【正文】 感受價值定價法的關鍵，在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值（一般感受和個別感受）。價格的高低受到企業(yè)成本、需求彈性、競爭狀況、政治經(jīng)濟等狀況的影響。產(chǎn)品生命周期l 產(chǎn)品種類： 具有最長的生命周期。l 衰退 l 潤 和l l 2023/1/24 營銷之道鐘旭東 可儲藏 生產(chǎn)與消費可以分離 顧客趨向于不參與生產(chǎn)過程消費地點可以由顧客自行決定 消費過程可以不連貫品質評價是客觀的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生不可儲藏 消費在服務提供者環(huán)境中 進行顧客經(jīng)常要參與服務生產(chǎn)流程 品質評價有很大的主觀性消費通常是連貫的產(chǎn)品是一件 “東西 ”可以成為顧客的財產(chǎn)服務是一種 “行為 ” 針對于顧客或顧客的物品發(fā)生的 產(chǎn)品和服務根本上的差異2023/1/24 營銷之道鐘旭東l 回到臺灣兩三年后，我居然收到了他們的一封信： “ 親愛的余先生，祝您生日快樂！您已經(jīng)三年沒來我們飯店了，我們全飯店的人都非常想念您。 ”l 進餐廳，一服務生馬上問： “ 老位置嗎？ ”“ 還老位置？ ”“ 余先生，去年 4月 17日你來過這里，坐靠河的第三個窗口，是嗎？喜不喜歡老位置？ ”“ 老位置！ ” 原來他們的電腦里有我的記錄。東方飯店每天爆滿，顧客想入住該飯店都要提前一個多月預定。V（ value）： 營養(yǎng)豐富，價格合理，物有所值。S（ service）： 包括店鋪建筑的舒適感，營業(yè)時間的方便性，銷售人員的服務態(tài)度等。在您的心里品牌2023/1/24 營銷之道鐘旭東Q（ quality）： 奶漿接貨溫度在 4度以下，高一度就退貨。(聯(lián)合利華前董事會主席 )2023/1/24 營銷之道鐘旭東品牌管理 l 品牌管理的三個層次：l 初級層次： 出名管理l 中級層次： 美名管理l 高級層次： 忠誠管理 2023/1/24 營銷之道鐘旭東達注意：小企業(yè)一開始不適用多品牌戰(zhàn)略，適用聚焦品牌戰(zhàn)略。傳播中強調簡單、重復、領先。 CI設計（核心主張、視覺識別、行為規(guī)范） ： 聚焦品牌、多品牌、統(tǒng)一品牌、品牌延伸、品牌重新命名品牌重新定位 （可口可樂：頭痛藥水 — 提神醒腦 — 活力時尚）。 : 品類與品牌的特色。 ： 心智中特定品類的代表才能成為品牌。 （花生油、豆?jié){機、中文搜索等） 。2023/1/24 營銷之道鐘旭東 品牌 Brand 一般包括 品牌名稱 和 品牌標志 兩個部分。全世界最好的企業(yè)是韓國的品牌（ 77中牌），做全中國的總代理。l 整合 自然資源、社會資源（政府、人際資源）、客戶資源和行業(yè)內的存量資源。alliance） 基本上已經(jīng)在所有的工業(yè)和服務業(yè)中興起。chain） 。 競爭地位戰(zhàn)略 ：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。 第一：尋找競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢 是指企業(yè)相對于現(xiàn)實市場上的其他企業(yè)，獲得暫時的，別人是可以模仿和取代的競爭優(yōu)勢。所以我們越勤勞、越制造，美國人就會越富裕。 “6”是 “軟 ”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)， “1”是 “硬 ”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。誰是制造業(yè)大國？是美國而非中國。企業(yè)從外部去利用資源和整合資源， 建立外在關系鏈 。未來的競爭其實就是一個企業(yè)參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈和另一個企業(yè)參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。l 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）l 短途，平均飛行時間只有 。