【正文】 第二階段 營銷推廣策劃工作大綱 三 銷售計(jì)劃部署 ① 銷售階段 ② 推出時(shí)機(jī) ③ 價(jià)格策略 1 3 2 4 5 6 9 8 7 10 12 13 14 15 11 項(xiàng)目分期及價(jià)格策略建議 前置條件 全盤均價(jià)： 7500元 /平米 。 《楊瀾訪談》節(jié)目特輯：專家談何家村出土文物的文化價(jià)值 《首府會(huì)》首刊發(fā)布會(huì)：暨西北首席文化豪宅記者招待會(huì) 易中天（閻崇年）小講堂：談中國皇家一品居住文化 國內(nèi)十大豪宅開發(fā)商、設(shè)計(jì)師論壇：如何在豪宅開發(fā)設(shè)計(jì)中展現(xiàn)地塊的文化內(nèi)涵 營銷模式建議三 印象傳播 。 營銷模式建議二 窄眾事件傳播主要是指在境內(nèi)高端媒體的硬廣及軟文的投放 ， 在全國范圍內(nèi)樹立首府項(xiàng)目西北第一城市豪宅的高端物業(yè)形象 。 晚宴開始，特情惠賓苑法籍廚師現(xiàn)場制作大餐，百年紅酒開瓶儀式表演 特請(qǐng)《夜宴》劇情歌舞，現(xiàn)場表演。 即：將項(xiàng)目前期銷售過程中的高端人群進(jìn)行有效組織 ， 并整合一些高端資源 ， 進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式運(yùn)營推進(jìn) 。 高端資源活動(dòng) 即： 通過與 PRADA、 Hermes、 LouisVuitton、 Chanel、 BMW、 Jaguar、 MercedesBenz、 Vacheron Constantin、 Cartier、 Fendi等奢侈品共同舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 、 試乘試駕等活動(dòng)形式 ， 一方面吸引高端消費(fèi)人群積極參與 ， 另一方面可利用奢侈品牌的客戶高端資源 。 超越現(xiàn)存市場的浮躁與短視，西安首府的最大價(jià)值，在于創(chuàng)造了一種 成熟的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ，引發(fā)人們對(duì)成熟物業(yè)及服務(wù)的思考，從而對(duì)西安市場形成了一種全新觀念的 城市公寓豪宅標(biāo)桿。 LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古樹光陰守候的私家苑囿 SYS4 園林標(biāo)準(zhǔn) 以營建昔日皇族權(quán)貴私家園林的視野與標(biāo)準(zhǔn)，打造當(dāng)代士大夫的私家苑囿。 或與局部點(diǎn)景相結(jié)合 ，進(jìn)行一些豐富的水 、 景關(guān)系處理 。 1 1 1 15號(hào)樓間景觀處理建議 此區(qū)域是整個(gè)住區(qū)最為連貫的一條景觀帶 ， 其最能夠體現(xiàn)項(xiàng)目人文生活氣息 ， 所以可以考慮以更接近自然的手法進(jìn)行處理 ， 讓人們能夠充分感受到這一綠帶所給人們帶來的生活美好感 。 傳統(tǒng)的綠植墻處理檔次感不夠 ，建議將其作為工業(yè)元素進(jìn)行藝術(shù)化的符號(hào)性處理 景觀設(shè)計(jì)優(yōu)化建議 4號(hào)樓間景觀處理原則與建議 1. 鑒于西安的氣候條件 ， 不建議做大型水面處理 ， 住區(qū)水景建議以類似摩洛哥噴泉之類的主題泉景為主 。 所以在景觀處理方面也應(yīng)該將其處理為人們?cè)敢饩奂目臻g 。 建議設(shè)在 6號(hào)樓之間 4. 第三園林景觀樣板 。 3. 作為大都會(huì)高端公寓類作品 ， 建議以都會(huì)設(shè)計(jì)元素為主導(dǎo) ， 區(qū)別于過往一貫追求的傾向于自然的造景手法 。 