【正文】 開盤引爆期 階段主題 東北首席濱海養(yǎng)生別墅熱映大連 訴求重點(diǎn) √ 項(xiàng)目的各大賣點(diǎn)得到全面的宣傳與演繹，讓市場充分了解本項(xiàng)目； √ 塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，成功建立項(xiàng)目的市場知名度，同時(shí)開始項(xiàng)目外埠形象宣傳繼續(xù)擴(kuò)大開發(fā)商的美譽(yù)度； √ 利用傳媒制造熱點(diǎn)話題，凝聚市場焦點(diǎn)； 配合條件 √ 已經(jīng)取得預(yù)售許可證； √ 東北一線城市巡展開始； √ 工程進(jìn)度不能停； √ 開通手機(jī)短信群發(fā)業(yè)務(wù)，于開盤前進(jìn)行短信群發(fā) ； √ 確定交屋的具體日期，讓客戶指日可待； √ 多種備選的報(bào)紙廣告版面，并于媒體上正式投放。 軟文 對(duì)合生創(chuàng)展進(jìn)入大連進(jìn)行廣泛宣傳、炒作，闡明入連重要意義 √ 宮廷式濱海度假生活解讀 √ 合生創(chuàng)展，開啟濱海度假別墅生活新時(shí)代 媒體選擇： ◎ 報(bào)紙廣告：大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)、新商報(bào)、遼沈晚報(bào)、長春日?qǐng)?bào)、吉林城市晚報(bào)等同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，全面鋪開，打出認(rèn)購御景龍灣贏取歐洲 5日游活動(dòng)； ◎ 雜志：酒店 DM、合生會(huì)內(nèi)部刊物（ 吸引上海、北京、廣州等外地合生會(huì)會(huì)員關(guān)注大連度假、投資分析）、《格調(diào)》 \《魅力》，房交會(huì)刊物（《家園》、《樓外樓》、《大連地產(chǎn)》） ◎ 機(jī)票背面廣告或航空雜志：尤其面對(duì)東三省一線城市航線進(jìn)行發(fā)布 第三階段戰(zhàn)術(shù)解讀： PR造勢計(jì)劃一 序號(hào) 階段 活動(dòng)主題 活動(dòng)目的 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)對(duì)象 3 蓄 勢 期 合生 各企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理層 第二階段戰(zhàn)術(shù)解讀： PR造勢計(jì)劃二 序號(hào) 階段 活動(dòng)主題 活動(dòng)目的 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)對(duì)象 2 預(yù) 熱 期 “冬季養(yǎng)生論道 ”專題講座 （ 2023年 1月底） 樹立項(xiàng)目養(yǎng)生別墅形象，以專題講座的形式引起社會(huì)廣泛關(guān)注。 ◎ 機(jī)票背面廣告發(fā)布：與南航合作，推出機(jī)票背面廣告，吸引高端客層關(guān)注。 ◎ 品牌塑造必須是 大氣、尊貴且具有濃郁的宮廷氣息 ，并能夠堅(jiān)持延續(xù)； ◎ 通過各階段 公關(guān)活動(dòng)配合，不斷制造熱點(diǎn) ，維持市場良好口碑傳播。銷售前期，就把項(xiàng)目居住的示范區(qū)（含銷售區(qū)、綠化景觀區(qū)、商業(yè)配套區(qū)、會(huì)所等等）體現(xiàn)完工展示在消費(fèi)者的面前，以事實(shí)說話，以情景動(dòng)人。對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹配其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“人性化圈層營銷”于此誕生。 第五步 :細(xì)節(jié)動(dòng)人 —— 突出合生主流豪宅的細(xì)節(jié)，品質(zhì)加分。 系列報(bào)稿二 系列報(bào)稿三 圍檔 PART 5 營銷推廣篇 第一步 : 品牌動(dòng)人 —— 樹立合生在大連地產(chǎn)高品質(zhì)領(lǐng)軍形象。幾個(gè)世紀(jì)以來，在國際濱海城市，海岸生活代表了健康、品位和富足，代表了上流社會(huì)的價(jià)值觀。 有的人華麗衣著顯示身份；有的人名表香車展示自己；有的人光鮮于外，有的人大蘊(yùn)于心；有的人度假為了休閑，有的人為了炫耀身份；有的人是為了享受生活，有的人是為了贏得尊敬。 居住大格局，是一個(gè)貴族選擇生活和度假場所的第一要素，“山環(huán)水抱”、“藏風(fēng)聚氣”，是為居住上風(fēng)格局。 