2023/1/24 營銷之道鐘旭東 形象差別化l 即使競爭產(chǎn)品與服務看上去沒有什么特別，顧客也能從企業(yè)或品牌形象的差異而作出選擇 . 千萬不要為你的產(chǎn)品羅列十條優(yōu)點 ,更不要把你的產(chǎn)品說成無所不能，在我們這個傳播過度的社會里，最后的辦法就是傳遞極其簡單的信息。 定位的基本原則不是去想當然創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！ —— 孫子形象特色 訂貨方便 能力 覆蓋面 標志性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體一致性 安裝 誠實 績效 氣氛耐用性 客戶培訓 可靠 事件可靠性 客戶咨詢 負責可維修性 維修 溝通風格 多種服務設計2023/1/24 營銷之道鐘旭東人員 產(chǎn)品 市場細分就是根據(jù)一定的標準，以需求的差別化為基本依據(jù)，對市場進行進一步的細分，從而發(fā)現(xiàn)到市場機會。 ” 沃爾瑪經(jīng)營哲學 ：一元資產(chǎn)周轉一次只給它帶來 2分錢的利益，但一年周轉 24次，就帶來 。尋呼機、房地產(chǎn)。2023/1/24 營銷之道鐘旭東 二問：做什么事？ —— 做對事 拉姆 查蘭： 《 CEO說 》 中說： 賺錢的生意必須有三個因素： 能否產(chǎn)生現(xiàn)金流 。 IBM就是要 “確?？蛻舻?IT解決方案平穩(wěn)運行，以支持客戶實現(xiàn)其商業(yè)目標 。今天，你在 IBM那里再也聽不到賣產(chǎn)品這個概念， IBM只賣解決方案。 —— 《 道德經(jīng) 》 利人實利己之根基。 “我們的使命是讓天下沒有難做的生意。 德魯克說；管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。如轉木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。 毛澤東 ：失去了主動權，就等于被打敗了。經(jīng)營就是 “運籌于帷幄之中，決勝于千里之外 ”的戰(zhàn)略思想，表現(xiàn)出全局性和長遠性的特點。l 客戶關系管理的目的是產(chǎn)生高的顧客資產(chǎn)。Customer Relationship Management， CRM 借助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術及關系分析技術等先進的信息技術，對客戶信息進行深入分析，細分客戶，在充分了解客戶需求的基礎上，高效率地向客戶提供度身定制的產(chǎn)品和服務，從而最大限度地滿足客戶個性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得和保留更多有價值的客戶。其二是提供高的顧客滿意，企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。l After－ Marketing在利樂看來，這些新包裝從戰(zhàn)略上拓展了自身的產(chǎn)品線，同時也為客戶帶來了增值服務。l 牛奶有 A+,百分百放心 。案例：幫助客戶成功，同時成功自己l 客戶鏈 是利樂公司營銷理念的最根本的體現(xiàn)：客戶只要拿出 20% 款項，就可以安裝成套的設備投產(chǎn)，而以后的 4年中，客戶只要每年訂購一定量的包材，就可以免交其余 80％的設備款。 顧客忠誠更多的是體現(xiàn)在顧客在綜合比較分析后，沒有了更好的選擇余地的情況下最忠誠，顧客如果還有更好選擇的余地，他就不會永久的忠誠。Customer loyalty顧客忠誠 l 第十條原則：能用的不如不能用的。l 第八條原則：晚說不如早說。l 第四條原則：小獎不如不獎。（變化） 外部刺激分類表有利不利炫富不能帶來別人的尊重，反而會帶來反感和憤怒。相對、絕對規(guī)律 越追求物質（求財、講錢、愛面子）的人往往越不幸福，因為追求物質往往就是比較，是相對的幸福，容易產(chǎn)生煩惱。穩(wěn)定、變化規(guī)律 穩(wěn)定的事情往往能情感適應，好事或者壞事都會適應。 如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。