她將成為發(fā)展商眼界 、 技術(shù) 、 實(shí)力等方面的全面展示 ， 對(duì)項(xiàng)目形成拉升效應(yīng) 。 在建筑立面設(shè)計(jì)上一定要打破本 項(xiàng)目主力產(chǎn)品線的束縛 ， 她可以是完全獨(dú)立的 ， 因?yàn)橹挥兴?1號(hào)公寓才具有國際化象征意義 。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議 第二線：豪宅部分價(jià)值提升建議 ? 建筑立面建議采用全石材貼面 ， 注重單元門頭的處理和立面細(xì)節(jié)的表現(xiàn) 。 第一階段 項(xiàng)目定位策劃工作大綱 第二部分 項(xiàng)目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議 三 物業(yè)發(fā)展建議 ① 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議 ② 景觀設(shè)計(jì)優(yōu)化建議 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化建議 第一線：住宅部分價(jià)值提升建議 關(guān)于公寓部分的價(jià)值提升建議我們比較堅(jiān)持下述三點(diǎn) ， 這是高價(jià)位項(xiàng)目的支持支持點(diǎn) 。 市場定位 2023 建議其在建筑形式方面與 2號(hào)公寓相互呼應(yīng) ， 成為含光路的地標(biāo)性建筑 。 其重要職責(zé)在于：以標(biāo)志性產(chǎn)品的姿態(tài) ， 快速拉升項(xiàng)目價(jià)格 ， 并全面支持公寓部分的快速銷售 。 第一線：灰色部分公寓 第二線：黃色部分豪宅 第三線：藍(lán)色部分服務(wù)式公寓 第四線：咖啡色部分酒店 第五線：紅色部分商業(yè) 1 3 2 4 5 6 9 8 7 10 12 13 14 15 11 產(chǎn)品定位 第一線：項(xiàng)目主力產(chǎn)品線 — 住宅部分 接近西安市場大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)型產(chǎn)品 。 不容忽視的 “ 何家村 ” 。 演藝人士 、 藝術(shù)家與社會(huì)名流 。 收入豐厚 ， 年入 50— 80萬 ， 是富裕階級(jí)的代表人物 。 地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 。 政府機(jī)構(gòu)官員及工作人員 。 但同時(shí)亦因?yàn)闆]有先例 ， 所以本項(xiàng)目存在整體市場領(lǐng)跑風(fēng)險(xiǎn) ， 尤其的項(xiàng)目展示和前期銷售操作環(huán)節(jié)一定要作到領(lǐng)先整體西安市場 ， 開門紅對(duì)西安首例高端項(xiàng)目來說至關(guān)重要 ， 能夠帶動(dòng)整體市場的新一輪漲勢(shì) ， 如果效果不佳沒有發(fā)展商跟漲 ， 則對(duì)本項(xiàng)目的中期操作帶來很大的難度 。公寓豪宅不僅僅是普通的住宅樓，更是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性建筑。 3. 會(huì)所與圈層的運(yùn)營： 廣州是中國第一批出現(xiàn)社區(qū)會(huì)所的城市之一 ， 珠江御景灣把會(huì)所上升到一個(gè)圈層文化的高度 。 會(huì)所的良好服務(wù)與私密的環(huán)境是他們選擇生活會(huì)所化的原因 。 社區(qū) 400米私家路接駁華南快速干線大學(xué)城出口 ， 距地鐵三號(hào)線海心沙島出口約 800米 。曉園認(rèn)為 ， 庭院營造的是一種自然 、 合諧 、 親切的氛圍 ， 它應(yīng)該是似曾相識(shí)的 ， 帶有異國情調(diào)的 ， 一種老上海的再現(xiàn) 。 