海德公園是倫敦最大的休閑公園，十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場，公園里還有著名的皇家驛道，至盡眾多社交名流仍喜在此游樂騎馬。兩岸精致的小丘，一處處葡萄園，綠樹掩映下的古堡宅院，風(fēng)景秀麗，水色迷人，素有“法國花園”的美稱。而本案歐式的建筑特點(diǎn) ,將可以更好的展現(xiàn)盧瓦河谷浪漫的 \美麗的生活畫面。 項(xiàng)目備選案名 合生 ◎ 御景龍灣，毗鄰旅順老城區(qū)中心，北依太陽溝景區(qū)、西靠老鐵山景區(qū)，南仗將軍山之勢，前瞰老虎尾環(huán)抱下的避風(fēng)海港，東北對(duì)望黃金山和白玉山，如此三山抱一海的黃金格局，正是王侯將相靜養(yǎng)出仕的絕佳之地。甲骨文字型，左為“行”的省寫，中為繩索形，右是“人形”，寓意為人握繩索行于道中。 四、項(xiàng)目定位語 宮廷式濱海 度假別墅生活 6S標(biāo)準(zhǔn) Scenery（景觀） Story（文化） Sea（大海） stantard（標(biāo)準(zhǔn)） Service （服務(wù)） Set（精裝修） 優(yōu)質(zhì)景觀資源， 皇家歐式園林 寬闊海景入境人生， 光影交映中享盛世美景 中科院高知人群云集， 蘊(yùn)育海岸居住文明 宮廷豪宅生活標(biāo)準(zhǔn)， 五星級(jí)酒店尊貴享受 世界級(jí)品牌裝修， 安逸盡享現(xiàn)代生活 五星物業(yè)管理， 別墅生活愜意悠然 五、項(xiàng)目核心競爭力分析 項(xiàng)目核心競爭力 —— 宮廷式濱海度假別墅生活 6S標(biāo)準(zhǔn)解讀： 廣告語闡釋： ◎ 人生入境，針對(duì)高端和文化人群，提出居住境界、人生境界和思想境界，是對(duì)他們?nèi)松鷥r(jià)值的一種肯定； ◎ 一灣傾城：借用了今年在全國風(fēng)靡的“傾國傾城”的活動(dòng)宣傳，大連被評(píng)譽(yù)為“最有美麗的城市之一“， 而本案做在的海灣正位于旅順最美麗的軍港，周邊優(yōu)美的山地、海景已經(jīng)旅順旅順地帶的中心，如此美麗的海港營造出尊貴的度假生活。為了顯示皇家至高無上的地位和統(tǒng)領(lǐng)天下的威嚴(yán)。另一種為二次置業(yè)的高收入群體，他們一般在市內(nèi)早已置業(yè)，并已購車，這部分教師根據(jù)其購房目的，多選擇階段型居住。 □ 中科院科技創(chuàng)新園所帶來的一次置業(yè)客群 隨著中科院科技創(chuàng)新園建設(shè)完工，會(huì)有大批技術(shù)人員落戶工作，本項(xiàng)目是離工作地點(diǎn)最近的樓盤，高層小面積產(chǎn)品會(huì)作為園區(qū)員工的首選 □ 軟件園二期所帶來的一次置業(yè)客群 大連軟件園二期黃泥川園區(qū) 08年企業(yè)規(guī)模超過 200家，園區(qū)內(nèi)工作人員總數(shù)超過 2萬人，年培養(yǎng)軟件專業(yè)人士 1萬人。他們通常為有車族，因此對(duì)于距離的要求非常寬松。這部分客群選擇旅順項(xiàng)目作為第二居所，以滿足平日的度假等短期偶發(fā)型居住需求。他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源，呈現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)，世事的繁華與功名利祿對(duì)于他們來說已不顯重要，對(duì)于眼前擁有的一切，他們認(rèn)為是平常的、自然的，在他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。 項(xiàng)目 SWOT分析 —— 威脅（ T） □ 東北三省資金雄厚 的富豪級(jí)人群； □ 大連本土富裕階層、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人 或 國際級(jí)大企業(yè)駐連人員； □ 旅順本地一部分富裕階層。 項(xiàng)目 SWOT分析 —— 劣勢（ W） ◎ 項(xiàng)目地塊認(rèn)知度較低； ◎ 目前周邊的生活配套和市政配套都嚴(yán)重不足，這會(huì)直接影響客戶的購買信心和購買決定。在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售時(shí)要準(zhǔn)確把握市場動(dòng)態(tài)，緊扣市政導(dǎo)向脈搏，使項(xiàng)目整體走勢與區(qū)域發(fā)展走勢相得益彰。 