【正文】 把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點。 （ 2）效能性。 ? （ 3）依據(jù)興趣反映到消費者購買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。 （ 4）美觀性。 （ 8）經(jīng)濟性。 （ 4）需要的伸縮性。 消費者需求理論 ? 3．消費者需要的分類 ? （ 1）按照需要產生的原因，可以分為生理性需要和社會性需要。 消費者需求理論 ? 4．馬斯洛的需要層次理論 問題思考： ? 假如你是一位汽車公司的銷售員，結合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？ 消費者需求理論 ? 消費者的購買動機 ? 1．購買動機的含義 ? 作用：始發(fā)、選擇、維持、強化、終止 ? 2．消費者購買動機的類型 ? （ 1）一般購買動機。 ? 主要的誘導方式有以下幾種： ? （ 1）證明性誘導。 ②詢問法。 ? ①建議購買高檔商品。 ? ⑤建議購買新產品。 ? ? （ 1）理智型購買行為。 ? （ 5）疑慮型購買行為。 ? 4．消費者購買行為心理活動過程 引起注意 激發(fā)興趣 產生聯(lián)想 形成欲望 比較判斷 賦予信任 實施行動 達成滿足 案例分析題 ? 亞都加濕器 ——引發(fā)室內“呼吸”的革命 問題思考： ? 請問亞都公司在產品推廣過程中 ? 如何成功運用消費者需求理論最終獲 ? 得成功？ 實戰(zhàn)演練 ? 利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意顧客購買商品時的特點。 ? （２）信號的刺激強度要使消費者 ? 產生舒適感。 ? （２）知覺的選擇性。 ? 4．知覺在營銷活動中的作用 ? （１）知覺能引導消費者選擇自己所需要的商品。 ? 2．注意的分類 ? （ 1）無意注意 （ 2）有意注意 ? 3．注意在營銷活動中的作用 消費者的認識過程 ? ? 1．記憶的含義 ? 2 ．記憶的過程： 識記、保持、回憶和再認 4個階段。 ? （ 2）按照思維的品質不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。 有意想象也稱隨意想象，它是有預定目的、自覺進行的想象。 ? （ 4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應具備一定的想象力。 ? （ 3）激情。 （ 2）理智感。 ? （ 3）調節(jié)購買行為的過程。 ? (4)宗教亞文化。 ? （ 3）文化對消費習慣的影響。 不同消費群體的心理分析 ? ? 家庭結構 ? （ 1）家庭的構成 ：數(shù)量、年齡、文化 ? （ 2）家庭結構類型。 ①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調和型。 不同消費群體的心理 ? ④ 滿員期。 ? （ 2）生活享受型家庭。 ? ②從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。 不同年齡階段的消費者群體的消費心理特點 不同消費群體的心理分析 ? （ 2）少年消費心理特征。 ? ④為滿足成長性需要的消費所占比重增加。 ? ③建立商品品牌形象，提高品牌忠誠度。 ? ②意愿強烈，需求多樣。 ? ⑥注重情感，直覺選購。 ? ③注重個性化產品的生產、營銷。 ? ①購買的理智性勝于沖動性。 ? ⑤購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。 ? ③重視售后服務。 ? ②商品追求實用性。 不同消費群體的心理分析 ? （ 2）老年用品市場的營銷心理策略。 不同消費群體的心理分析 ? ? 女性群體的消費心理 ? （ 1）女性消費心理特征。 ? ④有較強的自我意識與自尊心。 ? ①購買行為的目的性與理智型。 ? （ 2）男性產品市場的營銷心理策略。 ? 3．售前服務心理策略 ? （ 1）建立目標市場服務檔案，把握消費者心理需要。 ? （ 2）希望尋求決策幫助。 （ 2）試探心理。 ? （ 2）提供超值服務，不斷創(chuàng)新服務方式。 ? （ 2）了解行情的動機（半明確型）。 ? （ 3）誘導消費者購買欲望，促進購買行動。 ? （ 3）隱蔽的拒絕。 ? （ 4）營銷人員不能正確對待消費者意見而引起的沖突。 ? （ 3）提高營銷人員的業(yè)務能力。 ? （ 2）店名命名的方法。 ? ④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。 ② 半開放型。 ? ①引起有意注意。 ? （ 2）櫥窗設計的心理學原則。 ? ③利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。 ? （ 3）利用環(huán)境設施提高商店聲譽 。 ④店內設施。 ②選購商品。 ? ? （２）從自己或同學們的購買經(jīng)歷中，談談營銷人員是怎樣接待消費者的，在接待過程中，消費者如果出現(xiàn)拒絕購買的情況，營銷人員怎樣處理的，還有其它的處理方式嗎？ 第 6章 商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費者心理 ? 知識要點 ?商品名稱的心理要求及相應的心理策略 ?商品品牌、包裝設計的心理要求及相應的心理策略 ?新產品的心理要求及相應的心 理策略 導入案例 ? 藍瓶的鈣，好喝的鈣 【 思考 】 您認為產品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？ 商品名稱與消費心理 ? 商品名稱及其心理功能 ? 商品名稱的含義 ? 商品名稱的心理功能 ? （ 1）認知商品。 ? 商品命名的心理策略 ? 1．商品命名的原則 ? 2．商品命名的主要方式 ? （ 1）商品的主要效用。 ? （ 5）商品的制作方法。 商品名稱與消費心理 問題思考： ? 除了以上方法外，聯(lián)系實際想一想還有沒有其他的命名方法？ 品牌與消費心理 ? 品牌的內涵 ? 品牌的含義 ? 品牌，即產品的牌子，是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。⑷ 文化。 品牌與消費心理 ? 商標的心理功能 ? ⑴識別商品的功能。 ? ⑸監(jiān)督產品質量的功能。 問題思考 ? 舉例說明現(xiàn)實生活中你最欣賞哪一個企業(yè)的商標設計？ ? 該企業(yè)的商標運用有何特色？ 品牌與消費心理 ? 品牌設計與使用的心理策略 ? 1．品牌認知 ? (1)品牌命名要有鮮明的個性。 ? (5)增加消費者試用產品的機會。 ? (4) 聘請名人做品牌的形象代言人。 (4)妥善解決品牌危機。 （ 4）提供便利。 （ 2）份量包裝。 （ 2）特殊包裝。 ? 3．按照消費者性別、年齡設計包裝 ? （ 1）女性化包裝。 ? （ 5）老年用品包裝 問題思考： ? 舉例說明現(xiàn)實生活中你最所使用的商品中有何商品的包裝曾給你留下深刻的印象？ 商品開發(fā)與消費心理 ? 新產品的含義 ? 1．全新新產品 2．換代新產品 ? 3．改進新產品 4．仿制新產品 ? 5．新牌子產品 ? ? （ 1）革新者。 ? （ 5）守舊者。 ? （ 4）消費者對新產品的態(tài)度。 ? （ 3）商品降價的時機選擇。 問題思考： ? 你接受商品提價嗎？在你周圍有哪些商品存在提價現(xiàn)象？你認為他們提價的原因是什么？ 思維訓練題 ? 只有一個的瓷瓶 從以上經(jīng)理的做法中里，你明白了 什么道理？ 案例分析題 ? 一元啤酒的促銷智慧 ? 問題討論： ? （ 1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價格心理策略 ? ? (2)現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？ 實戰(zhàn)演練 ? （ 1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實地觀察日用品、服裝、電器等產品的定價特點。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 （ 4)廣告媒介。 商業(yè)廣告概述 ? （ 3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導期廣告 (商品剛剛引入市場 )、選擇期廣告 (商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰 )和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期 )。 ? （ 3）信息的有用性。 ? （ 3）產品不同于其它產品的相對優(yōu)勢。 （ 4）企業(yè)形象定位策略。 ? （ 3）要準確而清晰地傳達商品信息。 ? （ 5）民族文化心理創(chuàng)意。 （ 4）論證的方法。 ③ “潤物細無聲”。各種媒體的特點見表 81所示。主要了解消費者對廣告內容的理解程度，廣告主題是否明確； ? 4. 記憶度。主要了解廣告接觸到多少消費者。 ? 2. 事后測定 ? (1) 認知測驗法。 祝大家學業(yè)有成！謝謝大家！