【正文】 把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。 （ 2）效能性。 ? （ 3）依據(jù)興趣反映到消費(fèi)者購買商品種類的傾向性的不同，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。 （ 4）美觀性。 （ 8）經(jīng)濟(jì)性。 （ 4）需要的伸縮性。 消費(fèi)者需求理論 ? 3．消費(fèi)者需要的分類 ? （ 1）按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會性需要。 消費(fèi)者需求理論 ? 4．馬斯洛的需要層次理論 問題思考： ? 假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語言溝通？ 消費(fèi)者需求理論 ? 消費(fèi)者的購買動機(jī) ? 1．購買動機(jī)的含義 ? 作用：始發(fā)、選擇、維持、強(qiáng)化、終止 ? 2．消費(fèi)者購買動機(jī)的類型 ? （ 1）一般購買動機(jī)。 ? 主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種： ? （ 1）證明性誘導(dǎo)。 ②詢問法。 ? ①建議購買高檔商品。 ? ⑤建議購買新產(chǎn)品。 ? ? （ 1）理智型購買行為。 ? （ 5）疑慮型購買行為。 ? 4．消費(fèi)者購買行為心理活動過程 引起注意 激發(fā)興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 形成欲望 比較判斷 賦予信任 實(shí)施行動 達(dá)成滿足 案例分析題 ? 亞都加濕器 ——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”的革命 問題思考： ? 請問亞都公司在產(chǎn)品推廣過程中 ? 如何成功運(yùn)用消費(fèi)者需求理論最終獲 ? 得成功？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? 利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意顧客購買商品時(shí)的特點(diǎn)。 ? （２）信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者 ? 產(chǎn)生舒適感。 ? （２）知覺的選擇性。 ? 4．知覺在營銷活動中的作用 ? （１）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品。 ? 2．注意的分類 ? （ 1）無意注意 （ 2）有意注意 ? 3．注意在營銷活動中的作用 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? ? 1．記憶的含義 ? 2 ．記憶的過程： 識記、保持、回憶和再認(rèn) 4個(gè)階段。 ? （ 2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。 有意想象也稱隨意想象，它是有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。 ? （ 4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。 ? （ 3）激情。 （ 2）理智感。 ? （ 3）調(diào)節(jié)購買行為的過程。 ? (4)宗教亞文化。 ? （ 3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? ? 家庭結(jié)構(gòu) ? （ 1）家庭的構(gòu)成 ：數(shù)量、年齡、文化 ? （ 2）家庭結(jié)構(gòu)類型。 ①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調(diào)和型。 不同消費(fèi)群體的心理 ? ④ 滿員期。 ? （ 2）生活享受型家庭。 ? ②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。 不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）少年消費(fèi)心理特征。 ? ④為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。 ? ③建立商品品牌形象，提高品牌忠誠度。 ? ②意愿強(qiáng)烈，需求多樣。 ? ⑥注重情感，直覺選購。 ? ③注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。 ? ①購買的理智性勝于沖動性。 ? ⑤購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。 ? ③重視售后服務(wù)。 ? ②商品追求實(shí)用性。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）老年用品市場的營銷心理策略。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? ? 女性群體的消費(fèi)心理 ? （ 1）女性消費(fèi)心理特征。 ? ④有較強(qiáng)的自我意識與自尊心。 ? ①購買行為的目的性與理智型。 ? （ 2）男性產(chǎn)品市場的營銷心理策略。 ? 3．售前服務(wù)心理策略 ? （ 1）建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。 ? （ 2）希望尋求決策幫助。 （ 2）試探心理。 ? （ 2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。 ? （ 2）了解行情的動機(jī)（半明確型）。 ? （ 3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)購買行動。 ? （ 3）隱蔽的拒絕。 ? （ 4）營銷人員不能正確對待消費(fèi)者意見而引起的沖突。 ? （ 3）提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力。 ? （ 2）店名命名的方法。 ? ④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。 ② 半開放型。 ? ①引起有意注意。 ? （ 2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則。 ? ③利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。 ? （ 3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù) 。 ④店內(nèi)設(shè)施。 ②選購商品。 ? ? （２）從自己或同學(xué)們的購買經(jīng)歷中，談?wù)劆I銷人員是怎樣接待消費(fèi)者的，在接待過程中，消費(fèi)者如果出現(xiàn)拒絕購買的情況，營銷人員怎樣處理的，還有其它的處理方式嗎？ 第 6章 商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費(fèi)者心理 ? 知識要點(diǎn) ?商品名稱的心理要求及相應(yīng)的心理策略 ?商品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理要求及相應(yīng)的心理策略 ?新產(chǎn)品的心理要求及相應(yīng)的心 理策略 導(dǎo)入案例 ? 藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣 【 思考 】 您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有影響嗎？有何影響？ 商品名稱與消費(fèi)心理 ? 商品名稱及其心理功能 ? 商品名稱的含義 ? 商品名稱的心理功能 ? （ 1）認(rèn)知商品。 ? 商品命名的心理策略 ? 1．商品命名的原則 ? 2．商品命名的主要方式 ? （ 1）商品的主要效用。 ? （ 5）商品的制作方法。 商品名稱與消費(fèi)心理 問題思考： ? 除了以上方法外，聯(lián)系實(shí)際想一想還有沒有其他的命名方法？ 品牌與消費(fèi)心理 ? 品牌的內(nèi)涵 ? 品牌的含義 ? 品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及其組合。⑷ 文化。 品牌與消費(fèi)心理 ? 商標(biāo)的心理功能 ? ⑴識別商品的功能。 ? ⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。 問題思考 ? 舉例說明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)？ ? 該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？ 品牌與消費(fèi)心理 ? 品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略 ? 1．品牌認(rèn)知 ? (1)品牌命名要有鮮明的個(gè)性。 ? (5)增加消費(fèi)者試用產(chǎn)品的機(jī)會。 ? (4) 聘請名人做品牌的形象代言人。 (4)妥善解決品牌危機(jī)。 （ 4）提供便利。 （ 2）份量包裝。 （ 2）特殊包裝。 ? 3．按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝 ? （ 1）女性化包裝。 ? （ 5）老年用品包裝 問題思考： ? 舉例說明現(xiàn)實(shí)生活中你最所使用的商品中有何商品的包裝曾給你留下深刻的印象？ 商品開發(fā)與消費(fèi)心理 ? 新產(chǎn)品的含義 ? 1．全新新產(chǎn)品 2．換代新產(chǎn)品 ? 3．改進(jìn)新產(chǎn)品 4．仿制新產(chǎn)品 ? 5．新牌子產(chǎn)品 ? ? （ 1）革新者。 ? （ 5）守舊者。 ? （ 4）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度。 ? （ 3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。 問題思考： ? 你接受商品提價(jià)嗎？在你周圍有哪些商品存在提價(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)的原因是什么？ 思維訓(xùn)練題 ? 只有一個(gè)的瓷瓶 從以上經(jīng)理的做法中里，你明白了 什么道理？ 案例分析題 ? 一元啤酒的促銷智慧 ? 問題討論： ? （ 1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略 ? ? (2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? （ 1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 （ 4)廣告媒介。 商業(yè)廣告概述 ? （ 3)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告 (商品剛剛引入市場 )、選擇期廣告 (商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰 )和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期 )。 ? （ 3）信息的有用性。 ? （ 3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。 （ 4）企業(yè)形象定位策略。 ? （ 3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。 ? （ 5）民族文化心理創(chuàng)意。 （ 4）論證的方法。 ③ “潤物細(xì)無聲”。各種媒體的特點(diǎn)見表 81所示。主要了解消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確； ? 4. 記憶度。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者。 ? 2. 事后測定 ? (1) 認(rèn)知測驗(yàn)法。 祝大家學(xué)業(yè)有成！謝謝大家！