【正文】 生產(chǎn)與營銷盛旦準備在上海張江高科技園區(qū)設立加工基地，由于有成熟的技術（主體技術為現(xiàn)代噴墨打印技術和納米材料技術） ，產(chǎn)品的加工工藝并不復雜，主要設備為打印設備和電池材料配置設備，初期成本為 元/帖（大小類似普通手機電池，厚度為 1mm，待機時間 12小時） ，售價 5 元/貼，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大成本不斷降低。 “閃電貼（Flashtip） ”系列一次性超薄手機電池正是針對這一市場空白而推出的最新產(chǎn)品。盛旦在一次性打印電池技術的基礎上首先推出了“閃電貼（Flashtip） ”一次性超薄手機電池系列產(chǎn)品。隨著我國的醫(yī)療衛(wèi)生事 業(yè)的進一步長足發(fā)展，相 對 滯后的醫(yī)療器械類將更加迅速，可吸收縫合線市場發(fā)展?jié)摿薮?，是未來一個極具吸引力的市 場。全國各醫(yī)院中，除了部分較落后的醫(yī)院外，醫(yī)生或護士長已 經(jīng)對可吸收縫合線有一定認知、接受或使用。 “愛 惜康”和“DEXSON” 的價格在普通手術的費用中所占比例偏高，醫(yī)院出于 對減輕病人負擔的考慮，在普通手 術中， 選擇價格相對低廉的國 產(chǎn) PGA 類可吸收縫合線或羊腸線，使人們醫(yī)療質(zhì)量的提高受到阻礙。購買渠道主要通過廠家的直接銷售或當?shù)卮砩獭a(chǎn)高分子縫合線的主要品牌 為南通“ 華利康”。絲線市場中市場份額最大的為上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司和美國強生公司，美國強生公司絲線品牌為“愛惜康 ”；其次為天津、杭州等廠家。 調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱 ，采用深度 訪談的形式進行調(diào)查 ，訪問對象為各醫(yī)院采購人員、手術室外科醫(yī)生、護士長、醫(yī)療器械公司以及醫(yī)科大學的教授；在訪談的過程中記錄和錄音，在整理分析基礎上得出 調(diào)查結(jié)果。據(jù)調(diào)查，醫(yī)療器械采購科認為 每年用于絲線的采購量與可吸收 線采購費用相當，所以可以預測，每年國內(nèi)縫合線的市 場容量約為 12—15 億，與前面的估算基本吻合。因此，從撤資的時間和公司 發(fā)展的角度考慮，第 3—5 年時，公司 經(jīng)過了導入期和成長期，已完成一部分新產(chǎn)品和相關產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展趨勢很好；同 時，公司在國內(nèi)的醫(yī) 療界樹立了良好的形象，產(chǎn)品將有相當?shù)闹?，此時退出可獲得豐厚的回 報。. 撤出時間如果在二板市場上市， 最好爭取在 2—3 年上市。收購方除繼續(xù)發(fā)展縫合線等醫(yī)用產(chǎn)品外，可拓 寬產(chǎn)品領域，涉足甲殼質(zhì)系列衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化 經(jīng)營模式。另外，也可以考慮美國 NASDAP 市場等海外的二板市場。許多運作成功的風險投資都追求以此種方式退出。D 費用，強化產(chǎn)品的技術優(yōu)勢；? 多元化經(jīng)營，化解對單一 產(chǎn)品組合的依賴性風險；? 建立及時有效的信息反饋渠道，隨 時了解市場動態(tài)。 10. 機遇與風險. 機遇? 國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求， PGA 類縫合線產(chǎn)品價格太高；? 國家對技術創(chuàng)新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；? 國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼 質(zhì)材料前景廣闊；? 浦東張江即將定位為“ 藥谷 ”和“軟件園”，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；? 我國不久即將加入 WTO，使進入國外市場更具優(yōu)勢。D 機構(gòu)，負責產(chǎn)品的研究與開發(fā)工作，拓展產(chǎn)品 線的廣度和深度。9. 管理體系. 公司性質(zhì): 有限責任公司. 組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式，如 圖所示：圖 13. 公司組織結(jié)構(gòu)圖. 部門職責? 董 事 會： 由公司的大股 東組成，屬于決策層， 負責制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選；? 總 經(jīng) 理： 負責公司的日常 經(jīng)營事務，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選， 協(xié)調(diào)各部門之間關系；? 營銷副總：負責公司總體的營銷活動，決定公司的 營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關系、 銷售、客 戶 服務等。 這些因素都會 對公司的銷售收入造成比較大的影響。. 比率及趨勢分析表 8.項 目（% ） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年銷售利潤率 — 基本盈利能力 — 資產(chǎn)報酬率 — 凈資產(chǎn)收益率 — 投資利潤率 — . 預計銷售趨勢分析圖 12.注：? 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而 銷售利潤率基本保持在 45%左右；? 收益表顯示公司的經(jīng)濟利潤在后三年比較高，是因 為在預測和報表中使用固定預算，如果考慮彈性預算，銷售收入受市 場變動的影響，如 競 爭者加入或 產(chǎn)品降價等，則銷售利潤會比預算數(shù)據(jù)低。8. 財務分析. 會計報表及附表. 主要財務假設：公司設在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關部 門認定為 高新技術企業(yè)，享受 “三免三減半”的稅收優(yōu) 惠政策。10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高達 75%，說明能承擔 風險，具有一定可靠性。公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。考慮到目前資金成本較低，以及 資金的機會成本和投資的風險 性等因素， i 取 10%（下同），此時， NPV=（萬元），遠 大于零。 圖 9. 紡纖脫泡過濾甲殼質(zhì)精制加捻溶劑回收編織上針涂層烘干 自動包裝 消毒溶解17. 資金來源與運用公司初期需要外借資金 300 萬( 金融機構(gòu)一年期借款，利率 %)，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 1：5。. 生產(chǎn)設備表 1. 生產(chǎn)設備一覽表設備 制絲設 備 紡絲設 備 精制設 備 回收設 備 加捻機 編織機 倒筒機 涂層機 包裝機 遠紅外烘 干機 無菌室來源 設備入 股 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 美國/中 國 西班牙 國產(chǎn) 美國/中國 國產(chǎn) 國產(chǎn)臺數(shù)（臺） 1 1 1 1 100/350 1 1 1 1 1單價（RMB 萬元） 150 10 30 8 2/ 1 850（USD）/150（RMB） 15 30金額（萬元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30合計（萬元） 100 602注：** 這里 對編織 機要求較高，按 進口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。. 廠址選擇廠址準備選擇在上海張江高新技術園區(qū)。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質(zhì)材料應用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解 產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務， 輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。. 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：? 占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普 專欄，開通免費咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主 頁，展開網(wǎng) 絡公關。. 