【正文】 ：負責生產(chǎn)、技 術(shù)、Ramp。因此， 公司在各方面能承擔一定的不確定性風險。具體價格、銷量、成本每年的可變化空間如下頁表所示：表 9. 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年實際數(shù) (元)臨界值 實際數(shù) (萬根)臨界值 實際數(shù) 1772 (萬元) 臨界值 將各因素實際數(shù)與臨界值比，可 見銷售量每年變化到如表數(shù)據(jù)的 臨界點仍可以保本，達到盈虧平衡。變動成本占收入的 %，現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟利 潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭奪市場份額；公司經(jīng)營達不到預(yù)期的銷售。具體考 慮在風險假定與分析中。機器設(shè)備 估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算應(yīng)付帳款按當季材料采購額的20%提，下季付款預(yù) 計 售 量 與 金 額8750575072503250100040 1302302903500202240006000800010000第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年金 額 （ 萬 元 ）0150300450銷 量 （ 萬 根 ）預(yù) 計 銷 售 金 額 預(yù) 計 銷 售 量. 會計報表分析? 重要報表數(shù)據(jù)提示：? 五年銷售收入（萬元）：；； ；；；? 五年凈利潤 （萬元）：— ；；；；；? 達到正現(xiàn)金流所需時間： 八個月；? 達到收支平衡所需時間： 十四個月。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為 %，正常稅率為 15%；存貨控制采用先進先出，機器 設(shè)備估計使用壽命 7 年，期末無殘值，按直線折舊法計算；公司第一年不分紅，第二年起按 凈利潤的 30%分紅。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的 30%。 圖 11. S . C 盈虧平衡圖（第二年） PQ* =bQ* + F； S銷售價格 p=30 元； 萬元 C不含稅價 25 元；銷售收入 S； 888 萬元 F固定成本 F，經(jīng)營成本 C；單位可變成本 b； Q* Q銷量 Q，保本點 Q* 0 萬根公司在第一年由于贈送量大而未達到保本點，其余幾年均大大超 過保本點。在變化177。用逐 項替代法 計算投資回收期和內(nèi)含報酬率?；厥掌?累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)1+(未收回現(xiàn)金/當年現(xiàn)值)根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下：18 nNPV（IRR）= ∑（CICO） t（1+IRR） t=0 IRR=92%t=1內(nèi)含報酬率達到 92%，遠大于資金成本率 10%，主要因 為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，使得銷售利潤率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場增長性很好。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表 2. 單位：萬元初期 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年固定資產(chǎn)投資 流動資金 銷售收入 變動成本 固定成本 稅前利潤 稅收 稅后利潤 +折舊 +無形資產(chǎn)攤銷 凈現(xiàn)金流量 注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生 產(chǎn)，均 記入第一個會 計年度 n NPV=∑ (CICO)t(1+i)t NPV= (萬元) t=1銀行短期借款（1 年期）利率為 %，長期借款利率為 %（以 99 年 8 月為準）。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(602 萬)，以及生 產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（498 萬）。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：東華大學 股本來源股本規(guī)模 風險投資 技術(shù)入股 資金入股 設(shè)備入股金 額 700 萬 300 萬 100 萬 100 萬比 例 % % % %股本結(jié)構(gòu)中，東華大學技術(shù)及 資金入股占總股本的 %，風險投資方面，我們打算引入 2—5 家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。機器價格包括購價、運費、安裝 調(diào)試費 等。. 項目進度圖 7. 是 否 1—2 個月 3—6 個月 1—2 個月. 生產(chǎn)工藝流程申 請必要 證件籌集資金生產(chǎn)、 銷 售等人員培訓前期公關(guān)宣傳購置設(shè)備租賃廠房小規(guī)模生產(chǎn)市場推廣，包括試投放，贈送規(guī)模生產(chǎn)市場銷售可行性分析結(jié)束16股 本 結(jié) 構(gòu) 與 規(guī) 模%%% 東 華 大 學風 險 投 資設(shè) 備 入 股. 原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N—甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。 這里臨近地鐵二號 線終點站，距浦 東新機場和市中心均為 10 公里，投資環(huán) 境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。6. 生產(chǎn)管理. 生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為 6 天。但需要較長時期（一至兩年）的普及。工作重點在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念， 強調(diào)可吸收 縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收 縫合 線的觀念，并引 導醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導者 ”使用可吸收縫 合線。部分手 術(shù)可選擇絲線 ，也可用可吸收線。. 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的重點在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。工作重點在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠 誠度。羊 腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明 顯，使得醫(yī)用甲殼 質(zhì)縫合線進 入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服 務(wù)完善，價格適中。進入策略應(yīng)首先考慮 西安等內(nèi)地大中型城市，能 夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。. 市場開發(fā)與進入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護 士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠 誠度較低，關(guān) 鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量 遠大于西安地區(qū)。? 承辦大型的學術(shù)交流會、研 討活動；? 在醫(yī)學院設(shè)立獎學金，不 僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任 課教 師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷 售奠定良好的基礎(chǔ)；14公司正式運營之后，公關(guān)活動 的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾 進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識 ，提高 產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。