談促銷活動中派送的巧妙運用-wenkub.com
2025-08-01 05:40 本頁面
【正文】 千萬不要敷衍了事只圖熱鬧。顧客們親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。 而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷上缺乏清晰明確的目標，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷的真正任務(wù)給拋在了一旁。消費者興沖沖把產(chǎn)品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎，嗨，結(jié)果買貨的價格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費者對品牌還能有什么好印象呢？ 忠告行銷經(jīng)理：贈品可不是隨意拿來就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈品來贈。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺，對品牌沒什么好印象。原來所謂的超值就是一大堆的每個單價可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測又盲測最后才宣告過關(guān)。 寶潔公司最近對麾下新登陸大中國的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷秀就別具一格。筆者有一次參加過國內(nèi)某品牌的促銷活動時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一個顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳：下面要做游戲了，你看一會兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西，嘿嘿，馬上就要抽獎啦，沒看透了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開，不大功夫現(xiàn)場就沒剩幾個人了。雷菊芳三個月內(nèi)送出了幾萬貼，送得自己流動資金枯竭，公司負債累累。 五、派送評估 因為派送是一種代價比較昂貴的促銷手段，因此在實施過程中必須嚴格控制，待派送完成或進行至某一階段時，要對派送的效果進行分析、評估，看看是否達到事先設(shè)定的營銷目標，派送選擇的對象是否與目標消費群體相一致，這就是派送評估。 大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織，比如地區(qū)的一級總代理，并雙方簽訂合同。 四、派送流程與組織設(shè)計 派送流程 派送是一種代價昂貴的促銷行為，必須對派送的過程進行管理控制，同時也必須對派送效果進行分析總結(jié)，在流程設(shè)計中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。戶外派送的目標重復率大一些，廠方往往與商場聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場招徠顧客，可謂一舉兩得。 產(chǎn)品進入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場時的行為：對于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場派送以期形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場風險。二、派送的目的與時機選擇 派送是一種促銷手段，手段是為營銷目的服務(wù)，因此，對于派送時機的把握也必須考慮營銷目的： 以搶占市場占有率為主要目的：在某個新產(chǎn)品的市場導入期，在市場密度大的區(qū)域，當鋪貨率達到一定比率時，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點（尤其是與競爭性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時），對于強化產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率具有放大作用；反之，如果是一個資源相對分散的市場，派送則應(yīng)該集中在賣場或者圍繞賣場（專賣店、銷售點等）進行，以期望局部形成資源優(yōu)勢，吸引消費者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場的知名度，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。“邱家榨菜”在與老牌“涪陵榨菜”競爭時，采用派送的手段，讓消費者直接感受到二者的不同，為其市場推廣和產(chǎn)品價格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標消費者廣泛派送小包裝試用品，因為它的使用方式不同于一般衛(wèi)生巾，待消費者對這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺滿意后才會更改消費習慣，在這里，派送主要起引導消費習慣的作用。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場時利用現(xiàn)場演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。所謂外在標識，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對消費者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費者的注意力。 宜于派送的產(chǎn)品不會對傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、傳播或者郵寄發(fā)放，對于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價券（代物券）等形式來代替實物產(chǎn)品以擴大影響面，消費者
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