【正文】 1．感覺的含義 ? 感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等 。 ? 2．感覺的基本特征 ? （ 1）感受性和感覺閾限 ? （ 2）感覺的適應(yīng)性 ? （ 3）感覺的聯(lián)覺性 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? 3．感覺在營銷活動中的作用 ? （１）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象 。 ? （２）信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者 ? 產(chǎn)生舒適感。 ? （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的 ? 誘因 。 問題思考： ? 在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？ 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? ? 1．知覺的含義 ? 知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。 ? 2．知覺的特征 ? （１）知覺的整體性。 ? （２）知覺的選擇性。 ? （３）知覺的理解性。 ? （４）知覺的恒常性。 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? 3．錯覺現(xiàn)象 ? 人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。 ? 4．知覺在營銷活動中的作用 ? （１）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品。 ? （２）知覺能帶動消費(fèi)者做出購買商品的理性決策。 ? （３）知覺能使消費(fèi)者形成對商品的特殊喜愛。 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? ? 1．注意的含義 ? 指向和集中是注意的兩個特點(diǎn)。 ? 2．注意的分類 ? （ 1）無意注意 （ 2）有意注意 ? 3．注意在營銷活動中的作用 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? ? 1．記憶的含義 ? 2 ．記憶的過程： 識記、保持、回憶和再認(rèn) 4個階段。 ? 3．記憶的分類 ? （ 1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶四種。 ? （ 2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶三種。 ? 4．記憶在營銷活動中的作用 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? ? 1．思維的含義 ? 2．思維的分類 ? （ 1）根據(jù)思維活動的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。 ? （ 2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。 ? 3．思維在營銷活動中的作用 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? 消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動過程1．想象的含義 ? 2．想象的分類 ? （ 1）無意想象。 無意想象也稱不隨意想象，它是沒有預(yù)定目的，不由自主地引起的想象。 ? （ 2）有意想象。 有意想象也稱隨意想象，它是有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。 問題思考： ? 在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精美的床是否允許落座？ 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ? 3．想象在營銷活動中的作用 ? （ 1）消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像發(fā)生。 ? （ 2）想像能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒、情感過程，完成意志過程起著重要的推動作用。 ? （ 3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。 ? （ 4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。 消費(fèi)者的情感過程 ? 情緒、情感的含義 ? 情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。 ? 1．按情緒的性質(zhì)和程度劃分 ? （ 1）心境。 （ 2）熱情。 ? （ 3）激情。 （ 4）應(yīng)激。 ? （ 5）挫折。 ? 2．按情感的社會性劃分 ? （ 1）道德感。 （ 2）理智感。 ? （ 3）美感。 ? 情緒、情感在營銷活動中的作用 問題思考： ? 在最近的購物中，是否發(fā)生過不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？ 消費(fèi)者的意志過程 ? 意志的含義 ? （ 1）有明確的購買目的。 ? （ 2）克服困難的過程。 ? （ 3）調(diào)節(jié)購買行為的過程。 ? 消費(fèi)者的意志過程階段 ? 1．采取決定階段 ? 2．執(zhí)行決定階段 ? 3．購后感受階段 ? 意志在營銷活動中的作用 案例分析題 ： ? 抓準(zhǔn)中國消費(fèi)者的感覺 ? 問題討論： ? 率下降的主要原因是什么？ ? 2. 為什么說中國的手機(jī)品牌是社 ? 交型和炫耀型的產(chǎn)品？ 實(shí)戰(zhàn)演練 : ? 調(diào)查 5位同學(xué)，他們擁有的手機(jī)屬于哪些品牌 ?每位同學(xué)為什么選擇所使用品牌的手機(jī)？ ? 同學(xué)手機(jī)品牌 : ? 選擇原因 : 第 4章 顧客消費(fèi)心理的群體差異 ? 知識要點(diǎn) ?消費(fèi)群體的概念與分類 ?消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的 ?不同群體的消費(fèi)心理特征和相 應(yīng)的營銷策略 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？ ?我的地盤，我做主 ? 消費(fèi)群體的概念與分類 ? 消費(fèi)者群體的含義 ? 消費(fèi)者群體的分類 ? （ 1）正式群體和非正式群體 ? （ 2）所屬群體和參照群體 ? （ 3）自覺群體和回避群體 問題思考： ? 請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么， 他們對你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？ ? 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對消費(fèi)心理的影響 ? 1．從眾 ? 2．模仿 ? 3．流行 ? 4．暗示 ? 文化對消費(fèi)群體的影響 ? 1．文化的含義 ? 2．不同文化與消費(fèi)心理 ? (1)民族亞文化。 ? (2)種族亞文化。 ? (3)地域亞文化。 ? (4)宗教亞文化。 ? (5)職業(yè)亞文化。 ? 3．文化對消費(fèi)者的影響 ? （ 1）文化對消費(fèi)者觀念的影響。 ? （ 2）文化對消費(fèi)者生活方式的影響。 ? （ 3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響。 ? 經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響 ? 1．社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對消費(fèi)行為的影響 ? 2．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者購買行為的影響 ? （ 1）消費(fèi)者的絕對收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 ? （ 2）消費(fèi)者相對收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 ? （ 3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化，影響消費(fèi)者行為。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? ? 家庭結(jié)構(gòu) ? （ 1）家庭的構(gòu)成 ：數(shù)量、年齡、文化 ? （ 2）家庭結(jié)構(gòu)類型。 ? （ 3）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié) 構(gòu)的影響。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭消費(fèi)決策 ? （ 1）家庭消費(fèi)決策的含義。 ? 家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決策者 、購買者 、使用者 ? （ 2）家庭消費(fèi)決策類型。 ①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調(diào)和型。 問題思考： ? 以你最近的一次購買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭生命周期 ? （ 1）家庭生命周期的劃分 ? （ 2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化 ? ①單身期。 ? ②新婚期。 ? ③生育期。 不同消費(fèi)群體的心理 ? ④ 滿員期。 ? ? ⑤離巢期。 ? ⑥鰥寡期。 問題思考： ? 請問你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？ 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭經(jīng)濟(jì)收入 ? （ 1）生存消費(fèi)型家庭。 ? （ 2）生活享受型家庭。 ? （ 3）生活發(fā)展型家庭。 ? 1．少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) ? （ 1）兒童消費(fèi)心理特征。 ? ①從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。 ? ②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。 ? ③消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。 ? ④對消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向 獨(dú)立型發(fā)展。 ? ⑤兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重較 ? 大。 不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）少年消費(fèi)心理特征。 ? ①喜歡與成人比擬。 ? ②購買獨(dú)立意識逐漸形成。 ? ③消費(fèi)意識方面的矛盾性增強(qiáng)。 ? ④為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。 ? （ 3）少年兒童消費(fèi)與營銷心理策略。 ? ①區(qū)別購買與消費(fèi)對象，采用不同促銷方式。 ? ②改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。 ? ③建立商品品牌形象，提高品牌忠誠度。 ? ④注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 2． 青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) ? （ 1）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。 ? ①追求時尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。 ? ②意愿強(qiáng)烈，需求多樣。 ? ③消費(fèi)能力相對最強(qiáng)。 ? ④消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。 ? ⑤沖動購買，