【正文】 到消費者的高效低價流通和倉儲進(jìn)行策劃、實施和控制的過程。按照上述解釋，可以從內(nèi)部物流和外部物流對格蘭仕的物流成本做一簡單定性分析。外部物流：企業(yè)主要的外部物流是原材料的流入和產(chǎn)品的流出。原材料的流入可比性不強(qiáng)。對于產(chǎn)品的流出來看，格蘭仕自己不做終端銷售，絕大多數(shù)產(chǎn)品由商家直接到工廠接運，產(chǎn)品配送成本低；內(nèi)部物流：內(nèi)部物流主要是各種原材料、半成品的運儲。格蘭仕生產(chǎn)高度集中，外部沒有設(shè)立生產(chǎn)基地，半成品和原材料的內(nèi)部流動成本相對較低；另外，由于格蘭仕微波爐良好的市場品譽，產(chǎn)品常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基本實現(xiàn)了“零庫存”生產(chǎn)。1999年，格蘭仕進(jìn)一步強(qiáng)化了在物流管理，解決了物流管理中的一些可以避免的環(huán)節(jié)。價格策略格蘭仕的價格戰(zhàn)是媒體關(guān)注的熱點。從本質(zhì)上說，格蘭仕的價格戰(zhàn)只不過是它的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。格蘭仕在1995年取得微波爐市場領(lǐng)先者的地位后，多次使用價格武器，將許多可能的競爭對手壓了下去，對后來的新進(jìn)入者筑起了一道難以逾越的進(jìn)入壁壘。格蘭仕1996年開始在微波爐市場上實施價格戰(zhàn)略，其目的是迅速擴(kuò)大市場份額，將一些達(dá)不到一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)從微波爐市場上“凈化”出局。格蘭仕采取了兩種方式：一是迅速擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力，1996年達(dá)到100萬臺的生產(chǎn)規(guī)模；二是在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過降價和立體促銷等方式做大市場蛋糕，提高市場占有率。格蘭仕的價格策略被證明是成功的：1996年8月，格蘭仕發(fā)起第一次降價，平均降價幅度達(dá)到40%。當(dāng)年銷售65萬臺，%；1997年5月，格蘭仕推出買一送三（買一臺格蘭仕微波爐，送電飯煲、鴻運電扇和微波專用飯煲）的促銷活動。10月，格蘭仕發(fā)起第二次降價，平均降價幅度29——40%。當(dāng)年銷售200萬臺，%；1998年，格蘭仕在市場對提價口號表現(xiàn)出冷淡的情況下，迅疾開始大規(guī)模的促銷活動（買一送三和抽獎），當(dāng)年微波爐的生產(chǎn)能力達(dá)到450萬臺，銷售400萬臺，%。就生產(chǎn)能力而言，格蘭仕已經(jīng)達(dá)到世界最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一；1999年3月，格蘭仕繼續(xù)推出買一送三，并配合特價機(jī)和中獎率為100%的抽獎促銷活動，當(dāng)年銷售600萬臺，%；2000年4月，格蘭仕宣布高檔“新世紀(jì)”系列機(jī)型降價40%，當(dāng)月市場占有率保持在60%水平，較位居第二的LG高出近40個百分點。格蘭仕的價格戰(zhàn)有兩個方面的特色：消滅市場上游兵散勇的目標(biāo)十分明確。格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階，其價格就大幅度下降一個臺階。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上實行剛性價格策略，不斷下調(diào)產(chǎn)品的出廠價：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺時，將出廠價定在規(guī)模為200萬臺的廠家的成本價以下；在這種價格策略上，除非對手有十分明顯的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，否則在價格上無法與格蘭仕進(jìn)行競爭。格蘭仕的這種做法，實際上是剝奪了對手趕上格蘭仕產(chǎn)能規(guī)模的機(jī)會，從而迫使對手讓出其市場份額或退出行業(yè)。降價力度狠，價格不降則已，降則比對手低30%以上。格蘭仕的低價格策略令對手無法與之叫板（如主要競爭對手LG）。格蘭仕的價格策略，也受到了國內(nèi)同行的“非議”。1997年，40多家微波爐生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合狀告格蘭仕進(jìn)行不正當(dāng)競爭。同年末，行業(yè)的珠海會議上格蘭仕受到同行的圍攻。對于同行的指責(zé)，格蘭仕沒有予以理會，而是繼續(xù)實施其價格戰(zhàn)略。格蘭仕的副總經(jīng)理說，“格蘭仕的降價目的就是要把一些中小企業(yè)在尚未成熟之前就扼殺在搖籃中。對于那些競爭對手，在他們錯誤地理解格蘭仕的降價是戰(zhàn)術(shù)性的而不是戰(zhàn)略性的之際，通過一浪接一浪的降價，把他們徹底打趴下?！庇纱丝梢钥闯?，格蘭仕的價格策略，可以表示為：降價→旺銷→擴(kuò)張→封鎖→再降價→再旺銷→再擴(kuò)張→再封鎖上述價格策略，為格蘭仕的成功所在之一。技術(shù)優(yōu)勢格蘭仕的技術(shù)優(yōu)勢是十分明顯的，主要體現(xiàn)在：有比較強(qiáng)的自主開發(fā)能力。反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上，形成差異化、個性化產(chǎn)品的速度快。