曉園向優(yōu)秀的經(jīng)典建筑致敬 。 有時(shí)間感的建筑 （ 參考建筑：和平飯店 、 國際飯店 ） 優(yōu)秀的人居建筑在時(shí)間的推移中具有難以估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值 。曉園傳承上海文脈精華 ， 建筑風(fēng)格采用經(jīng)典的城市 ART DECO的風(fēng)格 。 頂部的設(shè)計(jì)靈感來源于歐洲古典的 Gothic風(fēng)格 ，將線條上拉 ， 垂直 ， 將現(xiàn)代與古典融合 ， 吸取了古典的精神而非形式 。 整個(gè)建筑設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的 ， 華貴而尊榮 。 高規(guī)格的社區(qū)配套是核心競爭優(yōu)勢(shì) 占地近 7萬平米 、 總建筑面積 32萬平米的棕櫚泉國際公寓 ， 其 44000平方米的棕櫚泉萬豪行政公寓 、38000平方米的羅馬中庭式園林 、 13000平方米的超豪華會(huì)所 —— 棕櫚泉國際俱樂部 、 超 10000平方米的棕櫚泉生活廣場 ， 以及已經(jīng)開學(xué)的著名的棕櫚泉伊頓國際雙語幼兒園等 ， 這些配套已經(jīng)全面到位 。 南邊 CBD是北京最高檔的辦公區(qū)域 ， 國貿(mào) 、 嘉里 、京廣是北京最高檔的寫字樓；北邊的燕莎商圈則遍布五星級(jí)酒店 ， 長城 、 昆侖 、 希爾頓 、 凱賓斯基酒店使這里成為北京最發(fā)達(dá)的商務(wù)中心之一；緊鄰第三使館區(qū) ， 是外國人最為集中的區(qū)域 。 關(guān)鍵詞釋意七：家族光榮 70年代發(fā)現(xiàn)的何家村遺址 ， 重現(xiàn)了盛唐時(shí)期皇子宅第及王子王孫府第的榮耀與繁盛 。 關(guān)鍵詞釋意五：成熟配套 項(xiàng)目位列西安傳統(tǒng)的成熟大社區(qū)內(nèi) ， 周邊遍部軍隊(duì) 、 部委 、 市政府大院 ， 機(jī)關(guān)單位眾多 ， 高端人群優(yōu)越的生活氛圍濃厚；經(jīng)過多年的發(fā)展 ， 城市配套設(shè)施更加齊備 ， 衍生了設(shè)計(jì)先進(jìn) 、 功能齊全的高檔居住和消費(fèi)區(qū)域 。 項(xiàng)目資源分析 關(guān)鍵詞釋意四：小寨商圈 在寸土寸金的西安南城黃金地段 ， 大雁塔到小寨區(qū)域一直是這個(gè)活躍商圈的聚焦點(diǎn) 。 西安是國內(nèi)高等學(xué)府最集中 、 最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一 ， 同時(shí)西安的高等學(xué)府主要集中在南城小寨區(qū)域 。 含光路北段 — 小型商務(wù)中心區(qū) 。 地上建筑面積 299242（ 其中：住宅 261800平米 ， 商業(yè) 30769平米 ， 幼兒園 1500平米 ， 架空層 5173平米 ） ， 地下建筑面積63297平米 ， 建筑占地面積 21267平米 ， 容積率， 建筑密度 %， 地上停車位 58個(gè) ， 地下停車位 1156個(gè) ， 綠化率 %。 南以高速發(fā)展的高新區(qū)和曲江新區(qū)為互動(dòng) ， 形成有機(jī)的城市關(guān)聯(lián)體 ， 是難得的多中心輻射區(qū)域 ，故未來土地增值潛力巨大 。 早在隋朝建大興城時(shí) ， 這里已被辟為貴族宅地 ， 取名豐樂坊 、 安業(yè)坊 ， 意為 “ 豐厚永樂 ， 安居樂業(yè) ” 。 紫薇馨園 3 3 3 4500元 金泰 .