消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第三章消費(fèi)者學(xué)習(xí)-wenkub.com
2025-01-08 22:37 本頁(yè)面
【正文】 2023年 1月 29日星期日 10時(shí) 24分 57秒 22:24:5729 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :24:5722:24Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 1月 29日星期日 10時(shí) 24分 57秒 22:24:5729 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :24:5722:24:57January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 較少的采購(gòu)調(diào)查。有時(shí)也會(huì)反映為慣性，可能不是對(duì)商場(chǎng)的信賴，而是由于時(shí)間有限，這一商場(chǎng)比那一商場(chǎng)購(gòu)買方便。 ?品牌忠誠(chéng)與產(chǎn)品參與： 忠誠(chéng)代表信賴，也代表對(duì)購(gòu)買的參與，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度最高。 ?品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特性： 對(duì)自己的選擇更自信。 搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。兩派： ?行為理論： 建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期一貫購(gòu)買是品牌忠誠(chéng)的跡象。 ?對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展 ，向消費(fèi)者提供新的好處。 ?對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡(jiǎn)化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費(fèi)者 低度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，總是力圖使搜尋最小化。 購(gòu)買相同品牌行為受限 ，產(chǎn)生消退（如商場(chǎng)賣完了某一消費(fèi)者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。 二、習(xí)慣 —— 反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。 營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。但目標(biāo)特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對(duì)回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。 （ 三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) —— 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程。 ? 營(yíng)銷應(yīng)用 只要當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得滿意時(shí)，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買 所有的營(yíng)銷策略都應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買。如成功的禁煙廣告通過(guò)切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購(gòu)買時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。 行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉，而 且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái)。 例：萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。對(duì)某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，都購(gòu)買這一品牌。而品牌忠誠(chéng)則是企業(yè)的目標(biāo)。只要認(rèn)知到需要，就會(huì)直接購(gòu)買。第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) 復(fù)雜決策的對(duì)立面 — 習(xí)慣。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一
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