【正文】 這些活動很有針對性，針對一些文化政治的團體，針對雅皮一族，針對中產(chǎn)階層。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論?！吧啼佡u得太多，經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)?！　　镌谥槿牵c天河城同一時期啟動的第一代Mall還有不少。即使上海再冒出一個時尚新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。中國的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關(guān)系，故而并沒有獲得好的效益。據(jù)上海當(dāng)?shù)仉娨暶襟w最新報道，上海正大廣場在開業(yè)啟動之初只啟動了30%的功能，目前的招鋪率也才達到83%，而且其中真正開始運營的只有53%，還有30%在裝修?！　　颩all應(yīng)選址何處？一些購物中心按照國外的先進理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購物中心。選址：以高檔住宅支撐　　★上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”。美國購物中心規(guī)模有三種類型：地區(qū)性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。據(jù)分析報道，到2003年全國已有購物中心300多家，正在上馬的面積超過10萬平方米的就有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的項目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米?！　　飳＜艺J(rèn)為：“超大面積、超大規(guī)模、復(fù)合形態(tài)的Mall不同于一般意義上的大型消費中心，也非倉儲式購物超市。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。類似這類的時尚場所，當(dāng)時比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，投資方認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個明確的吸引力。“shoppingmall”超級購物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標(biāo)志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量?！　　锸裁词荕all？國內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全。　　Mall是商業(yè)競爭進入經(jīng)濟壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說是目前世界上最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)，在國外已進入鼎盛時期。上海新天地經(jīng)營模式分析點評 定位：上海新天地是一個“Mall” 　　★上海新天地究竟是什么，購物中心？娛樂中心？時尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團董事長助理周永平說：“當(dāng)初找銀行貸款時，他們問，你們究竟是做什么？去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。同時在內(nèi)部環(huán)境分析中主要從飯店檔次、組織結(jié)構(gòu)特點、人才素質(zhì)、士氣狀況出發(fā), 分析秀雅飯店存在那些優(yōu)勢與劣勢?？傮w策劃思路: 本題涉及飯店市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃以及具體實施方面的問題。（3）全力動員每個員工為飯店出謀劃策?；舅悸?，在裝修期間的35個月內(nèi)部分管理層人員和飯店服務(wù)員均送至三星級以上賓館進行嚴(yán)格的業(yè)務(wù)培訓(xùn)（工資來源：對方賓館補貼300元，本單位補貼500元，為原單位的60%），廚師送至大飯店或三星級以上賓館培訓(xùn)（工資來源對方單位補貼500元，本單位補貼500元，為原單位的60%）。產(chǎn)品線定位：商務(wù)包房，標(biāo)準(zhǔn)客房，豪華套間或觀光房，基本思路 12層為商務(wù)包房，干凈、整齊，現(xiàn)代化通訊設(shè)備配置齊全?；舅悸罚涸摰靥幱诔青l(xiāng)結(jié)合部，交通又較為不便，賓館又無大型娛樂設(shè)施，故接待旅行社客人和商務(wù)長住客較為可行，他們對交通的要求和大型娛樂設(shè)施要求比較低，并且餐廳、停車場、會議室能保證他們的用餐、停車和會務(wù)活動。市場營銷戰(zhàn)略謀劃：通過多種途徑籌措資金進行裝修改造，時間35個月。市場機會分析：從微觀上看，企業(yè)優(yōu)勢在于飯店規(guī)模中等，并且具有大、小幾個餐廳，4個會議室；地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，地段尚可，賓館內(nèi)有小型停車場；干群關(guān)系融洽，服務(wù)態(tài)度較好。雖說近期因6因此，這次的營銷方案的策劃對企業(yè)的重振，改革的順利進行具有雙重的重要的作用。離亞運會又僅只有一年的時間了,全面改造吧,要投資,要時間,本來就少的職工收人將會更少。這一年,全店人員流動率達到了15%。飯店管理人員與普通員工之間的關(guān)系比較融洽。但是與市內(nèi)一些服務(wù)水平一流的飯店相比,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度還不夠。