南大mba廣告學(xué)媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)(已修改)
2025-01-14 06:31 本頁面
【正文】 第五篇、媒體 ? 媒介策劃過程 媒體計劃表（ 375） 一、媒體類型 ? 廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及 POP， 包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。 （一）大眾媒體 報紙 ? 轉(zhuǎn)播范圍廣 ? 可信 ? 便宜 ? 方便 ? 文案信息 ? 機(jī)動 ? 針對性差 ? 時效短 ? 傳播效果不穩(wěn)定 雜志 ? 針對性強(qiáng) ? 值得信賴 ? 對象消費能力強(qiáng) ? 閱讀時間長 ? 傳閱率高 ? 反復(fù)閱讀 ? 長文案 ? 精美 ? 便宜 ? 目標(biāo)狹窄 ? 缺乏即時性 電視 ? 范圍廣 ? 快速傳播 ? 綜合表現(xiàn) ? 可以密集播放，迅速提高知名度 ? 信息容量小 ? 干擾多 ? 費用高 廣播 ? 快速 ? 對象明確 ? 接受方便 ? 便宜 ? 傳播方式單一 ? 收聽率在下降 ? 容量小 不同大眾媒體的不同表現(xiàn) ? 覆蓋域 ? 到達(dá)率 ? 并讀性 ? 注意率 ? 權(quán)威性 ? 感染力 ? 實時性 ? 持久性 覆蓋域 ? 只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。 ? 電視媒體 的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性，不論年齡、性別、職業(yè)、民族、修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強(qiáng)，訴求對象不準(zhǔn)確。 ? 廣播媒體 的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。 ? 報紙 的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的 ,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。 到達(dá)率 ? 到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進(jìn)行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。 ? 電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。 ? 但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。 并讀性 ? 并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視、廣播、報紙都是并讀性較高的媒體。 ? 一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的
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