旅順區(qū)域項(xiàng)目更多的是借助于海景、山、未來的交通規(guī)劃及發(fā)展來吸引目標(biāo)客戶，但作為本項(xiàng)目的賣點(diǎn)不占優(yōu)勢 .此地塊東部距海灣較近，但作為以海為重要賣點(diǎn)的區(qū)域，該地塊海景指數(shù)不高 ,只有項(xiàng)目東側(cè)部分組團(tuán)可觀海 . 北方城市，購房者對(duì)房屋的朝向有著固有定視 ,房屋的朝向要求多為南北朝向，故該地塊南部山脈為不利因素。地塊南北均為自然山體，山勢相對(duì)較緩。 產(chǎn)品的創(chuàng)新、環(huán)境的治理、景觀的規(guī)劃 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 世創(chuàng)觀點(diǎn)： PART 2 產(chǎn) 品 篇 一、項(xiàng)目宗地概況 （一）項(xiàng)目區(qū)位 本項(xiàng)目位于大連市旅順口區(qū)鐵山街道鹽鍋 ,中科院大連科技創(chuàng)新園東側(cè)，處在旅順老城區(qū)與旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間 ,東臨鹽柏路 ,北臨鹽尹路。 √ 這部分客戶比較關(guān)注項(xiàng)目的景觀資源及社區(qū)的環(huán)境。 √ 項(xiàng)目雖靠海邊，但海域狹窄，海水養(yǎng)殖場，因而自然景觀受到了影響。半地下空間及私家車庫 220平 地上三層，送半地下一層及車庫 開發(fā)商 合生創(chuàng)展 億達(dá) 萬科 銷售價(jià)格 總價(jià)款 295500萬 單價(jià) 1600020230元 總價(jià)款 300400萬之間 單價(jià) 15000/18000元 客戶群 外地客戶群為主 大連本地客戶為主 共同點(diǎn)： √ 距市中心較遠(yuǎn) √ 開發(fā)商具有品牌效應(yīng)及實(shí)力 √ 產(chǎn)品類型相似，以別墅產(chǎn)品為主 √ 產(chǎn)品定位均為高端產(chǎn)品 √ 有產(chǎn)業(yè)帶的支持，具有一定的發(fā)展?jié)摿? √ 產(chǎn)品戶型面積 200平左右，是市場上比較受歡迎的戶型。 ◎ 銷售單價(jià)在 1500020230元之間，總價(jià)在 300500萬之間。 ◎ 從規(guī)劃看，項(xiàng)目容積率小，綠化率高，多利用原生自然景觀。 √ 一期聯(lián)排別墅，共 71套，地上三層，贈(zèng)送地下一層。 ◎ 項(xiàng)目特點(diǎn) 開發(fā)商：大連萬科城置業(yè)有限公司 項(xiàng)目位置：甘井子區(qū)柳樹街柳樹村 項(xiàng)目規(guī)模：用地面積 37萬平，總建筑面積 40萬平，容積率 1。 √ 建筑風(fēng)格：南加洲風(fēng)格和托斯卡那風(fēng)格，引入國際上流行的“ RESORT”（大型復(fù)合式居住區(qū)）概念。 7月 28日在塔河灣浴場舉辦項(xiàng)目說明會(huì) 8月收取意向金 30萬，共約 100多人?？們r(jià)款約 295500萬之間。 銷售率：開盤當(dāng)天 57套別墅全部售磬。 開盤時(shí)間： 07年 9月 29日 入住時(shí)間：預(yù)計(jì) 08年 4月 戶型面積： 175251平，地上兩層。 通過以上分析可以看出，本項(xiàng)目開發(fā)別墅項(xiàng)目具有良好的市場時(shí)機(jī)。目前大連市內(nèi)高檔住宅的起價(jià)已經(jīng)逼近萬元，甚至很多戶型早已突破萬元大關(guān)，而對(duì)于別墅項(xiàng)目而言，價(jià)格隨著高檔住宅的價(jià)格上升，也略有上升，不過市內(nèi)別墅的價(jià)格明顯沒有與高檔住宅拉開距離，也是別墅熱銷的原因之一。除此之外，許多項(xiàng)目還打出了“空中墅”的概念，也就是在高層建筑中，推出部分大戶型躍層式單元，按照別墅的方式進(jìn)行建造和管理，這也是目前大連市場上比較獨(dú)特的一種別墅類型。 五、別墅市場分析 進(jìn)入 2023年，大連的別墅市場競爭開始日益激烈起來。 從供應(yīng)方面看，大連的別墅項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，每年推向市場的供應(yīng)量也較少，從 2023年至2023年 ,共推出 14個(gè)別墅項(xiàng)目 ,總供應(yīng)量 。 ◎ 市政建設(shè)的完善和區(qū)域的升值將吸引更多的外地購房者 主城區(qū)地位的確立，使得旅順口區(qū)具備了加快發(fā)展的條件。