【正文】 但是，盡管LG簡單估算格蘭仕用于2000年6月開始的促銷活動費用在8億元左右，但是格蘭仕的實際成本只在該估算的20%左右。格蘭仕降價的是老款機型，不要購買降價而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品。在這種情況下，格蘭仕也不必繼續(xù)降價，提高企業(yè)的發(fā)展積累；第二，在保有國內(nèi)市場的適度份額基礎(chǔ)上，將市場逐步向海外拓展。此外，格蘭仕的價格策略也給它帶來了一些負面的效果，如國內(nèi)外許多微波爐生產(chǎn)廠家的攻擊等。利國指的是通過價格戰(zhàn)，格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤率做的很低，提高了行業(yè)的進入門檻，使得一些準備進入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè)，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費。值得提及的是格蘭仕今年的第三次降價，這次降價的主要原因有兩個：其一是進一步凈化市場，使假冒名牌產(chǎn)品的廠家無利可圖，并進一步保有取得的市場份額；其二是針對韓國的LG公司的不正當競爭。輿論關(guān)于降價圍繞著兩個關(guān)鍵的問題：一是產(chǎn)品降價降質(zhì)問題，另一是企業(yè)降價利潤減少會阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問題。格蘭仕認為，沒有規(guī)?；I(yè)化、集約化，沒有強有力的技術(shù)進步，沒有先進的生產(chǎn)力，企業(yè)就沒有成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，自然不可能正常地進入價格競爭，靠虧本經(jīng)營，低于成本經(jīng)營，國家法律不允許，企業(yè)也不可能長期維持下去。1978年9月28日，梁慶德帶領(lǐng)十余人破土動工，籌辦羽絨制品廠。1988年公司升級為桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團）公司。1992年，第一臺以“格蘭仕”為品牌命名的微波爐誕生了。推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。1996年8月，格蘭仕成功占領(lǐng)中國市場半壁江山。1998年秋交會，格蘭仕合同成交額歷史性突破7000萬美元。1999年末格蘭仕微波爐歐洲市場占有率為25％，全球市場占有率20%，產(chǎn)品覆蓋70多個國家和地區(qū)。2000年5月：獲得美國FDA、UL、FCC認證，取得進入北美的通行證；2000年，與美國GE、KMart、, WalMart建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。技術(shù)與生產(chǎn)規(guī)模形成了正反饋?！庇纱丝梢钥闯觯裉m仕的價格策略，可以表示為：降價→旺銷→擴張→封鎖→再降價→再旺銷→再擴張→再封鎖上述價格策略，為格蘭仕的成功所在之一。同年末，行業(yè)的珠海會議上格蘭仕受到同行的圍攻。降價力度狠，價格不降則已，降則比對手低30%以上。格蘭仕的價格戰(zhàn)有兩個方面的特色：消滅市場上游兵散勇的目標十分明確。當年銷售65萬臺，%；1997年5月，格蘭仕推出買一送三（買一臺格蘭仕微波爐，送電飯煲、鴻運電扇和微波專用飯煲）的促銷活動。格蘭仕在1995年取得微波爐市場領(lǐng)先者的地位后，多次使用價格武器，將許多可能的競爭對手壓了下去，對后來的新進入者筑起了一道難以逾越的進入壁壘。格蘭仕生產(chǎn)高度集中，外部沒有設(shè)立生產(chǎn)基地，半成品和原材料的內(nèi)部流動成本相對較低；另外，由于格蘭仕微波爐良好的市場品譽，產(chǎn)品常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基本實現(xiàn)了“零庫存”生產(chǎn)。按照上述解釋，可以從內(nèi)部物流和外部物流對格蘭仕的物流成本做一簡單定性分析。如前面分析，占促銷成本較大比例的“贈品”成本實際并不高。由此可以看到，格蘭仕的生產(chǎn)能力得到了很大程度的利用。但是如果將這一數(shù)字和格蘭仕現(xiàn)有的銷售規(guī)模來看,分攤到每一臺產(chǎn)品上的成本并不高。公司梁總經(jīng)常強調(diào)，一個人要當幾個人用。據(jù)了解，格蘭仕生產(chǎn)線工人的月平均工資為1600元，其中基本工資400元，其余都是加班工資。一般認為，這些優(yōu)勢是：規(guī)模經(jīng)濟充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計降低輸入成本采用先進的工藝技術(shù)格蘭仕具備上述優(yōu)勢。但是它專注于一種產(chǎn)品所創(chuàng)造的規(guī)模和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，無疑是給這個籃子裝上了穩(wěn)固的支架。就產(chǎn)能來看，目前國內(nèi)沒有哪一家企業(yè)能與之抗衡；從世界范圍來講，集中于一地的生產(chǎn)能力，格蘭仕也是產(chǎn)量最大的。以此為借鑒，格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向，形成企業(yè)在微波爐行業(yè)的優(yōu)勢。格蘭仕正是深刻地理解到這一點，堅持不懈地走規(guī)?；c專業(yè)化的道路，而不在一些具體的市場營銷手段上與競爭對手較量。這種“產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化”的多元化方式，也是格蘭仕模式的特色之一。但是，格蘭仕仍然堅持把“雞蛋放在一個籃子里”，繼續(xù)擴大其在微波爐行業(yè)的投資，從而在微波爐行業(yè)贏得了自己的比較優(yōu)勢。面對多元化能帶來高收益的市場機會這種宏觀環(huán)境，許多企業(yè)開始進行多元化經(jīng)營，不少企業(yè)沒有能夠堅持專業(yè)化的發(fā)展萬向。因此，企業(yè)選擇了在點上的突破，要么不做，要做就做最大。一、專業(yè)化在我國的企業(yè)界，多元化和專業(yè)化之爭由來已久，但到目前為止，像格蘭仕那樣“把所有的雞蛋都放在一個籃子里”的企業(yè)并不多。格蘭仕的成功正是印證了這一觀點。第五部分、戰(zhàn)略管理格蘭仕的成功經(jīng)驗引起了企業(yè)界和經(jīng)濟學界的廣泛關(guān)注，它的成功經(jīng)驗被經(jīng)濟學界稱為“格蘭仕模式”。四、存在問題技術(shù)開發(fā)的隊伍相對較小。技術(shù)創(chuàng)新人才多為使格蘭仕微波爐的品牌在市場上占有一席之地，格蘭仕公司多方收集專業(yè)人員。到目前為止，格蘭仕已經(jīng)走過了引進國外先進設(shè)備并消化全套技術(shù)的階段，并形成了自己獨立的開發(fā)能力。初期主要是自己研制、配套，之后是技術(shù)引進或進口散件組裝。為了適應(yīng)今年開始的將市場拓展到農(nóng)村和東南亞一些經(jīng)濟還不太發(fā)達的國家如越南、巴基斯坦等，格蘭仕準備開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場和發(fā)展中國家市場需要的微波爐產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機組合微波爐、遠程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。