同時，也反映了生產(chǎn)的柔性化程度好。技術(shù)與生產(chǎn)規(guī)模形成了正反饋。技術(shù)降低了產(chǎn)品的成本，反過來，規(guī)模優(yōu)勢消化了技術(shù)成本。第六部分、附錄一、格蘭仕公司發(fā)展大事記2000年6月，格蘭仕最暢銷的750系列“五朵金花”大幅度降價。2000年，格蘭仕品牌電風(fēng)扇進(jìn)入市場，目標(biāo)設(shè)定占有全球市場的20—25%。2000年5月：獲得美國FDA、UL、FCC認(rèn)證，取得進(jìn)入北美的通行證；2000年，與美國GE、KMart、, WalMart建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。1999年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模計劃600萬臺，豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模計劃500萬只。1998年底，格蘭仕年生產(chǎn)能力為1200萬臺微波爐的超大規(guī)模生產(chǎn)基地開始籌建。1999年末格蘭仕微波爐歐洲市場占有率為25％，全球市場占有率20%，產(chǎn)品覆蓋70多個國家和地區(qū)。1998年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到450萬臺，成為全球最大規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。格蘭仕豪華電飯煲年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到250萬只，成為全球最大規(guī)?；I(yè)化豪華煲生產(chǎn)企業(yè)。1998年開始以O(shè)EM方式生產(chǎn)電扇。1998年秋交會，格蘭仕合同成交額歷史性突破7000萬美元。1998年5月，%，為歷史最高點。1997年，經(jīng)國家權(quán)威部門評估。1997年2月，國家統(tǒng)計局授予格蘭仕“中國微波爐第一品牌”稱號。1996年8月，格蘭仕成功占領(lǐng)中國市場半壁江山。1995年，格蘭仕微波爐銷量達(dá)25萬臺，%，躍居全國第一。1995年，格蘭仕全方位引進(jìn)CIS（企業(yè)理念及識別系統(tǒng)）。1994年底，格蘭仕榮獲“全國最暢銷國產(chǎn)商品金橋獎”。推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。1994年，格蘭仕在遭遇百年不遇洪災(zāi)的險境下，依然實現(xiàn)銷售微波爐10萬臺的佳績。1993年，格蘭仕正式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變成以家電為龍頭的集團(tuán)公司，試產(chǎn)微波爐1萬臺。1992年6月，公司正式啟用“廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司”作為名稱。1992年，第一臺以“格蘭仕”為品牌命名的微波爐誕生了。1991年，通過一年的市場調(diào)查，公司引進(jìn)國際先進(jìn)生產(chǎn)線，投產(chǎn)微波爐。1991年，獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強(qiáng)”的殊榮，產(chǎn)值超億元。1990年，公司全面實行現(xiàn)代化企業(yè)制度改革。1988年公司升級為桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司。1986年后，華南毛紡廠、華麗服裝廠、華美實業(yè)公司相繼成立。1985年，企業(yè)更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”，擁有員工600余人。1979年，“桂洲羽絨制品廠”（格蘭仕前身）誕生。1978年9月28日，梁慶德帶領(lǐng)十余人破土動工，籌辦羽絨制品廠。二、關(guān)于價格戰(zhàn)的觀點格蘭仕的價格的三次大幅度降價在家電業(yè)內(nèi)和商界引起了沸沸揚揚的爭論，褒貶不一。格蘭仕關(guān)于降價的主要觀點為：第一，價格競爭是最高水平的競爭，它依靠規(guī)模和技術(shù)的支撐。格蘭仕的做法是：擴(kuò)量生產(chǎn)→降價→再擴(kuò)量→再降價。格蘭仕認(rèn)為，沒有規(guī)?；?、專業(yè)化、集約化，沒有強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，沒有先進(jìn)的生產(chǎn)力，企業(yè)就沒有成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，自然不可能正常地進(jìn)入價格競爭，靠虧本經(jīng)營，低于成本經(jīng)營，國家法律不允許，企業(yè)也不可能長期維持下去。所以說，糊打亂打價格戰(zhàn)的企業(yè)只能加速其消亡。第二，價格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實力的檢驗。格蘭仕認(rèn)為，價格競爭是最高水平的競爭，而不是低水平競爭。輿論關(guān)于降價圍繞著兩個關(guān)鍵的問題：一是產(chǎn)品降價降質(zhì)問題，另一是企業(yè)降價利潤減少會阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問題。