飯店餐廳由于缺乏特色，營業(yè)額也較低，加之飯店缺乏娛樂設(shè)施，客人晚間生活貧乏，相當(dāng)一部分住店客人，僅僅只在飯店睡覺。飯店對外營業(yè)初期，即1985年、1986年兩年出租率很高，全年平均達到90%以上，經(jīng)濟效益很好。王華思緒萬千：自己投身的這個行業(yè)是朝陽行業(yè)？還是夕陽行業(yè)？是朝陽行業(yè)，為什么這么快就出現(xiàn)了蕭條？再想想自己所工作的賓館情況如何呢？這座地處北京三環(huán)路北的秀雅飯店，建于1979年。與此同時，飯店床位數(shù)則仍在大幅度的增長。這一年，全國旅游入境人數(shù)達到了3169萬人次。1985年以后，各行各業(yè)都投資建飯店。王華回想這3年多的光景，中國的旅游業(yè)、飯店業(yè)發(fā)生了多么大的變化！中國旅游業(yè)從1978年起步以來增長速度很快。但是基礎(chǔ)資料、調(diào)查表格分量較大時,如果將其插入導(dǎo)言或正文部分,文章會顯得冗長而繁雜,因此原則上應(yīng)將基礎(chǔ)資料、調(diào)查表格安排在策劃方案的附加部分或另冊中。為了保證實施中的各環(huán)節(jié)相互銜接和重點項目的按期完成,必須在策劃方案撰寫中標(biāo)明各個分項目策劃內(nèi)容實施的起止時間要求以及相互之間的關(guān)聯(lián)性。（四）營銷策劃方案附加部分的撰寫技巧營銷策劃方案附加部分的內(nèi)容主要是用來說明和補充策劃背景、資料來源、調(diào)查表格、原始照片等。策劃方案實施的預(yù)算開支要采取細分方式撰寫 策劃方案的正文內(nèi)容即使順利通過討論,但如果不將策劃方案實施的預(yù)算開支等實施細則記述在方案中,你所撰寫的策劃方案也不可能付諸實施。如果是策劃人員自我開展對策劃效果進行事先判定,最好在該內(nèi)容的標(biāo)題上用“本策劃案的效果預(yù)測”而不用“策劃的效果”作為標(biāo)題。所謂 “守勢”就是撰寫者只是大概提出可能存在的問題點范圍,而把如何解決該問題的影響所應(yīng)采取的對策思路推給委托方或上司來思考,以襯托出對方的權(quán)威；所謂攻勢,就是撰寫者 不僅提出可能存在的問題點,而且還提出問題點一旦產(chǎn)生影響所應(yīng)采取的對策,這就要求撰寫者要全面思考,一旦考慮不周,就有可能需要承擔(dān)預(yù)測不準(zhǔn)的風(fēng)險。正確表述正文內(nèi)容，輔助各類圖表策劃的內(nèi)容指的是實現(xiàn)該項策劃的具體行動方案,是策劃方案中最為重要的部分。一旦正文被討論通過或修改后批準(zhǔn)執(zhí)行,將是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動開展的重要文字依據(jù),正是由于正文的重要性決定了策劃人員在正文的撰寫中一定要注意下列撰寫技巧,以利于正文的內(nèi)容被順利討論通過。策劃的背景闡述就是要明確指出企業(yè)所面臨的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境總體是處于怎樣的狀況,讓閱讀者清晰地把握策劃的背景,對于促成閱讀者贊同策劃者的策劃概念和策劃內(nèi)容起著非常關(guān)鍵的作用。任何營銷策劃方案的制定都必須在委托方或者是企業(yè)限定的能夠承受的資源范圍內(nèi)開展。通過序言的撰寫給閱讀者形成深刻的第一印象 “序言”是策劃的開場白,它往往是閱讀者最先讀到的那頁文字,會給人留下先入為主的印象。不要輕視目錄的編寫在導(dǎo)言部分的撰寫中,如果是策劃方案的篇幅較短,只有數(shù)頁紙,就不一定需要編寫目錄；但撰寫大型的策劃方案,其導(dǎo)言部分就一定要編寫目錄。究竟采取何種方式制作標(biāo)題,不可一概而論。在導(dǎo)言的撰寫中可使用下列撰寫技巧。注意報告書細節(jié)，消滅各種差錯這往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說卻是十分重要的。版面安排包括打印的字體。 圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果,因此用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙,任何一個論點最好都有依據(jù),而數(shù)字就是最好的依據(jù)。要有一定的佐證，適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。營銷策劃的最終目的是力圖更有效和效率的實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此營銷策劃書的撰寫必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)準(zhǔn)確地確立正確的策劃目的。市場營銷策劃的一般程序大致有擬定詳細的策劃計劃、市場營銷調(diào)研的問題診斷、營銷策劃方案的設(shè)計和實施以及最終方案測評和反饋。如何還能通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果去打動及說服決策者也就自然而然地成了策劃者所追求的目標(biāo)。邁好這第一步,實際也就成了營銷策劃能否成功的關(guān)鍵。雖然能夠增強說服力的數(shù)據(jù)和參考資料在策劃方案撰寫中的存在是十分必要的,但切忌將其整體引人正文之中,正文中要寫的是概要部分,這樣可使閱讀者掌握策劃內(nèi)容全貌。（3）使用簡潔、準(zhǔn)確的標(biāo)題、概念、句子來概括內(nèi)容,起到引人注目的效果。（4） 要準(zhǔn)備實現(xiàn)某一行動目標(biāo),需要得到有關(guān)部門和上司的批準(zhǔn),手續(xù)繁雜而口頭又不能表達清楚的時候。 