【正文】 來5年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：圖31 我國歷年保健品消費曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。主要用于收購某營養(yǎng)保健品廠，建設(shè)新生產(chǎn)線，市場推廣等費用。某公司設(shè)在上海嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。某公司注冊資本共計：300萬元。某公司從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司。而隨著20XX年的新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用GMP認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。保健品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場需求持續(xù)攀升，增長強勁。面對夸張的廣告、短期巨大利益的吸引， 某公司將堅持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公司產(chǎn)品。從1989年成立到現(xiàn)在，不僅加工生產(chǎn)了一系列自己開發(fā)的產(chǎn)品，還代為生產(chǎn)了國內(nèi)外一些著名品牌的營養(yǎng)保健品。某公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。公司的使命是“向社會提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”。公司的生產(chǎn)廠“某營養(yǎng)保健品廠”的生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。某公司做市場強調(diào)科學(xué)、實事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健領(lǐng)域的多元化國際性經(jīng)營集團公司。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。保健品的替代作用越來越強，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。以MBO的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠”，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司”； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。某公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。其中用于固定資產(chǎn)投資XXX萬，流動資金XXX萬。中國城鄉(xiāng)保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。20XX年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識，消費者對保健品的消費熱情也大大提高。%%。在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。歐盟：奶制品最受歡迎。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新《辦法》允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進(jìn)入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。增加了對樣品進(jìn)行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。 引入認(rèn)證制度與淘汰機制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入GMP認(rèn)證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。 而根據(jù)20XX年7月份對上海保健品市場的調(diào)查表明，消費者對功能偏好如下圖所示： 可見，增強免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位）。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。各個除了不斷鞏固和強化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時強調(diào)包裝、強調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在35歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。9. 信息獲取的渠道：根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報紙、朋友介紹也是消費者獲取保健品信息重要渠道，%左右。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。13. 保健品行業(yè)市場特點分析：保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強勁。市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強。盡管國家放開了對27類功能的限制，消費者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。消費者對保健品的消費行為發(fā)生了很大變化。消費者的選擇渠道日益多樣化。14. 保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預(yù)測：“邊緣食品”、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細(xì)分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品”；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。17. “某”保健品核心競爭力：“某”品牌及屬下的分品牌。I． （第1－2年）19. 主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。22. 目標(biāo)：在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利；在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到1％－3％，銷售額達(dá)到450萬元－1350萬元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到1－3％，銷售額達(dá)到500萬－1500萬。