對格蘭仕而言，降價并不是由于產(chǎn)品質(zhì)量降低所引致的，而是由于格蘭仕在規(guī)模化、專業(yè)化和集約化的基礎(chǔ)上形成的規(guī)模優(yōu)勢的結(jié)果。就企業(yè)的發(fā)展后勁問題來說，格蘭仕是通過價格戰(zhàn)，獲得了更多的資源，有了更多的資源投入用于技術(shù)開發(fā)；格蘭仕在這兩年，每年投入過億元用于科研開發(fā)，專有專利技術(shù)不斷涌現(xiàn)，開發(fā)的產(chǎn)品各型號規(guī)格蘋今為止已達(dá)上百種，具有高科技含量的新品疊出。可見，價格戰(zhàn)不僅沒有削弱企業(yè)實力，反而進(jìn)一步地證明了格蘭仕的實力。值得提及的是格蘭仕今年的第三次降價，這次降價的主要原因有兩個：其一是進(jìn)一步凈化市場，使假冒名牌產(chǎn)品的廠家無利可圖，并進(jìn)一步保有取得的市場份額；其二是針對韓國的LG公司的不正當(dāng)競爭。據(jù)稱，格蘭仕準(zhǔn)備在市場占有率達(dá)到70—80%后，繼續(xù)大規(guī)模降價。（有關(guān)格蘭仕與韓國LG公司的不正當(dāng)之爭見附錄3。）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，格蘭仕的價格戰(zhàn)“利國力民”。利國指的是通過價格戰(zhàn)，格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤率做的很低，提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，使得一些準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè)，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費。微波爐行業(yè)沒有觀察到彩電和冰箱行業(yè)那樣的重復(fù)投資就是極好的例證。利民指的是格蘭仕使得功能相同的微波爐的價格從九十年代初期的將近3000元降到400元，使得工薪收入的社會多數(shù)得以享受微波爐這一科技進(jìn)步的成果，提高了生活質(zhì)量。俞堯昌就說過：“如果中國的各行各業(yè)都有象格蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富?！?。此外，格蘭仕的價格策略也給它帶來了一些負(fù)面的效果，如國內(nèi)外許多微波爐生產(chǎn)廠家的攻擊等。經(jīng)濟(jì)學(xué)界有人認(rèn)為，格蘭仕現(xiàn)行的價格策略應(yīng)當(dāng)適度，否則是對企業(yè)競爭資源的浪費。持這種觀點的學(xué)者認(rèn)為，為了避免由于價格策略帶來的不必要的負(fù)面因素，格蘭仕可能應(yīng)當(dāng)：第一，保持適度的國內(nèi)市場份額。建議格蘭仕將國內(nèi)市場的份額保持在60%，將剩下的40%的市場讓給其它企業(yè)，由這些企業(yè)在這塊不大的市場空間中去拼殺。在這種情況下，格蘭仕也不必繼續(xù)降價，提高企業(yè)的發(fā)展積累；第二，在保有國內(nèi)市場的適度份額基礎(chǔ)上，將市場逐步向海外拓展。三、LG公司對格蘭仕產(chǎn)品的主要攻擊從格蘭仕實施降價戰(zhàn)略以來，格蘭仕受到了許多微波爐生產(chǎn)廠家的指責(zé)。今年以來，與韓國LG的輿論達(dá)到高潮。韓國企業(yè)針對格蘭仕微波爐的主要輿論是：單功能微波爐的成本為450元，燒烤型為550元，低于這個價格質(zhì)量很難保證……，除非使用劣質(zhì)材料，……最多能使用三年……而LG微波爐一般可用15年。格蘭仕降價的是老款機(jī)型，不要購買降價而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品。格蘭仕的定位是中、低檔機(jī)市場，而LG的定位是高檔機(jī)市場。格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價劣質(zhì)的產(chǎn)品……格蘭仕與韓國微波爐企業(yè)之間的關(guān)系不是僅僅中國市場上的問題，它們在全球市場都是重要的對手，并且積怨很深，在歐洲市場，東南亞金融危機(jī)時，韓國企業(yè)急于拋售庫存貨物，被歐盟判定傾銷，征收高額反傾銷稅（懲罰性關(guān)稅），格蘭仕借此機(jī)會殺入歐洲市場，并且市場分額迅速飚升，成為在歐洲市場上份額最大的品牌之一。對于韓國企業(yè)的惡意攻擊，如稱格蘭仕公司是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，低質(zhì)量，低水平，自己是高等定位，格蘭仕是低檔定位的說法，格蘭仕原計劃利用2000年中韓貿(mào)易戰(zhàn)升級的機(jī)會在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，主題是“中華民族品牌不可侵、不可辱”，對LG的惡意攻擊作出正面迎擊，計劃用實力消滅惡意競爭對手：LG宣稱要虧3個億將格蘭仕擊敗，格蘭仕則宣布要拿出6個億清理市場。但是，盡管LG簡單估算格蘭仕用于2000年6月開始的促銷活動費用在8億元左右，但是格蘭仕的實際成本只在該估算的20%左右。后來，由于其它原因，如韓國方面屈服結(jié)束了中韓貿(mào)易戰(zhàn)等，格蘭仕原安排在北京人民大會堂召開的新聞發(fā)布會沒有舉行，改為在北京民族飯店召開了主題為“規(guī)范市場競爭，正確引導(dǎo)消費”的座談會，參加座談會的有國家有關(guān)部門機(jī)構(gòu)和各大中央級新聞媒體。37 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