幸福與經(jīng)濟基礎、生活節(jié)奏（工作、壓力）、便利程度（交通、醫(yī)療、教育等）、人際關系和情感密切相關。 —— 《 法句經(jīng) 》 —— 《 大智度論 》 一切功德中，菩提心為最，能得無礙智，從佛法化身。 （ 4）精進：努力求證的恒心，心誠則靈。 （ 1）布施：樂善好施，滿足眾生。 集諦 ：就是原因。 —— 《 十善業(yè)道經(jīng) 》 諸惡莫作，諸善奉行；自凈其意，是諸佛教。 —— 《 大智度論 》 貴而無智則為衰，智而驕慢亦為衰；持戒之人而毀戒，今世后世一切衰。佛教強調萬事皆空但因果恒在。 —— 《 法句經(jīng) 》 皆空 三法?。?諸行無常、諸法無我、涅槃寂靜 凡所有相，皆是虛妄。而全部有，就是六道凡夫。2023/1/24 營銷之道鐘旭東 江河之所以能為百谷王者，以其善下之。 虛其心，實其腹，弱其志，強其骨。 其政悶悶，其民惇惇。 挫其銳，解其紛，和其光，同其塵，是謂玄同。 致虛極，守靜篤。 禍莫大于不知足，咎莫大于欲得，故知足之足，常足矣。故知足不辱，知止不殆，可以長久。功遂身退，天之道也。2023/1/24 營銷之道鐘旭東 信言不美，美言不信。 見素抱樸，少私寡欲。 天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝。 道生之而德畜之；物形之而器成之。與其無私，故能成其私。 天網(wǎng)恢恢，疏而不失。下士聞道，大笑之。 人法地，地法天，天法道，道法自然。玄之又玄，眾妙之門。 窮則獨善其身，達則兼濟天下。 君子之道，辟如行遠，必自邇；辟如登高，必自卑。及其使人也，器之。誠者物之終始，不誠無物，是故君子誠之為貴。 質勝文則野，文勝質則史。內省不疚。 君子 君子欲訥于言而敏于行。 道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格。 君者，舟也；庶人，水也。 天下有道則見，無道則隱。 君使臣以禮 臣事君以忠。 見賢思齊焉，見不賢而內自省也。 知者樂水，仁者樂山；知者動，仁者靜；知者樂，仁者壽。 巧言令色，鮮矣仁。 飯疏食，飲水，曲肱而枕之，樂亦在其中矣。外本內末，爭民施奪。 道不遠人。 物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。l ，善用恩者不妄施。故民之戴上如日月，親君若父母。 歷史的價值觀念 ：過去歷史形成的為人處世及生活方式的觀念。文化主要包括了價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、語言文字、知識水平等內容，其中 價值觀念是文化的核心。社會文化、社會角色、社會階層、家庭、人際關系誰來決定我們的性格 —— 社會環(huán)境 力量型、享樂型、和平型、完美型、 浪漫型、奉獻型、忠誠型、思想型、領袖型。 氣質是可以改變的。167。 無需求和有害需求是人需求狀態(tài)的常態(tài)。167。167。 案例：創(chuàng)造需求的索尼公司167。全面性、主導性、隱藏性、沖突性生理需要生理需要安全需要安全需要歸屬需要歸屬需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)167。 —— 老子 知心 心理活動過程 ：認知過程、情緒過程和意志過程； 動力心理因素 ：需求、動機和興趣； 個性心理因素 ：氣質、性格和能力； 社會心理因素 ：文化、角色、家庭、階層、人際關系。通過 內部報告系統(tǒng)、情報系統(tǒng)、調研系統(tǒng)和分析系統(tǒng) 來充分了解、分析各方面的信息。 我們追求的不是巨大，而是偉大，巨大帶來顯赫，然而只有偉大才能保持永恒。 IBM是最佳服務的象征：每個人都在銷售。 阿里巴巴公司的管理理念： 客戶第一，員工第二，股東第三。努力與各方面建立起良好的營利和非營利性的關系，而且重點是把握住非營利性的關系（包括我方內部）。 宏觀環(huán)境： 人口、政治、經(jīng)濟、文化、自然、技術、互聯(lián)網(wǎng)。知天（天時）、知地（地利）、知人（人和）；l 2023/1/24 營銷之道鐘旭東2023/1/24 營銷之道鐘旭東 吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學也。揚善抑惡 —— 人文心（君子）自我強，本我和超我