假日花城 3 3 3 4400元 曲江華府 4 4 4 5500元 鉆石半島 4 4 6500元 蘭喬圣菲 3 2 2 4800元 小結(jié) 周邊同類型產(chǎn)品價(jià)格明顯低于別墅豪宅 ， 兩者分別為 40005000元 /平米與 1202315000元 /平米 ， 價(jià)格中間落差大 。 其他特點(diǎn)： 軟件服務(wù) ， 在其宣傳中強(qiáng)調(diào)小區(qū)內(nèi)設(shè)皇家衛(wèi)隊(duì) ， 小區(qū)門口特設(shè)行李員 ， 每棟大樓豪華裝修的入戶大堂特設(shè)一名英化式服務(wù)管家 ， 負(fù)責(zé)樓宅內(nèi)部安全 ， 并提供可心的服務(wù) 。 景觀設(shè)計(jì)： 把中心組團(tuán)建筑的端頭部位架空 ， 再把景觀和園林蔓延到架空層下 。 銷售價(jià)格： 均價(jià) 4800元 /平米 ， 一次性付款 98折 ， 按揭 99折 。 配套設(shè)施： ， 6000平米大型超市 ， 網(wǎng)球場 、 室外游泳池 、 運(yùn)動(dòng)廣場 、 地下停車場 新材料新技術(shù)的應(yīng)用： 高效節(jié)能玻璃幕墻 （ 每平方造價(jià)為 1300元 ） ， 使用中國第一玻璃品牌南玻低輻射LOW— E玻璃 ， 歐洲標(biāo)準(zhǔn)的鋁合金門窗及不銹鋼管材 ， 門窗五金件采用德國吉利婭鋁合金五金件 。 小區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)園林綠地藝術(shù) ， 區(qū)內(nèi)以小水面 、 噴泉及瀑布等水體作為點(diǎn)綴 ， 變化多端 ， 創(chuàng)造水岸景觀的特殊韻味以滿足居民的親水愿望 。 產(chǎn)品特點(diǎn)解析 規(guī)劃理念： 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代 、 時(shí)尚 、 簡約的前沿設(shè)計(jì)理念 ， “ 薄建筑 ， 寬生活 ” 的規(guī)劃理念 。 開發(fā)規(guī)模： 占地面積 17萬平米 ， 建筑面積 30萬平米 。 品牌主張歸納 賣點(diǎn)訴求： 新中式人文典范 ， 大雅宅第 ， 詩意人生 。 戶型設(shè)計(jì)保證良好的朝向和通風(fēng)采光 ， 空間結(jié)構(gòu)靈活 、 多樣 ， 功能更為完善 。 通過架設(shè)綠化平臺(tái) 、 頂層退臺(tái) 、 窗臺(tái)綠化形成豐富 “ 立體花園 ” 。 開發(fā)規(guī)模： 占地面積 ， 建筑面積 23萬平米 ， 共 19棟 ， 1135套 。 部分樓座采用入戶花園和入戶電梯的戶型設(shè)計(jì) 。 產(chǎn)品特點(diǎn)解析 規(guī)劃理念： 開放式街區(qū)與圍合式組團(tuán)相融合的規(guī)劃理念 ， 融入四合院的建筑風(fēng)格 ， 使庭和院實(shí)現(xiàn)自然融合 。 開發(fā)狀況： 分為四期開發(fā) ， 目前一期在售 。 這些新貴階層受過良好的教育 ， 具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 具有良好的個(gè)人修養(yǎng)和人文內(nèi)涵 ，能夠更新時(shí)代觀念和引領(lǐng)消費(fèi)潮流 。 戶型特點(diǎn)： 面積范圍 ， 以 80160平米二 、 三居為主 。 銷售價(jià)格： 均價(jià) 4500元 /平米 ， 按揭優(yōu)惠 1%。 紫薇馨苑 地理位置： 高新區(qū)電子西街 2號(hào) ， 西望木塔寨公園 ， 東至電子西街 ， 南靠電子五路 ， 北與西部電子社區(qū)毗鄰 ， 與西安高新區(qū) CBD（ 中央商務(wù)區(qū) ） 僅一路之隔 。 西安 ” 項(xiàng)目配套的這一所學(xué)校 ， 是由和黃集團(tuán)興建的 ，并無償捐贈(zèng)給西安高新區(qū)統(tǒng)一管理 。 