【正文】 成功總是與風險并存，我們相信初期越艱難的考驗必然會帶來越輝煌的公司未來。公司根據(jù)保健品的渠道特點，重點投資于超市、連鎖藥店等主流保健品銷售渠道，同時著力開發(fā)直銷渠道，節(jié)省成本同時避免渠道過寬或過窄。 保健品行業(yè)門檻低，新進入者層出不窮，某的定位很容易為競爭者所模仿。面臨的主要問題是：公司產(chǎn)品還沒有在市場上樹立起自己的品牌。公司初期采用直線制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：總經(jīng)理生產(chǎn)研發(fā)部市場部人力資源部財務部部門職責：總經(jīng)理：負責公司的日常經(jīng)營事務，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系；生產(chǎn)研發(fā)部經(jīng)理：負責公司產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品線的拓展和深化；控制公司產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的全過程，負責處理與產(chǎn)品技術(shù)有關(guān)的問題，負責公司的原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)；市場部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，負責對營銷工作的考核和監(jiān)督，負責公司目標市場的開拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商和代理商的銷售情況；財務部經(jīng)理：負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負責日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務情況并規(guī)劃下年財務工作。公司董事會由5－7名董事組成，某委派2名，投資企業(yè)委派2－3名，個人股東1－2名。從盈利能力來看，企業(yè)的銷售凈利率07年達到28%，08年達到47%，成本費用利潤率為9％、39％、89％，說明企業(yè)的商品銷售具有很好的獲利能力，企業(yè)有很好的獲利空間。選擇利潤分紅作為退出方式：建議從第三年起開始進行利潤分紅，同時以后保持穩(wěn)定的比例，逐年略有提高。利潤分紅：我們可以通過剩余利潤分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長期利潤收益。Y． 資本的退出渠道主要有以下幾種方式：首次公開發(fā)行上市（IPO）、利潤分紅、二次融資、兼并收購、股權(quán)回購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、場外交易、破產(chǎn)清算等。銀行借款等其他方式：籌集現(xiàn)金200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表8－1：股本結(jié)構(gòu)表 股本來源股本規(guī)模企業(yè)投資/直接投資其他管理者自籌資金技術(shù)入股渠道等入股金 額100萬20萬80萬100萬比 例33%8%26%33%股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術(shù)及資金入股占總股本的34%；企業(yè)投資或直接投資方面，我們打算引入2—3家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備；個人投資方面，主要由管理者以資金、技術(shù)或激勵性質(zhì)折合人民幣入股。 以“世佳大學生就業(yè)訓練營”為基礎，建立高效率的直銷渠道。借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣場、會員制等銷售渠道實行委托代理。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究與開發(fā)機構(gòu)或組織；也可以適當采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購買國外先進成果；在具備一定實力基礎上收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。建立快速反應機制和信息交流反饋渠道，根據(jù)顧客需要改進和開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略。公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。售前便利服務：消費者在購買商品時，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自己的時間。售前咨詢服務：在推出產(chǎn)品之前，應對消費者進行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓工作。T． ：咨詢服務與便利服務。從上海消費者的收入情況看，總體上70%的人是在4000元以上，所以我們認為產(chǎn)品的定價應該在90100元之間比較合理。但對不同合作渠道的經(jīng)銷商采取靈活的價格政策?！澳场逼放频脑V求點就是“誠信、科學、健康” 不斷建立“某”品牌在保健品市場中的影響力，并在以“某”為主線的同時，根據(jù)產(chǎn)品類別，創(chuàng)建分品牌的策略。O． 在產(chǎn)品包裝設計上，將重點突出“某”品牌，準確傳達公司的“四?！毙蜗?；公司在初期階段將以片劑型、膠囊型為主要劑型。近些年來，作為醫(yī)藥科學成果的結(jié)晶之一，他汀類藥物問世，和在不長的時間內(nèi)形成每年數(shù)十億美元的巨大的世界用量。這使得目前我國心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位，用藥金額占全部用藥的10%左右?，F(xiàn)代生活方式的改變，和人口的老齡化，助推了發(fā)病率提升。本品系天然植物提取物，經(jīng)以科學方法制備而成的固體片劑。“過勞死”給我們敲醒了警鐘。慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態(tài)。其中眼疲勞患者之眾更為全國之最，比例高達47．1％。經(jīng)過分析，初步確定抗疲勞與降血脂兩類產(chǎn)品作為某公司的主打產(chǎn)品，以后隨著公司與市場的發(fā)展需要逐步增加其產(chǎn)品系列。M． 某公司將以白領階層和家庭消費者為主要目標市場；N． 