。 祥云項目媒體戰(zhàn)略合作啟動儀式 活動形式： 媒體見面會形式（組織各類媒體一起座談，通過介紹項目理念 及國際化生活方式，在媒體中形成討論話題，并同時商討達(dá)成 合作模式。 【 】 客戶需求分析 項目營銷執(zhí)行計劃 第五部分 ?銷售任務(wù)與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費(fèi)用預(yù)算 【 】 銷售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細(xì)作，提升形象 項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強(qiáng)力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷 B類客戶積累： 800 圈層營銷 C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴(kuò)大影響力 ?聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細(xì)化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 首批體驗者 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 新媒體系統(tǒng) 話題營銷的初始點(diǎn) 低成本達(dá)成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 預(yù)設(shè)話題 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺 實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨(dú)特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點(diǎn)工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計費(fèi)用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費(fèi)用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費(fèi)用： 25%【 約 190萬 】 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強(qiáng)勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù) 積累 400組客戶認(rèn)籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專案確認(rèn) 銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤 客戶登記，誠意金收取 10月 16日疊墅 集中開盤 ， 搖號選房 關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開盤 企業(yè)直通車 /老帶新 各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點(diǎn)匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃 現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶優(yōu)惠政策 預(yù)計費(fèi)用： 20%【 約 150萬 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合； 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播； 一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “國際化生活”預(yù)演； 一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)； 一部中國進(jìn)入全球化生活時代的宣言讀本： 《 中國 或許，今年該在成都選一套合適的房子了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機(jī)會。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實(shí)在太大。 他今年滿 50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年。 【 】 典型客戶樣本描摹（二） 成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè) 背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點(diǎn)，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點(diǎn)人群。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點(diǎn)的房子吧。一直尋思著，還是住在城里好。從這個角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。 首批疊墅開盤 后續(xù)高層開盤 【 】 先疊墅后高層：以時間換空間 面向全國，區(qū)域打底 跟隨客戶 種子客戶 標(biāo)桿客戶 主流客戶 新種子客戶 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶 京滬深客戶 外籍客戶 本地高端 本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端 新循環(huán) 本地消費(fèi)者固然是最直接的客層， 但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。 從此微笑 涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射，于平和中彰顯霸氣，于恬淡間對話世界。祥云 由單純住宅地產(chǎn) 向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的 綜合服務(wù)型地產(chǎn)轉(zhuǎn)變； 與城市的發(fā)展建設(shè)相結(jié)合， 而非簡單的蓋樓賣樓； 成為城市景觀 和業(yè)界的里程碑， 而非普通的居民小區(qū)； 一座城市的起點(diǎn) 國際化生活社區(qū) 中糧