消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者個(gè)體(第六章消費(fèi)者感知)-wenkub.com
2025-05-06 09:04 本頁面
【正文】 （通過廣告和能夠接觸目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的媒介來傳達(dá)消費(fèi)者所渴望得到的利益） （ 2）店鋪形象 消費(fèi)者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對(duì)商店的形象。使用清澈可樂符號(hào)的目的失敗了。萬寶路牛仔對(duì)一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對(duì)另一些則意味著賣弄。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號(hào)與享樂性消費(fèi)者聯(lián)系。（購買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲(chǔ)存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識(shí)時(shí)，就以想法、思想和符號(hào)串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。 分類級(jí)別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個(gè)產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級(jí)別分類。用推斷來發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。幫助消費(fèi)者解釋營銷信息的原則： 第一，對(duì)信息進(jìn)行邏輯 分類 的傾向。其重要原則是形象和背景。 ? 完整化 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。 組織的基本原則是 整合 。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 微軟的廣告“你今天想去哪里” （不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示： 中等模糊最優(yōu)。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會(huì)在不滿意時(shí)，都為購買尋求借口而永遠(yuǎn)不會(huì)改變品牌選擇。 ?平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對(duì)象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過改變自己對(duì)于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來源的觀點(diǎn)。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。 在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 提示 ：消費(fèi)者會(huì)從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段） 刺激一般化（刺激泛化） —— 消費(fèi)者用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能力。 ? 適應(yīng)水平 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。如何解決？ 根據(jù)韋定理： －－ 初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。 －－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。 ? 聲音 －－ 用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。 例： 把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。 例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。（ＩＢＭ ） 例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色 —— 加強(qiáng)老的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1