【正文】 心理的群體差異 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?消費(fèi)群體的概念與分類 ?消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的 ?不同群體的消費(fèi)心理特征和相 應(yīng)的營(yíng)銷策略 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？ ?我的地盤，我做主 ? 消費(fèi)群體的概念與分類 ? 消費(fèi)者群體的含義 ? 消費(fèi)者群體的分類 ? （ 1）正式群體和非正式群體 ? （ 2）所屬群體和參照群體 ? （ 3）自覺群體和回避群體 問題思考： ? 請(qǐng)問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么， 他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？ ? 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 1．從眾 ? 2．模仿 ? 3．流行 ? 4．暗示 ? 文化對(duì)消費(fèi)群體的影響 ? 1．文化的含義 ? 2．不同文化與消費(fèi)心理 ? (1)民族亞文化。 ? 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)群體的影響 ? 1．社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 2．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 ? （ 1）消費(fèi)者的絕對(duì)收入變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 問題思考： ? 以你最近的一次購(gòu)買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭生命周期 ? （ 1）家庭生命周期的劃分 ? （ 2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化 ? ①單身期。 ? （ 3）生活發(fā)展型家庭。 ? ①喜歡與成人比擬。 ? ④注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）青年用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略。 ? ②購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性。 ? ④促銷廣告活動(dòng)要理性化。 ? ①開發(fā)適合老年需求的各類商品。 ? ⑤挑選商品通常是“完美主義者” 。 問題思考： ? 以你的父母為例，他們的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？ 案例分析題 ? 思維獨(dú)立 ,不愿被改造 中國(guó)獨(dú)生子女刷新消費(fèi)觀念 ? 問題討論： ? ⑴針對(duì)我國(guó)年輕人消費(fèi)行為分析，廠家和商家應(yīng)如何制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略？ ? ⑵ 結(jié)合實(shí)際，你認(rèn)為哪些行業(yè)目前在年輕人領(lǐng)域存在商機(jī)？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? 走訪六個(gè)典型結(jié)構(gòu)的家庭（分別是家庭生命周期的不同階段），分析不同的家庭結(jié)構(gòu)中其購(gòu)買決策的狀況及影響因素： ? A、單身期家庭： ? B、新婚期家庭： ? C、生育期家庭： ? D、滿員期家庭： ? E、離巢期家庭： ? F、鰥寡期家庭： 第 5章 營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?營(yíng)銷溝通的含義、途徑與心理策略 ?營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突與溝通 ?拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化 ?營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 您認(rèn)為以上案例中營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的“真誠(chéng)溝通”體現(xiàn)在哪里？ “意外”的關(guān)心 ——小王的問候短信 ? ? 1．營(yíng)銷溝通傳遞信息、思想和情感 ? 2．營(yíng)銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過(guò)程 ? 3．營(yíng)銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議 ? ? 1．廣告 2．人員推銷 ３．電話 ? ４．公共關(guān)系 銷售服務(wù) ? ? 1．售前服務(wù)的含義 ? 2．售前消費(fèi)者心理分析 ? （ 1）多樣性。 ? （ 3）希望收到熱情的接待與尊敬。 ? （ 3）賠償策略。 ? （ 4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。 ? （ 5）銷售過(guò)程中的其它原因。 ? ①與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系。 ? ③ 封閉型。 ? （ 3）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。 ? ①氣味。 ③特殊商品。（ 2）商品的主要成分。 品牌與消費(fèi)心理 ? 品牌的本質(zhì) ? ⑴ 屬性。 ? ⑵形成印象的功能。 ? (2)品牌的表現(xiàn)形式要簡(jiǎn)單。 ? 3. 品牌忠誠(chéng) ? (1)明確品牌的市場(chǎng)定位。 ? （ 5）提升商品價(jià)值。 ? （ 3）禮品包裝。 （ 2）早期購(gòu)買者。 ? 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 ? 1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化 ? 2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程要求 ? 3．新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的生理需求 ? 4．新產(chǎn)品造型要滿足消費(fèi)者的審美觀 ? 5．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者個(gè)性特征 案例分析題 ? 百事可樂：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？ 問題討論： 1． “ 百事可樂 ” 變色的主要原因是什么？ 2．你認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? 利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)飲料的情況。 ? ? （ 2）分組討論：按 45人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)者的角度分析，經(jīng)營(yíng)者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。 ? （ 5)廣告費(fèi)用。 ? 2．誘導(dǎo)功能 ? 3．促銷功能 ? 4．便利功能 ? 5. 教育功能 商業(yè)廣告概述 ? 8． 1． 3 商業(yè)廣告的基本原則 ? 1．真實(shí)合法性 2．思想性 ? 3．宣傳指導(dǎo)性 4．效益性 ? 5．藝術(shù)性 6．簡(jiǎn)明性。 ? （ 5）品牌定位策略。 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 廣告訴求與消費(fèi)心理 ? 1. 理性訴求廣告 ? (1) 證明的方法。④ 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。 (2) 回憶測(cè)驗(yàn)法。 ? (3) 實(shí)驗(yàn)室法。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)； ? 3. 理解度。 ② 以人為本，人性至上。 （ 4）情感心理創(chuàng)意。 ? （ 3）觀念定位策略。 （ 2）信息的趣味性。 ? （ 3)廣告信息。 ? （ 3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。 ? （ 3）消費(fèi)者的個(gè)性特征。（ 4）青年用品包裝。 包裝與消費(fèi)心理 ? 2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝 ? （ 1）等級(jí)包裝。 ? （ 3）傳遞信息。 ? (3)品牌的廣告語(yǔ)要有啟發(fā)性。 ? (3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。 ? 品牌與商標(biāo) ? 1．商標(biāo)的含義 ? 2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系 ? 品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。 （ 8）以美好形象的事物命名。 （ 4）啟發(fā)聯(lián)想。 ? ①方便商品。 ? （ 2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。 ④增強(qiáng)購(gòu)買信心。 ? ① 開放型。 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理 ? ? 1．店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? （ 1）店名命名的心理作用。 ? （ 3）推銷品、營(yíng)銷人員以及企業(yè)方面的原因。 （ 2）適時(shí)展示商品。 ? 3．售后服務(wù)心理策略 ? （ 1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 銷售服務(wù) ? 售中服務(wù)的心理策略 ? 1．售中服務(wù)的含義 ? 2．售中消費(fèi)者心理分析 ? （１）希望獲得詳盡的商品信息。 ? ⑤購(gòu)買商品的性別特征明顯。 ? ③注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。 ? ⑤較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。 ? ②在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 問題思考： ? 你和你周圍同學(xué)的消費(fèi)心理特點(diǎn)有哪些？ 不同消費(fèi)群體的心理 ? 3．中年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) ? （ 1）中年群體的消費(fèi)心理特征。 ? ⑤沖動(dòng)購(gòu)買，計(jì)劃籌款。 ? ②改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。 ? ⑤兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重較 ? 大。 問題思考： ? 請(qǐng)問你家庭目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？ 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭經(jīng)濟(jì)收入 ? （ 1）生存消費(fèi)型家庭。 ? 家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決