南大mba廣告學(xué)媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)-wenkub.com
2025-01-04 06:31 本頁面
【正文】 這個數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個電臺的大致聽眾人數(shù) 。 Arbitron日記可以完成以下幾項測量。 受眾占有率 (share of audience)指在特定時段內(nèi)開機(jī)戶和正在收看特定節(jié)目的家庭之間的比例 。 如果用公式表示 ， 節(jié)目收視率應(yīng)該為： 節(jié)目收視率 =收看某個電視節(jié)目的家庭 / 市場中電視家庭總數(shù) ? 一個 收視點 (rating point)表明在某個地區(qū)的所有電視家庭中 ， 有 1％ 的家庭正在收看被調(diào)查的節(jié)目 ， 如果收看 The XFile某一集的家庭為 1 950萬戶 ， 那么 ， 這個節(jié)目的收視率就應(yīng)該計算如下： The XFiles的收視率 =19500000 / 95900000=20點 。 ? 開機(jī)戶 。 電視受眾的測量 ? 對電視受眾進(jìn)行測量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成，廣告主根據(jù)這些因素決定購買哪段時間。不過，要記住一點：很少有廣告主 (全國性的也好，地方性的也好 )購買整版廣告。報紙的到達(dá)率被稱為發(fā)行量， 發(fā)行量(circulation)指報紙每天 (日報 )或每周 (周報 )發(fā)行的數(shù)量； 有償發(fā)行量 (paid circulation)指通過訂閱和報攤發(fā)行的報紙份數(shù)； 贈閱發(fā)行量 (controlled circulation)指報社免費(fèi)贈送的報紙份數(shù)。到達(dá)率增加 ? 電視：廣播 =8： 2時，效果最大 組合方式 ? 廣播先行型 —— 喚起關(guān)心 活動預(yù)言（創(chuàng)造印象） 片段告知（伏筆） ? 初期集中型（相同或互補(bǔ)信息） ? 并用型 ? 廣播跟隨型 —— 效率高 報紙與雜志的組合 ? 雜志作為廣告 媒體的發(fā)展，較報紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。 乘積效應(yīng) ? 相對于集中式投放而言 ， 分散式媒介投放可以提高訊息的到達(dá)率 。分散式媒介組合有助于廣告主與多個市場細(xì)分進(jìn)行溝通。 可以使流通渠道產(chǎn)生熱情 ， 形成忠誠 。 （四）媒介選擇 集中式媒介組合 (concentrated media mix) ? 集中式媒介組合 (concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介 ，其理由是 ， 這種做法可以使廣告主對特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用 ， 高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受 ， 尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受 。 “ 禿 頭 ” 廣 告 ? 英國有一位 27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國 P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷時，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。 事實再一次表明 ，古怪壓倒一切 !在這幾個目標(biāo)城市中 ， 每個城市的 Altoids銷量都上升了 50％ 多 。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， Altoids的目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成 ， 他們年輕 ， 社交活動頻繁 ，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達(dá)他們 ， 也許 ， 他們的社交活動太頻繁了 。在一開始，公司購買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了 DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第 59街的Bloomingdale百貨店地下通過，而 DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售 DKNY的所有產(chǎn)品。報紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。 持久性 ? 從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)（實時性強(qiáng)）。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。 ? 權(quán)威性是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。 ? 電視廣告 由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但由于報紙上的廣告不
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