好的環(huán)境結(jié)合好的景觀，在賦予其良好的升值前景，就是旅順各項(xiàng)目的主力推廣方式，而針對(duì)于產(chǎn)品的推廣則相形見絀。香海小鎮(zhèn)及華通 銷售較快的戶型面積基本集中在 60— 80平米，兩室一廳一衛(wèi)或兩室二廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)為主； 100平米左右的戶型基本要求三室二廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)。直接競爭加劇，激烈競爭在所難免。 ◎ 客源發(fā)展方面： 從購房者的區(qū)域構(gòu)成來看，除旅順本地人以外，大連市內(nèi)及外省市的購房者占有相當(dāng)?shù)谋壤?，目前已?jīng)占到約 80%的份額，主要是來大連養(yǎng)老和投資、在旅順工作和尋求發(fā)展的群體。 吸引客戶關(guān)鍵點(diǎn)：無敵海景、整體規(guī)劃、升值空間。 ? 自然環(huán)境絕佳，適宜養(yǎng)老、度假。 （三）旅順開發(fā)區(qū) 開 發(fā) 商 ：大連中庚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址 ：旅順開發(fā)區(qū)濱港路 項(xiàng)目規(guī)模 ：占地 26萬平方米，總建筑面積近 28萬平方米。 ? 此區(qū)域項(xiàng)目容積率高于其他版塊。 開發(fā)商 :天津大眾集團(tuán)大連建設(shè)開發(fā)公司 項(xiàng)目地址 :旅順口區(qū)白銀山下紅營子 產(chǎn)品類型 :公館、聯(lián)排別墅、多層小高層 ,高層 項(xiàng)目規(guī)模 :占地 ㎡，建面 23萬㎡，一期 1100戶 開盤日期 : 2023年 9月 16日 戶型面積 : 38260平方米 銷售價(jià)格 :小高層 4800元 /平米起價(jià)，戶型面積為 36— 90平米 多層 5500元 /平米起價(jià)，戶型面積為 90平米以上 物 業(yè) 費(fèi)：為 1— ， 區(qū)域代表項(xiàng)目 ? 區(qū)域優(yōu)勢： ? 旅順市中心。 住宅項(xiàng)目也比較集中。 ? 區(qū)域劣勢： ? 人口居住密度較大，環(huán)境嘈雜。 占地面積：約 10萬平方米 建筑面積： 15萬平方米 綠化率 40%，共 1300戶，從 40150平方米，從一室一廳到四室兩廳的戶型設(shè)計(jì)。 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng)目品質(zhì)感較差，高品質(zhì)項(xiàng)目稀缺。 ? 區(qū)域劣勢： ? 距離市區(qū)較遠(yuǎn)，城市屬性較弱。 ? 區(qū)域優(yōu)勢： ? 自然景觀優(yōu)越，低密度產(chǎn)品居住舒適感強(qiáng)。 目前城市屬性較差，但具有市區(qū)所不具備的較為稀缺的自然景觀。 20232023年旅順口區(qū)房地產(chǎn)銷售價(jià)格變化圖 270033003760450050000100020233000400050002023 2023 2023 2023 2023價(jià)格（四）區(qū)域市場特征 一級(jí)市場 ：整體上看，旅順土地儲(chǔ)備量充足，但中心城區(qū)地塊炙手可熱，且基本上都是幾千平方米的小面積地塊。 這說明旅順房地產(chǎn)市場正呈快速上升的階段，市場供應(yīng)量很大。 宏觀市場小結(jié)： √ 宏觀調(diào)控政策對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和套型面積已經(jīng)有較明顯作用，但對(duì)商品房住宅的價(jià)格控制影響并不明顯； √ 土地價(jià)格的上漲、建安及建筑材料價(jià)格上漲，加上國家金融、稅收等政策的進(jìn)一步調(diào)控，使得房地產(chǎn)開發(fā)成本不斷攀高，直接影響住宅價(jià)格進(jìn)一步上漲； √ 市區(qū)內(nèi) 7000元 /㎡單價(jià)已迫使廣大消費(fèi)者接受，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和招商力度的加大，使得對(duì)精裝修小戶型投資的熱情高漲，帶動(dòng)了中小戶型產(chǎn)品價(jià)格拉動(dòng)整個(gè)市場均價(jià)的上漲； √ 軌道交通、市政項(xiàng)目已經(jīng)成為拉動(dòng)因素，帶動(dòng)了甘區(qū)邊緣地帶房價(jià)突破 6000元門檻，個(gè)別項(xiàng)目已有提前透支房價(jià)后續(xù)增長價(jià)值的