促銷策劃的類型廣告策劃公關(guān)策劃營業(yè)推廣策劃人員推銷策劃廣告目標(biāo)、預(yù)算決策廣告實務(wù)策劃廣告創(chuàng)意策劃對公眾的公關(guān)策劃對媒介的公關(guān)策劃對企業(yè)自身形象策劃對消費者營業(yè)推廣策劃對中間商營業(yè)推廣策劃對推銷員營業(yè)推廣策劃人員促銷目的、任務(wù)策劃人員促銷組織形式策劃人員促銷實務(wù)策劃 圖 210 促銷策劃的類型一、 營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)（一）營銷策劃書的作用和撰寫的一般要求 營銷策劃書的需求要素為了在競爭中取得優(yōu)勢、為了抓住機遇和規(guī)避風(fēng)險、為了使行動更加富有成效,策劃意識正日益深入到社會各個領(lǐng)域和不同層次人們的思想之中,策劃活動已呈現(xiàn)出多樣化。評價的目的是要為下一階段的實施方案提供建議和指導(dǎo)；為以后制定營銷方案提供依據(jù)。設(shè)計控制的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。一般情況下,該程序只有在營銷策劃在一個計劃時間結(jié)束后還要持續(xù)下去時才有意義。另外,通過與企業(yè)的決策人員或經(jīng)營管理人員的溝通,原先設(shè)計的營銷方案也可能會出現(xiàn)不合理的地方。各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。廣泛溝通，適度調(diào)整隨著營銷策劃戰(zhàn)略和方案的逐步落實，策劃者應(yīng)將營銷方案與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷策劃內(nèi)容更加符合實際。如：產(chǎn)品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。此外，要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算,計算出收入與支出的差額,即預(yù)計的盈利并對未來的效益進行預(yù)測。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額,要進行分解,計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預(yù)算分配。確立了策劃的目標(biāo)以后，還必須確立策劃目的和具體設(shè)計方案。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標(biāo)。(2) 優(yōu)勢與弱點分析：找出該企業(yè)的弱項和強項同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢,改進或弱化其不足。資料整理，情況分析對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理,予以仔細分析。第一手資料的收集包括進行市場調(diào)查、召開座談會、參加情況介紹會等等。 (3) 競爭形勢了解：對競爭者的情況要有一個全方位的了解,包括其產(chǎn)品的市場占有率,采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。五、市場營銷策劃的操作程序（一）營銷策劃的操作流程 市場營銷策劃如同釀酒，它是一個科學(xué)的運作過程。時間超越思維它是只在時間序列上超越原有的時間界限進行的思維。超越思維方法。它是一種同習(xí)慣思維或傳統(tǒng)思維方法相反的思維,是創(chuàng)新思維的主要方式之一。但創(chuàng)新思維并不是脫離實際的“胡思亂想”,它是建立在客觀物質(zhì)基礎(chǔ)上有科學(xué)依據(jù)的“逆向”、“超前”思維,創(chuàng)立與眾不同、異于常規(guī)的理念和思路。組合、分銷系統(tǒng)設(shè)計具有十分重要的作用。在產(chǎn)業(yè)市場分析中,常用的方法有部門和行業(yè)投入產(chǎn)出表、地區(qū)和企業(yè)投入產(chǎn)出表、價值和實物型投入產(chǎn)出模型、價格投入產(chǎn)出模型和投入產(chǎn)出關(guān)聯(lián)模型等。從微觀看,需求曲線、需求函數(shù)、邊際分析、彈性原理、恩格爾定律、均衡分析以及各種成本概念不僅是市場分析的基本方法,在營銷策劃中也有重要作用。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，支撐營銷學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)學(xué)科包括哲學(xué)思想，經(jīng)濟學(xué)方法，數(shù)學(xué)模型創(chuàng)新思維以及管理科學(xué)等學(xué)科理論與方法。企業(yè)營銷活動要富有成效地開展,事先的周密謀劃是前提條件,這就與營銷策劃人員自身的素質(zhì)和能力以及積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮緊密相聯(lián)。規(guī)劃或方案的目標(biāo)或要求過高、過低都不利于充分發(fā)揮營銷部門的積極性、創(chuàng)造性及資源潛能。在體現(xiàn)規(guī)劃或方案內(nèi)容的特色時,既要尊重自己企業(yè)的傳統(tǒng),又要善于創(chuàng)新變革,更要研究經(jīng)營特色與服務(wù)對象之間的關(guān)系。B、集中資源相對于市場目標(biāo)和績效要求,大部分企業(yè)缺乏足夠的資源和經(jīng)營能力。但是按照“決策沒有最優(yōu)，只有滿意”的觀點來看，市場營銷策劃的最終的效果只要達到策劃預(yù)期的效果或得到經(jīng)營者滿意即可。二是指進行制定營銷策劃方案時所需花費的費用。策劃信息主要包括以下幾項:市場供求狀況、市場競爭狀況、相關(guān)政策法規(guī)、顧客需求特征、企業(yè)產(chǎn)品特征、銷售渠道特征等。b、信息。其次，“時間效應(yīng)” 的問題。C、營銷策劃的幾大量度確定a、時間。B、營銷策劃的兩大組成結(jié)構(gòu)市場營銷策劃的結(jié)構(gòu)通常由兩大塊組成，即對市場營銷環(huán)境的分析和市場營銷活動的設(shè)定。經(jīng)營現(xiàn)狀是指企業(yè)所處的