西安 ” 小區(qū)的重點(diǎn)配套之一 。 其他特點(diǎn)： 小區(qū)采用了人車分流的設(shè)計(jì) 。 戶型特點(diǎn)： 90400平米的兩房到六房的數(shù)十種戶型 。 07年 8月開盤銷售 ， 08年底或 09年初一期入住 。 含有高檔住宅區(qū) 、 大型商業(yè)配套 。 西安、融僑 綜上所述 ， 隨著品牌地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷加入 ， 預(yù)計(jì)西安高端住宅市場下季度整體走勢(shì)持續(xù)攀升 。 浐灞三角洲環(huán)抱于廣運(yùn)潭 ， 廣運(yùn)潭規(guī)劃水面近萬畝 ，目前完成水面 2023畝 。 前階段香港恒基兆業(yè)集團(tuán)以 238萬 /畝的價(jià)格 ， 拍得位于東二環(huán)中段的 168畝住宅用地 ， 創(chuàng)造了西安住宅用地單價(jià)的紀(jì)錄 ， 該項(xiàng)目受到業(yè)界普遍關(guān)注 。 有關(guān)部門預(yù)測 ， 未央新城區(qū)域總?cè)丝诖蟾旁?20萬人到 24萬人 。 經(jīng)開區(qū)位于西安城北 ， 城市建設(shè)在歷史上比較落后 。 最近該地區(qū)在售高檔公寓項(xiàng)目 2個(gè) ， 總建筑面積 190,000平方米 ， 僅占市場存量的 %。 高新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善 、 生活配套成熟 ， 環(huán)境好 ， 高檔公寓占西安市場份額的 73%。 該項(xiàng)目前期推廣力度較大 ， 產(chǎn)品品質(zhì)佳 ， 本期銷售均價(jià) 4400元 /平米 ， 銷售情況較好 。中海集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置 ， 將會(huì)推動(dòng)曲江地區(qū)高檔公寓平均售價(jià) ， 預(yù)計(jì)下階段 ， 曲江地區(qū)高檔公寓售價(jià)將出現(xiàn)較大幅度攀升 。 目前在售高端公寓項(xiàng)目計(jì) 5個(gè) ， 總建筑面積1,040,000 平方米 。 以建筑面積計(jì) ， 在售高檔公寓 %集中于高新區(qū) ， %集中于曲江新區(qū) ， 南二環(huán)地區(qū)占 %， 城東和經(jīng)開區(qū)共占 %。 區(qū)域競爭格局分析 :目前在售高檔公寓 西安目前在售的高檔公寓項(xiàng)目共計(jì) 20個(gè) ， 曲江新區(qū) 5個(gè) ， 高新區(qū) 10個(gè) ， 南二環(huán)地區(qū) 2個(gè) ，城東和經(jīng)開區(qū)各 1個(gè) 。 中高檔住宅分布的主要區(qū)域是高新區(qū) 、 南二環(huán)地區(qū) 、 城內(nèi)和經(jīng)開區(qū) 。 西安政府將其規(guī)劃為旅游度假區(qū) ， 進(jìn)行了大量的公共游樂設(shè)施建設(shè)和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 。 不同區(qū)域顯示出不同特征 ， 已經(jīng)分化出高檔住宅市場 ， 中高檔住宅市場和中檔住宅市場 。 西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)房地產(chǎn)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露 ， 符合 “ 90平方米； 70%” 規(guī)定雙限房將于 2023年下半年開始大量釋放 ， 將會(huì)對(duì)下半年房產(chǎn)售價(jià)產(chǎn)生一定的平抑作用 。 上半年 ， 西安市商品房銷售面積近 400萬平方米 ， 銷售金額