深度營銷系列營銷策略動態(tài)組合-wenkub.com
2025-01-18 12:19 本頁面
【正文】 2023年 2月 6日星期一 2時 32分 26秒 14:32:266 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :32:2614:32Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 6日星期一 2時 32分 26秒 14:32:266 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :32:2614:32:26February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 – 降級或解除合同取消經(jīng)銷資格 具體銷售政策的制定 四 、 新產(chǎn)品銷售獎勵 ? 獎勵措施： – 專項返利 – 高價差 – 特種支持 – 低供貨價 ? 供貨獎勵： – 專營權(quán) – 按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應(yīng)； – 組合配貨； 具體銷售政策的制定 五 、 特殊激勵 （ 評優(yōu) ） ? 獎勵內(nèi)容： – 標(biāo)竿評比 – 單項設(shè)計：新品推廣、終端展示、退貨、信息、售后服務(wù)等 – 優(yōu)秀業(yè)務(wù)員或?qū)з弳T ? 獎勵方式： – 稱號榮譽 – 獎金 – 培訓(xùn)機(jī)會 – 旅游 銷售政策的組合運用 市場導(dǎo)入階段的政策原則： ? 要從長計議 ， 避免短期行為； ? 保證高吸引力 ， 但引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)； ? 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； ? 更為重視過程激勵：如銷售代表的培訓(xùn) ， 終端發(fā)展 、 產(chǎn)品展示等； ? 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一 ， 保障雙方投入對等 。 ? 引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨 ， 輔以折扣支持； ? 賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)； ? 利益與制衡機(jī)制 ， 良性引導(dǎo)； ? 案例介紹 。 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場補缺者的具體營銷策略： 第三 ， 渠道專業(yè)化 。 – 按產(chǎn)品線專業(yè)化。 幾種常見策略組合 經(jīng)典案例研究 案例點評： ? 某領(lǐng)先的食用油主動推出第二代食用油； ? 新的銷售主張 ， 成功建立區(qū)隔； ? 積極拓展新的細(xì)分渠道 ， 進(jìn)入新的市場； ? 深入消費者 ， 建立品牌忠誠度； 針對競爭對手的策略組合 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略： – 攻擊薄弱環(huán)節(jié) – 集中優(yōu)勢 – 嫁接資源 – 區(qū)域滾動 ? 案例講解： 華東保健酒市場 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場跟隨者的營銷策略： ? 北極狐策略 ? 半個園創(chuàng)造：模仿與貼近 ? 案例： – 正面案例： 華東某保健酒企業(yè) – 反面案例：愛立信手機(jī) 幾種常見策略組合 案例研討： 愛立信 背景 ? 愛立信 1876年創(chuàng)始 ， 1878年模仿貝爾生產(chǎn)電話機(jī) ? 到 95年共為 74個國家 、 3400萬用戶安裝了 ，并一直領(lǐng)先； ? 92年進(jìn)中國 ， 98－ 99年其國內(nèi)份額 16%以上 ， 穩(wěn)居前三 ，全球與第二的摩托羅拉僅差四 、 五個百分點； ? 2023年手機(jī)虧損 17億美元 ， 被西門子取代失去第三 （ 低于 %） ； ? 01年 ， 不得不引入 “ 利潤恢復(fù)計劃 ” ， 剝離手機(jī)生產(chǎn) 。 ? 守邑策略： – 鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 對抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開 ） 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” ? 迅速強力阻擊以恫嚇對手 ， 提高進(jìn)入門檻 ， 迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進(jìn)入 ， 也可打壓其效果 ， 舒緩壓力 。 –渠道差異化： 不同的通路、政策和運作，統(tǒng)一的鮮橙多擊敗匯源 –促銷差異化： 康師傅茶飲料的再來一瓶 幾種常見策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 1） ? 目標(biāo)市場研究與分析： ? 詳細(xì)規(guī)劃： 定位 、 策略與節(jié)奏 ? 上市區(qū)域的選擇： –城市市場，很強的帶動示范性，但競爭激烈，易受打壓； –農(nóng)村市場，門檻低但戰(zhàn)線長，要很大的人力、物力，影響力不夠； –選擇二、三類城市比較合適； –一旦選定，就要全面推進(jìn)、快速啟動。 ? 產(chǎn)品成長期 – 加強渠道掌控力度，積極引導(dǎo)專銷與主銷； – 渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨； – 利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。 ? 快速滲透 （ 以低價格和高促銷 ） 市場較大 ， 客戶對產(chǎn)品不知曉 ， 價格敏感 ， 潛在競爭強烈 ， 有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 成熟階段產(chǎn)品策略 產(chǎn)品改進(jìn) ： 不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 –質(zhì)量改進(jìn) —— 耐用性、可靠性等； –特色改進(jìn) —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高便利性； –式樣改進(jìn) —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； –用途改進(jìn) —— 滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點 –服務(wù)改進(jìn) —— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配或有利的競爭地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無利客戶 ， 加強有利客戶的服務(wù)； ? 收割策略：用有利的方式放棄 ， 快速回收資金 。 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 成熟期： （ 1） 銷量增長緩慢 ， 逐步達(dá)到最高峰 ,然后緩慢下降； （ 2） 生產(chǎn)批量很大 ， 生產(chǎn)成本降到最低 ， 價格開始下降； （ 3） 產(chǎn)品的服務(wù) 、 廣告和促銷工作十分重要 ， 銷售費用不斷提高； （ 4） 利潤已經(jīng)達(dá)到最高點 ， 并開始下降； （ 5） 大多數(shù)消費者都以加入購買隊伍 ， 包括理智型 、 經(jīng)濟(jì)型的購買者； （ 6） 很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場 ， 競爭十分激烈 ， 并出現(xiàn)價格競爭 。 （ 4） 由于銷量少而成本 、 費用高 ， 常處于虧損或微利狀態(tài) 。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動
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