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強化食品形式；開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；進(jìn)一步擴建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場；全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。28. 目標(biāo)：實現(xiàn)產(chǎn)品年銷售額50億，并在公司最成功領(lǐng)域占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。細(xì)分功能主要產(chǎn)品適應(yīng)人群市場特征消費行為改善微循環(huán)、抗疲勞類產(chǎn)品信維康片，螺旋藻膠囊，POS膠囊，DHEA膠囊，OCT膠丸，膠原蛋白活性肽缺乏鍛煉、工作和學(xué)習(xí)壓力大的辦公族及學(xué)生。上海醫(yī)科大學(xué)健康教育教研室最近對上海市市民的疲勞狀況作了抽樣調(diào)查。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，30～50歲的中青年中，脂肪肝患者已達(dá)11．2％；10～30歲的腫瘤患者比例比5年前上升了近10個百分點。疲勞、營養(yǎng)不良、運動不當(dāng)、心理不健康等都會導(dǎo)致亞健康狀態(tài)的產(chǎn)生。據(jù)介紹，“過勞死”主要“青睞”三種人：，特別是其中只知消費不知保養(yǎng)的人。目前國內(nèi)針對這種具有抗疲勞和輔助治療骨關(guān)節(jié)炎的非保健酒類保健品幾乎沒有，這為本產(chǎn)品切入中國市場，創(chuàng)造強勢品牌，提供了一種機遇。根據(jù)中國人口普查資料，目前，65歲以上的老人占總?cè)丝诘?%，達(dá)到8812萬人。從世界范圍看也是如此。而本品系從中國產(chǎn)量豐富的某植物部位，采用現(xiàn)代科學(xué)方法提取，并通過精確的含量控制，而制成的用于降血脂的一種保健制劑。 某公司的品牌就是“某”；“某”品牌將體現(xiàn)“傳承某悠久歷史淵源之文化，演繹某專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)之名家； 借助“某”制藥專家的品牌效應(yīng)出海，進(jìn)入保健品市場，并迅速樹立在保健品市場中“某”品牌競爭優(yōu)勢地位。統(tǒng)一零售價格下的靈活價格政策。公司采取多種積極、靈活的獎勵政策，以銷售量累計返點、銷售人員回扣等獎勵為主。相對來說，保健品通路成本較高，對新產(chǎn)品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率，最好略高一點，從而從整體上拉高各級渠道商經(jīng)營某保健產(chǎn)品的利潤率，但要注意嚴(yán)格控制價格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競爭。公司將大力開展售前服務(wù)。真正把消費者培訓(xùn)成一個能夠熟悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購買的欲望。比如提供電話訂貨服務(wù)，在一些居民小區(qū)設(shè)立購物信箱免費送貨上門等等，使消費者由于便利，而采取購買行動，不失為三樂源的一項成功計策。直銷將是我們發(fā)展的重點方向之一，通過會員制、世佳大學(xué)生訓(xùn)練營等牢牢控制自己的銷售終端，通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長期的消費行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實消費群體。5. 經(jīng)營模式 某公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是通過各項具體經(jīng)營策略得以實現(xiàn)，而經(jīng)營模式則是保證戰(zhàn)略和策略實施的保證。公司將實現(xiàn)對保健品的自行研發(fā)自行生產(chǎn)，同時將一部份尚不具備自行生產(chǎn)能力的產(chǎn)品交給OEM廠商代工生產(chǎn)；第二，委托外加工（OEM），將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實現(xiàn)外包。對渠道的信任度上，消費者相信大超市、大藥房更有安全和質(zhì)量保證。建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷售代理制，采用店鋪銷售+營業(yè)代表模式。以MBO的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠”，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司”；通過建立“抽屜式公司”實施MBO；新公司采取以民營資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。吸收直接投資、企業(yè)投資：籌資額100萬。為實施我們的計劃，我們需要總金額為500萬元的貸款或投資，用于下述目標(biāo)：開發(fā)新產(chǎn)品系列，同時研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品；通過MBO來完成對原某保健品廠的收購，擴建廠房與設(shè)施以適應(yīng)更寬的產(chǎn)品線和增長的市場需求；建立并增加產(chǎn)品分銷渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點，開辦銷售辦事處，以及開展直銷活動，尋求銷售合作伙伴等等。首次公開發(fā)行上市（IPO）：首次公開發(fā)行上市即IPO（Initial Public Offering）是投資者常用的退出方式之一，也是我們建議的首選方案。Z． 選擇IPO作為退出方式：我們建議在第三年年底爭取上市。我們希望能在XXX年XXX月實現(xiàn)這一計劃。另外公司的凈資產(chǎn)收益率008分別達(dá)到87%、191%，可見企業(yè)的凈資產(chǎn)的得到有效運用，取得很好收效。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。推進(jìn)公司管理進(jìn)步，創(chuàng)造良好的企業(yè)文化氛圍，在業(yè)務(wù)、職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，確保公司相關(guān)工作順利進(jìn)行。銷售渠道少、規(guī)模小。項目運作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營銷策略也還未經(jīng)受市場的考驗，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開始就抓住消費者的心仍將是一個疑問。同時保持產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，積極自行研究、合作開發(fā)或購買潛力大的新產(chǎn)品，同時加強生產(chǎn)管理，保持產(chǎn)品的高度安全與高質(zhì)量品牌形象，從而建立自己的核心競爭力