【正文】 喝過華農(nóng)酸奶的請看Ⅰ17題，少喝或未喝過華農(nóng)酸奶的請看Ⅱ16題，Ⅲ16題為公共部分。附件：一、 數(shù)據(jù)資料消費(fèi)人群比例：普遍認(rèn)為需改進(jìn)的方向： 人群對酸奶功效的了解程度： 當(dāng)前市場占有率：%。ii. 在實(shí)施“送奶上門”過程中可能不能在短期內(nèi)招聘到大量送奶人員和送奶貨車，此項(xiàng)可能會在初期限制客戶數(shù)量的發(fā)展；iii. 因?qū)W校與居民區(qū)情況各異，在某些地方的宣傳方案可能面臨無法實(shí)施或要調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)。二、 學(xué)期宣傳成本預(yù)算：這個(gè)預(yù)算針對的整個(gè)廣州全部高校一個(gè)學(xué)期為單位的所有宣傳所需費(fèi)用，主要針對天河區(qū)幾所較為大型和大學(xué)城的高校，如：暨南大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)等。9月份各大學(xué)生組織、協(xié)會招新時(shí)，可與協(xié)會協(xié)商，持有會員證的會員購買華農(nóng)酸奶可享受九折優(yōu)惠，限期一年。若新生訂購一學(xué)期酸奶可享受八折優(yōu)惠。d) 校慶促銷——雖然已畢業(yè)離校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校慶當(dāng)天會有許多校友返校，校友們都比較喜歡整箱整箱地購買華農(nóng)酸奶，在此可以推出優(yōu)惠活動，如購買一箱則再贈送兩支酸奶。a) 節(jié)假日促銷——逢節(jié)假日，華農(nóng)在校學(xué)生以及教職工憑校園卡購買酸奶可享受九折優(yōu)惠。我們將會在新生接待區(qū)設(shè)置試飲點(diǎn)，同時(shí)派發(fā)酸奶的宣傳單，向家長們解說華農(nóng)酸奶的特點(diǎn)及益處，并提供學(xué)期制的訂送服務(wù)，我們承諾我們的酸奶會在7:10前送至訂貨方，若學(xué)生想享用一份豐盛的早餐，我們還將會有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可訂購。超市作為消費(fèi)者的重要平臺之一，我們應(yīng)積極入駐。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的華農(nóng)酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)。所以后期我們將以打造低端酸奶飲品，以小包裝低價(jià)格戰(zhàn)略贏得市場優(yōu)勢，占領(lǐng)低端消費(fèi)市場，從而覆蓋相關(guān)市場。總策略：主打高端，兼顧低端→逐漸占領(lǐng)低端市場→覆蓋市場1. 高端市場：大型超市1) 分析：前期公司發(fā)展處于緩慢成長時(shí)期，資金不夠雄厚，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，低價(jià)戰(zhàn)略帶來的利潤空間較為小，且并不能活動較大的銷量來平衡產(chǎn)品成本，故低端市場并不是最佳的主打市場。此群體為待于開發(fā)的群體，應(yīng)當(dāng)盡力宣傳產(chǎn)品的保健益生的功能。該群體樂于接受新的事物，為亟于開發(fā)的群體，應(yīng)通過廣告宣傳及產(chǎn)品包裝使其形成消費(fèi)習(xí)慣。二、主要消費(fèi)對象分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及對酸奶功能了解的加深、消費(fèi)口味的變化適應(yīng)，酸奶產(chǎn)品將逐漸被人們所接受。?。?）通過抑制腐生菌在腸道的生長，抑制了腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受這些毒素的危害,防止衰老。華農(nóng)酸奶——綠色保健品酸奶除了營養(yǎng)豐富外，還含有乳酸菌，所以具有保健作用。第二章 產(chǎn)品定位一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇華農(nóng)酸奶——健康的福音酸奶中含有促進(jìn)礦物質(zhì)吸收的乳酸，還有蛋白質(zhì)分解產(chǎn)生的CPP等肽類物質(zhì)，可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率。而且純凈的果汁的價(jià)格一般都較高，并不是所有的學(xué)生都能經(jīng)常消費(fèi)的，不純的果汁雖然價(jià)格較低些。（4） 果汁優(yōu)點(diǎn)：果汁的口味多種多樣，含有一定的檸檬酸，能夠符合學(xué)生對口味的追求，而且果汁中含有一些人體所必需的微量元素，因此為大多數(shù)學(xué)生所喜愛。（3） 汽水優(yōu)點(diǎn)：汽水清涼爽口，適合學(xué)生運(yùn)動完之后飲用，同時(shí)，汽水中含有的碳酸迎合了學(xué)生對刺激口味的追求。而且目前產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝還不真正成熟，可能含有部分對人體有害的物質(zhì)。總結(jié)：盡管豆?jié){有很多的優(yōu)勢，但它無法取代酸奶。其知名度與信譽(yù)度也仍不及燕塘公司。