【正文】 案例分析題 ? 捧在手心里的愛 ——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 ? 問題討論： ? 1． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 廣告的成功之道是什么？ ? 2． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？ 實戰(zhàn)演練 ? （ 1）請為下列產品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。 (2) 組織測試法。； ? 5. 購買動機。主要是了解廣告作品的吸引力； ? 2. 知名度。 ⑤ 弱化商業(yè)意圖。 ① “情”感獨鐘。 （ 2）對比的方法。 （ 2）追求健康安全 ? （ 3）從眾心理創(chuàng)意。 廣告設計與消費心理 ? 廣告創(chuàng)意與消費心理 ? 1．廣告創(chuàng)意概述 ? （ 1）準確進行目標市場分析。 （ 2）產品定位策略。 ? 7．科學性 廣告設計與消費心理 ? 廣告定位與消費心理 ? 1．廣告定位概述 ? （ 1）消費者的真正需求。 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的心理功能 ? 1. 溝通功能 ? （ 1）信息的刺激性。 商業(yè)廣告概述 ? 3．商業(yè)廣告的分類 ? （ 1)依據廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產品廣告和企業(yè)形象廣告 (又叫公關廣告 )。 （ 2)廣告受眾。 ? ? （ 3）知識拓展：引導學生分析自己平時的購買行為是否受到以上消費心理的影響，從而能正確認識自己的消費行為，達到不斷提高自己的消費技能目的。 ? （ 2）商品提價的時機選擇。最終對消費者購買最多的三種飲料進行分析，其在品牌名稱、商標設計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？ ? A、 飲料名稱： ? 因素分析： ? B、 飲料名稱： ? 因素分析： ? C、 飲料名稱： ? 因素分析： ? 第 7章 商品價格與消費者心理 ? 知識要點 ?理解消費者的價格心理特點 ?了解價格變動對消費者的心理影響 ?掌握商品定價的心理方法 ?理解影響商品定價的心理因素 ?掌握商品調價的心理策略 導入案例 ? 【 思考 】 ? 結合本案例，你認為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費現(xiàn)象？ 莫讓蘭花也“瘋狂” 商品價格 ? 商品價格的含義 ? ? 1．價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準 ? 2．價格是消費者社會地位和經濟收入的象征 ? 3．價格直接影響消費者的需求 消費者的價格心理 ? 影響商品價格的社會心理因素 ? ? ? 消費者價格心理特征 ? 1．消費者對價格的感受性 ? 2．消費者對價格的敏感性 ? 3．消費者對價格的習慣性 ? 4．消費者對價格的傾向性 ? 5．消費者對價格的逆反心理 問題思考： ? 請問，近來你家中是否有大的購買計劃，購買計劃未付諸實施的原因是什么？ 問題思考： ? 請問你周圍的同學和朋友在消費過程中存在以上哪些價格心理特征？ 商品定價的心理策略 ? ．“求新”、“獵奇”的撇脂定價法 ? “求實”、“求廉”的滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法 ? “求名”、“炫耀”的聲望定價法 ? “從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價 ? 利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數定價法 ? “求方便”的整數定價法、分級定價法和最小單位定價法 ? ? ? 組合定價法 ? 商品降價的心理策略 ? 1．企業(yè)產品降價的原因 ? 2. 消費者對商品降價的心理反應 ? 3. 企業(yè)商品降價的心理策略與技巧 ? （ 1）商品降價的條件。 ? （ 2）消費者對新產品的感知程度。 ? （ 3）早期大眾。 ? （ 3）少兒用品包裝。 （ 4）簡便包裝。 （ 4）系列包裝。（ 6）促進銷售。 （ 2）吸引注意。 (2)強化廣告的情感訴求。 ? (2)品牌命名要有美好的寓意。 ? (3)品牌傳播要廣泛持久。 ? (2)使用制造者商標還是銷售者商標。 ? ⑶傳播促銷的功能。 ⑹ 使用者。 ⑵ 利益。 ? （ 7）以外文譯音命名。 ? （ 3）商品的產地。 ? （ 3）誘發(fā)情感。 ? （ 3）突出商品的價值和特點。 ? （ 2）適應購買習慣。 ②音響。 營銷環(huán)境與消費心理 ? ? 商店內部裝飾的心理要求 ? （ 1）利用照明度誘導購買活動。 ? ①充分顯示商品，突出商品，適應消費者的選購心理。 ? ③促進購買欲望。 ? ④ 暢通型。 ? （ 2）店門設計的方法與消費心理。 ? ②與服務精神或經商格言相聯(lián)系。 ? （ 5）妥善處理沖突及既成事實的賠償。 問題思考： ? 回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發(fā)生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？ ? 2．沖突的排除和預防 ? （ 1）站在消費者的立場上想問題。 ? （ 2）消費者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。 ? ? 1．消費者拒絕購買態(tài)度的形成 ? 2．消費者拒絕購買態(tài)度的類型 ? （ 1）表面的拒絕。 ? 2．營銷人員與消費者有效心理溝通的技巧 ? （ 1）伺機接待消費者。 ? （ 4）完善傳統(tǒng)的售后服務方式。 （ 4）退換心理。 ? （ 4）追求及時、方便、快捷。 ? （ 3）促使消費者認知接受商品。 （ 2）時尚性。 ? ③購買過程的獨立性與缺乏耐性。 ? （ 2）女性用品市場的營銷心理策略。 ? ②注重商品的實用性與實際利益。 ? ②重視全方位的良好服務。 ? ④消費需求結構發(fā)生變化。 不同消費群體的心理分析 ? 4．老年群體的消費心理特點 ? （ 1）老年群體的消費心理特征。 ? ①注重培育中年消費者成為忠誠顧客。 ? ③購買求實用，節(jié)儉心理較強。 ? ⑤做好售后工作，推動市場開拓。 ? ①滿足多層次的心理需要，刺激產生購買動機。 ? ④消費傾向標新立異。 不同消費群體的心理分析 ? 2． 青年群體的消費心理特點 ? （ 1）青年消費者的消費心理特征。 ? ①區(qū)別購買與消費對象，采用不同促銷方式。 ? ②購買獨立意識逐漸形成。 ? ④對消費品的購買行為逐漸從依賴型向 獨立型發(fā)展。 ? 1．少年兒童群體的消費心理特點 ? （ 1）兒童消費心理特征。 ? ⑥鰥寡期。 ? ②新婚期。 不同消費群體的心理分析 ? 家庭消費決策 ? （ 1）家庭消費決策的含義。 ? （ 2）消費者相對收入變化，影響消費者的購買行為。 ? 3．文化對消費者的影響 ? （ 1）文化對消費者觀念的影響。 ? (2)種族亞文化。 ? 情緒、情感在營銷活動中的作用 問題思考： ? 在最近的購物中，是否發(fā)生過不愉快的經歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？ 消費者的意志過程 ? 意志的含義 ? （ 1）有明確的購買目的。 ? （ 5）挫折。 ? 1．按情緒的性質和程度劃分 ? （ 1）心境。 ? （ 2）想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒、情感過程，完成意志過程起著重要的推動作用。 無意想象也稱不隨意想象，它是沒有預定目的，不由自主地引起的想象。 ? （ 2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶三種。 ? （３）知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛。 ? （４）知覺的恒常性。 問題思考： ? 在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？ 消費者的認識過程 ? ? 1．知覺的含義 ? 知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。 消費者的認識過程 ? ? 1．感覺的含義 ? 感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等 。 （ 2）半確定型。 ? （ 3）經濟型購買行為。