2000年，格蘭仕計劃在研究開發(fā)上投入2—。設(shè)立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有關(guān)前端性、關(guān)鍵的實驗性研究。在購買生產(chǎn)線的同時，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始與他們進行合作開發(fā)研究。當格蘭仕開始進行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術(shù)開發(fā)上的投入。1997年以后，格蘭仕開始獨立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機構(gòu)，并在美國設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。1992年，格蘭仕與日本東芝集團進行技術(shù)合作，從該公司引進了具有九十年代先進水平的微波爐自動生產(chǎn)線。鑒于這一觀點，格蘭仕得到一個結(jié)論就是，加強管理，確保一流的營銷。市場機會對于每一個企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機會和創(chuàng)造機會的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。格蘭仕認為消費者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費者需求進行生產(chǎn)經(jīng)營。品種營銷。格蘭仕認為要為顧客提供最好的性能價格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。格蘭仕強調(diào)以真誠服務(wù)，感動顧客。品牌營銷。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。文化營銷。諸多的員工人格力量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購買行為的13種要素，分別是：人格營銷。除了技術(shù)、技能的要求外，還要求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營理念。為此，格蘭仕對維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價值的，能夠為顧客提供滿意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出20倍。因此，格蘭仕的贈品雖然被一些媒體號稱數(shù)百元，但實際成本遠遠低于它的標稱價值。和其它廠家的促銷手段一樣，贈品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費者中受到“質(zhì)疑”的對象。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益?；ㄙM一年多時間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食900例》，連同《如何選購微波爐》免費贈書近幾十萬冊，耗資近百萬元。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。三、廣告與促銷格蘭仕廣告策略：讓消費者得到實實在在的實惠品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一。今年，格蘭仕微波爐取得美國FDA審查合格、通過UL（保險商實驗室）、FCC（美國通信委員會）認證，取得了進入美國市場的通行證。海外市場份額格蘭仕的海外市場覆蓋了五大州的七十多個國家和地區(qū)，1999年末占有全球微波爐市場的20%。海外市場按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場、歐洲地區(qū)市場、非洲地區(qū)市場、亞洲市場等。出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場，避開國內(nèi)市場上的一些不利的環(huán)境和國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場。建立兩個網(wǎng)絡(luò)的目的是維護廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突；繼續(xù)采用高強度的價格營銷策略；尋找和抓住市場上的三個點，即競爭點、增量大的亮點和市場上的盲點。）公司曾經(jīng)請安達信公司對公司財務(wù)狀況進行評估，安達信指出了當時公司在應(yīng)收帳款存在的可能風險，所以公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天的效果。同時，在每個地區(qū)有2—3個經(jīng)銷商，在競爭、共同開拓市場的同時減少對單一經(jīng)銷商的以來，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風險。對于非專供品種，供貨價格較高。各區(qū)辦事處負責接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報送。下設(shè)若干部門，分別負責相應(yīng)市場片區(qū)的業(yè)務(wù)管理工作。國內(nèi)銷售部負責國內(nèi)市場銷售，家電外貿(mào)部負責海外市場銷售。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟支撐點是有利的。格蘭仕采取的這種方式，不但沒有損失它在微波爐市場上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的多元化，開始形成企業(yè)的第二個經(jīng)濟增長點。格蘭仕在不到十年的時間里取得了微波爐市場的“龍頭老大”地位與競爭的主動權(quán)，是成功地運用并堅持這一看似簡單戰(zhàn)略的典范。格蘭仕進入微波爐市場后的頭幾年，正是我國宏觀經(jīng)濟處于相對高漲時期。格蘭仕豪華電飯煲和電風扇是在微波爐市場已經(jīng)形成絕對壟斷的情況下進入的。1996—2000年間三次大幅度降價，擠占和凈化市場。面對尚未成熟但又供過于求的微波爐市場，微波爐市場的爭奪戰(zhàn)已見端倪。國外一些大公司當時也注意到了這一市場變化，紛紛以獨資、控股、合資的方式進入并試圖搶占中國市場。九十年代初格蘭仕進入微波爐市場的時候，國內(nèi)市場還屬于市場導(dǎo)入期階段。1993年以來微波爐的產(chǎn)銷一直保持了快速增長的勢頭，產(chǎn)、銷量和市場占有率明顯高于國內(nèi)市場上的其它品牌，見表1：表1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率年份產(chǎn)量，萬臺銷售量，萬臺市場占有率，%199311199410101995202019966565199736020019984504001999800600200012001000微波爐產(chǎn)銷量和市場占有率的快