考慮人口、經(jīng)濟發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇上海為市場切入點，在上海市場占據(jù)一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。25. 目標：在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達到1％－3％，銷售額達到9000萬元－27000萬元；降血脂類保健品市場占有率達到1％－3％，銷售額達到1億元－3億元；其他類產(chǎn)品全面進入目標城市。24. 戰(zhàn)略實施要點：擴大新產(chǎn)品系列，進入更多功能的保健食品領域。21. 戰(zhàn)略實施要點：梳理抗疲勞和降血脂類產(chǎn)品，明確市場細分與定位；按照GMP認證要求改造某營養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件；在上海建設銷售網(wǎng)點，并逐步進入長三角地區(qū)的一級城市；采用創(chuàng)新型營銷，強調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷?！皩！钡难邪l(fā)、“專”的生產(chǎn)、“專”的檢驗、“?！钡闹R宣傳?！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風行。消費者更青睞差異化營銷。因此，效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為，因此作為日常消費的保健品是與居民消費水平相關(guān)。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用GMP認證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從20XX開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。11. 購買的季節(jié)性習慣：冬季為銷售旺季，10月份到第二年2月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。此外，各個渠道在年齡上的差異見下表所示：報紙電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)朋友介紹其他30歲以下頻數(shù)61131461836616頻率%%%%% %%3040歲頻數(shù)64132 451527657頻率%%%%%%%4050歲頻數(shù)458521107456頻率%%%%%%%50歲以上頻數(shù)48 56584344頻率% %%%%% %相比之下，50歲以上的消費者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報紙，%。H． 購買行為分析消費者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報紙依然是消費者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細分，購買的季節(jié)性習慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。而在宣傳的賣點上通過某一、兩個功能，同時利用大部分消費者對專業(yè)知識的匱乏的特點，夸大其功能和療效。上海市保健品市場品名多達400多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達到了35%和32%，占到了整個市場的三成左右。我國衛(wèi)生部迄今已批準生產(chǎn)6000多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。：保健食品的功能評審受理范圍（27類功能）增強免疫力功能輔助降血糖功能輔助改善記憶功能改善睡眠功能抗氧化功能改善營養(yǎng)性貧血功能對化學性肝損傷有輔助保護功能祛痤瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能改善皮膚水分功能緩解視疲勞功能促進泌乳功能清咽功能增加骨密度功能緩解體力疲勞功能對輻射危害有輔助保護功能減肥功能輔助降血脂功能改善生長發(fā)育功能調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進消化功能、通便功能對胃黏膜有輔助保護功能輔助降血壓功能促進排鉛功能提高缺氧耐受力功能補充營養(yǎng)素在20XX年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61. 7%，%。《辦法》首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每5年復查一次對宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。也就是說，保健食品的總數(shù)在6000種左右。二是進一步加強了對保健品市場的管理：保健食品注冊申請的技術(shù)要求提高：《辦法》規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。新《辦法》開始對長期被限定的27種保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益訴求將更加細致。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國5個城市銷售收入就突破了2000萬美元。日本：保健飲料的份額最大。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物性保健產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。 國內(nèi)外對比上來看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?0XX年我國人均GDP已經(jīng)達到1257美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至2000年，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。某公司將在第一年末實現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率50%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為80%，投資回收期為一年。公司成立初期共需資金500萬。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股33