劣勢：本身的資金不足，不能像蒙牛、伊利、三元等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。但是由于華農(nóng)乳產(chǎn)品完全沒有受到“毒牛奶”事件的影響，在行業(yè)危機(jī)面前有著較大發(fā)展?jié)摿?。風(fēng)行公司是“中國500家最大食品加工企業(yè)”，也是廣東省率先獲得綠色食品認(rèn)證和通過ISO9001:2000國際質(zhì)量認(rèn)證的乳品企業(yè)，在廣東省內(nèi)的知名度很高。而且沒有卷入這場“毒牛奶”的風(fēng)波中，相對安全度會高一點(diǎn)。同時(shí)，其多年打造的“純凈，無污染”的口碑也付諸一炬。其總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，消費(fèi)市場龐大。但是，它也同時(shí)存在著運(yùn)輸成本較高，價(jià)格較高。同時(shí)，由于陷入“毒牛奶”事件的影響，其安全、健康的理念開始為人們所質(zhì)疑，這不符合學(xué)生追求健康與便宜的心理理念。另外，鋪天蓋地的廣告宣傳，是其牢牢掌握中國超過30%的市場份額。這樣可以有效地減少其它大品牌企業(yè)的沖擊，保護(hù)我們的市場份額。4. 口味較單一導(dǎo)致消費(fèi)者對華農(nóng)酸奶的偏好不同，致使某些產(chǎn)品可能存在滯銷。（4）威脅（threat）1. 一些沒有受到“毒奶粉”影響的大品牌，如燕塘公司等會趁機(jī)進(jìn)攻高校市場，對其造成很大的競爭威脅。2. 華農(nóng)乳產(chǎn)品自身沒有檢測出“三聚氰胺”這種有害人體健康的化學(xué)物質(zhì)，給消費(fèi)者留下“信得過”的印象，讓人們放心地飲用。，其奶的純凈度與自然度比不上西北地區(qū)奶品企業(yè)，這不完全適應(yīng)追求時(shí)尚與攀比的學(xué)生群體。4. 強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，充分利用高校的科技優(yōu)勢，依托華農(nóng)大食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，有獨(dú)特的背景優(yōu)勢。由此可見，健康與便宜仍是不少學(xué)生的選擇重點(diǎn)。，學(xué)生的零用錢較平時(shí)有了不同程度的減少，而物價(jià)的飛漲，又使得他們的日常消費(fèi)費(fèi)用的提高。這些企業(yè)有一定的資本和名譽(yù)，而且也擁有相關(guān)技術(shù)，所以行業(yè)內(nèi)競爭較大，然而沒有形成一種品牌的壟斷，每種品牌都有可能在這場酸奶銷售浪潮中獲勝，只要我們創(chuàng)造出品牌的特色，加大品牌的宣傳力度，確保華農(nóng)酸奶的口感質(zhì)量及售后服務(wù)，定能獲得廣州消費(fèi)者的良好口碑。，“公司+牧場”這一廣東本地奶企所普遍采用的生產(chǎn)模式為廣大人們所關(guān)注，人們對這種健康的牛奶生產(chǎn)方式認(rèn)同感較高，購買欲望有了較大的提高。而在“毒牛奶”風(fēng)暴的襲擊下，人們更多的是偏向于安全與健康。 3. 快速的增長：在近兩年，全球酸奶的增長率為23％左右，而白奶的增長還不到10％，在中國更加明顯，經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年還在以30％以上的增長在高速發(fā)展，部分品項(xiàng)的酸奶達(dá)到40％以上（如粒酸奶）。但是發(fā)展速度非?？?，在國外成熟的乳品市場，酸奶的比例一般會達(dá)到40％左右。產(chǎn)品主要有瓶裝酸牛奶、瓶裝鮮牛奶、杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、袋裝消毒奶、袋裝高鈣奶等系列產(chǎn)品及雪糕、雪批。（3）通俗易懂，獨(dú)具特色。本書的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）結(jié)構(gòu)合理，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。在市場分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進(jìn)行產(chǎn)品定位，并對主要消費(fèi)群體進(jìn)行分析。本策劃書總共分為五章?！痹谶@一個(gè)特殊的時(shí)期——后危機(jī)時(shí)代，對于一個(gè)企業(yè)來說，要想逆勢而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。其中，國內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場占有率急速下滑、對市場失去信心、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露……在這樣的形勢下，各個(gè)企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個(gè)行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機(jī)也是“機(jī)”，即機(jī)會，尤其是正規(guī)經(jīng)營的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)作出及時(shí)、正確的舉措，在這股逆浪中應(yīng)抓入機(jī)遇，宣傳