公關（Public Relation）在公司籌建之初開始公關工作。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī) 療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈 送 90 萬根，第二年贈送 160萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。隨著公司 銷售網(wǎng)絡不斷完善，將逐步減少 經(jīng)銷商的銷售范圍。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡：將全國劃分為東北、 華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分 銷中心，由區(qū)域分 銷中心和代理商共同開 發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空 間保持自己的優(yōu)勢。? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。 要在與進口可吸收縫合 線競爭中取得優(yōu)勢，就要以 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主 動權(quán)，提高 產(chǎn)品美譽度。. 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定 為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組 合，提升公司的企 業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。. 包裝采用標準化包裝。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5:5. 市場營銷. 目標市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、 ?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。. 長期（5—10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術優(yōu)勢，開 發(fā)研制甲殼 質(zhì)相關產(chǎn)品， 實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領域的領先者。. 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”. 公司宗旨“關注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”. 發(fā)展戰(zhàn)略. 初期(1—3 年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊 腸線和一部分絲線， 擠占PGA 類縫合線 的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生 產(chǎn)品。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關技 術的高科技人才。 （見附錄1，P30）. 政策方針和 WTO 的影響 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進入該市場降低了 難度； 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2022 年上半年加入 WTO，關稅會 進一步下調(diào)， 進口產(chǎn)品 進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)， 給 本產(chǎn)品造成一定壓力，但也 為 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機； 據(jù)有關資料顯示與專家預測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進的技術，絕對 的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處； 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持 續(xù)發(fā)展對 技術創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術發(fā)展提供良好環(huán)境，也 為公司將來的 進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。. 趨勢分析與預測據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，全球醫(yī)用 縫合線市場年增長 率為 4%。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖各級經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家 醫(yī) 院8圖 4.. 競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術符合政府政策的發(fā)展方向等。對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控制與防止受控于供應商的能力也會影響競爭。 絲線、羊 腸線主要由各地 經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在 競 爭中取勝的關鍵要素。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。? 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn) 科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。市場特征主要呈現(xiàn)為 ：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進入 這類市場，競爭和緩。? 大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術室 護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買 。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為， 人 員推銷是最有效的銷售方式。. 甲殼質(zhì)應用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用 縫合線。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無 紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用 創(chuàng) 可貼材料，并于 1994 年 1月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國 際先進水平。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。在吸收 進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基 礎上，研制開 發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告， 1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有 15 億美元，每年增長率約 4%。羊腸線和PGA 類縫合線 是可吸收縫合 線。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達 160—180 億元，相當于 1978 年的 22—25 倍， 約占世界總銷售額的 2%左右。甲殼質(zhì)纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。風險資金最好在第 3—5 年撤出，采用收購方式比較適合本公司。另外，天純生物材料有限公司設備入股 100 萬。. 投資與財務公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受 “三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。羊腸線材料本身有缺陷，PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。