【正文】 72 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用 ?奧康的商場終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化； ?從行業(yè)對比看，一般商場終端的分銷效率會高于專賣店； ?商場渠道比專賣店可以接觸到更多的消費人群，宣傳效果好； ?鞋類消費的口碑傳播效果好于一般商品； 奧康開發(fā)商場渠道的對策與措施 問題：目前，省級分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當(dāng)年分公司的銷售額和利潤，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。 目標(biāo)設(shè)定簡要說明： 2023年 2023年是品牌成長期，進入投資回報期，提高利潤及市場占有率是目標(biāo)重點； 按照 2023年奧康品牌銷售額 ； 品牌成長期 年遞增率 =15% 66 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌現(xiàn)階段營銷策略概述 ?奧康的銷售增長主要來自： ?原有的成熟市場：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場通過進一步精耕細作，提高渠道的分銷效率達成銷量的增加； ?通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售； ?通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價格重心提高； ?新區(qū)域市場的開發(fā)：奧康原來南強北弱的銷售格局必須改變，以市場挑戰(zhàn)者的角色主動出擊； ?新渠道的開發(fā)：奧康與森達的差距很大程度上在于商場渠道和大客戶開發(fā)的薄弱； ?商場渠道的建設(shè)必須加強，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時適應(yīng)不同地域消費者的購物習(xí)慣的要求； ?成立專賣的機構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團體消費市場； ?對大型連鎖超市這一增長較快的渠道給予充分關(guān)注； ?開發(fā)新的細分市場： ?在設(shè)計、生產(chǎn)的支持下，對奧康原有較弱的女鞋市場進一步開拓； ?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)： ?建立營銷信息系統(tǒng)，提高奧康系統(tǒng)對市場的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時準(zhǔn)確； ?通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場預(yù)測能力； 67 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷資源配置和工作重點選擇 渠道 品牌 產(chǎn)品 消費者的服務(wù) ?渠道建設(shè)和管理 ?終端建設(shè) ?人員培訓(xùn) ?品牌規(guī)劃 ?品牌維護 ?市場推廣 ?產(chǎn)品設(shè)計 ?款式選擇 ?區(qū)域化適應(yīng) 我們資源配置的重點：渠道、終端建設(shè) 68 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點開拓區(qū)域 浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北 （城鎮(zhèn)人口 13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重 29%） 廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬人， 26%) 上海等 河南、遼寧、黑龍江、河北 (城鎮(zhèn)人口 8205萬人， 18%) 奧康優(yōu)勢區(qū)域 市場規(guī)模大、競爭 激烈的地區(qū) 增長速度快區(qū)域 區(qū)域市場潛力大 ?奧康品牌未來的重點銷售區(qū)域應(yīng)該主要選擇目前具有競爭優(yōu)勢、銷量較大省份和市場規(guī)模大、銷售增長快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟發(fā)展水平測算）； ?根據(jù) 2023年和 2023年前八個月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ； 根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域 銷售的同時，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場； 69 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加強扶持重點經(jīng)銷商、填補網(wǎng)點空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點 成長 區(qū)域 非成熟 區(qū)域 ?在成熟區(qū)域，工作重點由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點客戶在銷售中的比重； ?商場渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時進行； ?對成長區(qū)域、潛力區(qū)域要加大對重點經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點建設(shè)并重； ?徹底改變目前“重開拓、輕扶持”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力； ?通過區(qū)域市場的重點投入，成為區(qū)域市場的第一品牌 市場份額 市場增長率 0 成熟 區(qū)域 潛力 區(qū)域 70 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略 實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評 注 ?廣度覆蓋 ? －大量分銷商 (每個城市有 10家 ) ? －無獨家代理權(quán) ?燕京 ?大眾市場的市場領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 ?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對目標(biāo)市場進行 ?重點覆蓋； ?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對目 ?標(biāo)人群的重點覆蓋； ?和路雪 ?獨家代理 ? －每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商 ?競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 ?把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點 ?建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。 資產(chǎn) 相關(guān)益處 形成因素 知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知 品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 ) 忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能。 奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運動生活的必備。 粉領(lǐng)系列 采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實用主義組成達芙妮最為和諧的音符。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式 ?和代理商風(fēng)險共擔(dān) ?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險 ?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨 ?物流優(yōu)勢明顯 達芙妮 產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細分為四大系列，定位為中低檔女鞋 1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。 ?國際及港臺品牌，具有豐厚的品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。 ?從賣場環(huán)境、商品挑選，到營業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個性化、親情化，讓消費者獲得最大的享受。 6 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對附加品質(zhì)的提高沒有給予足夠重視 指產(chǎn)品本身以外，但對產(chǎn)品消費使用有影響的因素所能達到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等 指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場所的裝飾設(shè)計等。 居民的消費重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋” (皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來的９％上升到３５％； 國內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達８５％以上； 5 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競爭已進入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場、微利時代 ?行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計 ， 同時勞動成本上漲 ，成品價格一降再降 ， 業(yè)內(nèi)正全面上演一場生存競爭的 “ 戰(zhàn)役 ” 。 ?進入壁壘較低：皮鞋業(yè)屬勞動密集型產(chǎn)業(yè) ， 以手工制造為主 ， 低進入壁壘決定了競爭強度比其它行業(yè)大 。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素 能給消費者提供的功能與效能的滿足程度 ， 對皮鞋產(chǎn)品 ， 主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理 、 材料 （ 質(zhì)地 ） 質(zhì)量如何 、 工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適 一般因素 一般因素 核心品質(zhì) 附加品質(zhì) 形象品質(zhì) 現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義 ?產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒有解決 ，并成為成本競爭的關(guān)鍵 ?目前皮鞋競爭的焦點和新產(chǎn)品的開發(fā)實質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上 ， 亦即產(chǎn)品造型設(shè)計上 ?在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下 ， 提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強競爭力的主要手段 101 家膠粘皮鞋企業(yè)抽樣合格率%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%生產(chǎn)領(lǐng)域 批發(fā)市場 零售市場2023年國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進行抽查的結(jié)果 7 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識和品牌戰(zhàn)略的實施 產(chǎn)品競爭力 企業(yè)競爭力 產(chǎn)業(yè)競爭力 高市場占有率 超平均利潤率 ?品牌戰(zhàn)略的制定 ?品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 ?品牌管理的組織保障 ?品牌管理的制度保障 ? … 品牌競爭力 體現(xiàn)方面 衡量指標(biāo) 獲取途徑 價 值 體 現(xiàn) 能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場價格，使企業(yè)獲得超額利潤 8 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 一級市場商業(yè)格局被打破 國際零售企業(yè)大量涌入 ?大量的港臺 、 日本 、 新加坡 、 歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場 ?全國現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場 ， 大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵 國際品牌擁有進入優(yōu)勢 ?國際品牌大多與這些零售資本有著地域 、 文化 、 品牌定位 、 營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系 ， 得天時 、 地利之勢 一級市場零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ， 國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國有綜合商場淪為二流商場 ， 幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán) ，“ 誰得國有大商場誰得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破 國內(nèi)品牌 如何應(yīng)對 ?引進品牌 ？ ?提升品牌 ？ ?渠道創(chuàng)新 ？ ?改變渠道管理模式 ？ 國內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對皮鞋銷售沖擊很大 9 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 的加入將對皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來深刻的影響 ?貿(mào)易壁壘大大減少，一些國家進口配額限制將被取消，出口成本降低，在國際市場上更具競爭力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國際市場。 ?“訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 ?國際及港臺品牌提倡“思維服務(wù)”的理念，也就是時時“思考消費者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計上來。 終端競爭國際化 服務(wù)競爭國際化 20 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 從大型商場 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢 ? 數(shù)據(jù)來源：全國重點大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個月的數(shù)據(jù) ? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名 ? 本次統(tǒng)計只計算前三名的排名情況；對于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進入前三名的次數(shù)再進一次排名 西北 西南 中南 華北 東北 華東 12 12 9 森達 百麗 達芙妮 12 11 6 森達 富貴鳥 哈森 12 9 6 森達 富貴鳥 紅蜻蜓 12 11 6 科爾士 達芙妮 森達 12 11 4 森達 富貴鳥 達芙妮 12 11 4 森達 百麗 達芙妮 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 10月：第 3名 2023年 11月：第 2名 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 4月：第 2名 2023年 6月：第 3名 2023年 12月：第 3名 21 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 資料來源：調(diào)查訪談和分析 主要競爭對手營銷戰(zhàn)略和渠道特征描述 森達 “一個軸心，四個強化，三個提高 ”，即以市場為軸心，強化新品開發(fā)、強化產(chǎn)銷銜接、強化品牌宣傳、強化市場建設(shè)，提高森達美譽度、