公關(guān)活動的原則是樹立公司技 術(shù)先進、勇于 創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。? 企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制 較多，可以通 過公眾媒介 樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。. 廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認知程度較低，廣告的 訴求點 應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。銷售業(yè)績與獎金掛 鉤， 給予顧客一定的數(shù)量折扣來推 動銷售。銷售隊伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解 對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計的銷售量圖 6.. 人員推銷13 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。. 推廣策略（Promotion）. 大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠 誠度較高， 應(yīng)采用人 員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生 對產(chǎn)品的信心；在 產(chǎn)品導入市場的前期， 大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促 銷方式，可以培養(yǎng) 產(chǎn)品與品牌 親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷 的開展，適 時開展電子商務(wù)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。. 銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。據(jù)調(diào)查，PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA 類縫合線 的使用。即同等條件下，相對于進口品牌有價格 優(yōu)勢，相 對于國產(chǎn)品牌有 質(zhì)量優(yōu)勢。 公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn) 品鞏固及擴大市場作不斷的努力。? 以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。作 為醫(yī)用消耗品的可吸收 縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：? 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商 標，包括相關(guān)或相近的品牌、商 標名，利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名， 為發(fā)展 電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。? 售前服務(wù)：采用宣傳、培 訓和交流等手段，以及通 過專業(yè) 推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；? 售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急 顧客所需，及時送貨上門；? 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括 銷售渠道中的反 饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋 信息處理，根據(jù)客 戶需要不斷改 進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度 滿足客戶需要；適時舉辦 信息交流活動，搭建溝通 橋梁。在統(tǒng)一標識 的前提下，不同的 產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是 產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服 務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。人人人人人人人人人人人人 人人人 人 人人人人人人人人人11. 產(chǎn)品（Product）. 產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的 產(chǎn)品，在核心 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。公司將以高科技參與國際競爭，適 時進入相應(yīng)的國際市場 ?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進 一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開 發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。. 中期（4—6 年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展 產(chǎn)品線， 實行多元化經(jīng)營戰(zhàn) 略；市場占有率達到 17%—20%，居于主 導地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合 線市場。第一、二年：產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉 度， 樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可吸收縫合線 4%—8%。. 總體戰(zhàn)略公司在 3—5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理 經(jīng)驗和良好的市 場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學知識。公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品—醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開 發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。潛在同類產(chǎn)品/替代品進入經(jīng)銷商 供應(yīng)商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線同類產(chǎn)品競爭94. 公司戰(zhàn)略. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究amp?？紤]市場增長情況，五年后甲殼 質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個 億左右。據(jù)調(diào)查，PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10%左右，市場潛力巨大。 （注：** 估算過程 見附錄 1，P29）。. 市場容量. 市場容量據(jù)估算：1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為**15 億人民 幣。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同 類產(chǎn)品的潛在競爭者需 經(jīng)授權(quán)許可才能進入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。替代風險：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新 換代快。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采 購商也較少，互相 討價還價能力有限。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。主要采用上 門推銷和大量贈送產(chǎn) 品試用的方式攻占市場。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國 強生的 “慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生 產(chǎn)廠家。 銷售過程主要是這樣的：圖 2. 人員推銷 試用、意見反饋