【正文】 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用：約10萬(wàn)。n 銷售費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用：420萬(wàn)（占銷售額的1%）178。它包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性的滿意、對(duì)顧客方便性的滿意、對(duì)顧客情緒滿意、對(duì)環(huán)境的滿意等。它包括對(duì)廣洋樂(lè)苑的名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意、標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、房地產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。包括對(duì)廣洋樂(lè)苑的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意、經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀滿意等。這已是業(yè)界屢試屢爽的不辯真理。這些忠實(shí)的顧客對(duì)我們可說(shuō)是“上帝”，不只是因?yàn)樗麄兎€(wěn)定的惠顧，也因?yàn)樗麄兣c新顧客造成了同營(yíng)業(yè)額，卻花費(fèi)較少的廣告促銷費(fèi)用。過(guò)度承諾，顧客的胃口吊得高高的，房地產(chǎn)公司也許能得一時(shí)之利，但最終會(huì)由于承諾無(wú)法兌現(xiàn)而使顧客的心理預(yù)期一落千丈，從而毀掉一個(gè)樓盤(pán)、甚至一個(gè)企業(yè)。因?yàn)轭櫩褪欠裨敢赓?gòu)買，主要取決于他們對(duì)于這個(gè)樓盤(pán)能夠給他們帶來(lái)的滿足程度的心理預(yù)期。規(guī)避客戶滿意的誤區(qū)營(yíng)銷部門脫離實(shí)際向客戶過(guò)度承諾承諾的目的，是使顧客對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量形成與產(chǎn)品本身質(zhì)量相稱的心理預(yù)期。第二， 顧客對(duì)于本案的預(yù)期感受，這主要來(lái)自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所忽視的顧客對(duì)于本案較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所形成的態(tài)度和積淀(不可感知的東西)。塑造廣洋樂(lè)苑的品牌TCS模式在大量查閱美、日及歐洲房地產(chǎn)市場(chǎng)策略的相關(guān)資料后，我們發(fā)現(xiàn)，自96年以來(lái)，境外追求卓越的房地產(chǎn)公司紛紛在品牌管理中導(dǎo)入了TCS模式，即整體顧客滿意模式(TOTAL CUSTOMER SATIFACTION)他們?cè)陧?xiàng)目開(kāi)發(fā)中，已經(jīng)逐步做到完全從客戶需求發(fā)展，最大程度地提高客戶滿意度。因住宅購(gòu)買行為的特殊性，其品牌具有區(qū)別于一般商品品牌的特殊含義。l 晚報(bào)夾寄，支出為10萬(wàn)元。品牌轉(zhuǎn)移期（）：（40萬(wàn)）l 新民晚報(bào)4次，4個(gè)通欄，支出為20萬(wàn)元。l 五月房展會(huì)，支出為20萬(wàn)。l 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，支出為20萬(wàn)元。l 基地圍板、道旗，支出為20萬(wàn)元。主打媒體：報(bào)紙： 首選：《新民晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》 配合：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》輔助媒體：戶 外： 首選：基地周圍配合：車身廣告DM直郵： 首選：電信帳單配合：夾報(bào)推廣布陣品牌導(dǎo)入期（）：（70萬(wàn)）l 新民晚報(bào)2次，2個(gè)半版，支出為20萬(wàn)元。在小區(qū)沿線的公交路線上，聯(lián)系公交公司，在車身上投放樓盤(pán)的形象廣告；在小區(qū)附近的大賣場(chǎng)布展或聯(lián)系展示架，陳列項(xiàng)目的基本資料。重點(diǎn)突破策略采用DM寄發(fā)方式，針對(duì)鎖定的目標(biāo)客源，郵寄項(xiàng)目基本資料，通過(guò)與事件活動(dòng)的配合，激發(fā)其好奇心與接觸欲望，吸引到工地參觀，并達(dá)成一定數(shù)量的成交。”第二階段，結(jié)合銷售業(yè)績(jī)與推廣進(jìn)度，將具體業(yè)績(jī)以及項(xiàng)目工程方面的內(nèi)容在軟廣告中直接反映出來(lái)。開(kāi)盤(pán)后，與大眾形象廣告及功能性廣告結(jié)合，推介產(chǎn)品的規(guī)劃細(xì)節(jié)以及開(kāi)發(fā)商對(duì)規(guī)劃核心的考慮?！?68?！眓 品牌轉(zhuǎn)移期品牌轉(zhuǎn)移期在廣告策略上要進(jìn)行一定程度的轉(zhuǎn)移，利用前期積累的客戶資源，組合各種事件營(yíng)銷方式，減弱對(duì)大眾廣告的依賴程度。”大眾廣告（配套主題）廣告主題“全家生活寬銀幕?！贝蟊姀V告（形象）5廣告主題“現(xiàn)代，悠閑，優(yōu)雅……來(lái)自廣洋樂(lè)苑生活版圖。n 品牌導(dǎo)入期進(jìn)行產(chǎn)品總體定位、形象定位以及總體規(guī)劃方面的訴求大眾廣告（形象）1廣告主題：“上海生活樂(lè)福之旅，源于廣洋樂(lè)苑。第三階段｝大眾廣告的投放進(jìn)行策略性的轉(zhuǎn)移。 主題形象系統(tǒng)樂(lè)?和——周邊配套 樂(lè)?域——交通情況 樂(lè)?天——小區(qū)環(huán)境 全?家?福樂(lè)?美——建筑品質(zhì) 樂(lè)?觀——升值潛力樂(lè)?情——鄰里關(guān)系樂(lè)?意——物管服務(wù) 168。2）摒棄霸俗空泛的語(yǔ)匯，以親和平實(shí)形象亮相。a) 賣點(diǎn)保鮮原則 要保證樓盤(pán)的賣點(diǎn)鮮明，尤其在新的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)出現(xiàn)后的銷售中后期保持強(qiáng)勁的后繼力。多條公交線路通達(dá)市區(qū)各個(gè)角落，輕軌站點(diǎn)近在咫尺，大型生活社區(qū)漸成氣候……對(duì)于以居住為目的的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他現(xiàn)在買到的便是一件“物廉價(jià)美、十分劃算”的東西；對(duì)于以投資為目的的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，廣洋樂(lè)苑絕對(duì)是可以考慮的。每一個(gè)細(xì)節(jié)都有無(wú)限擴(kuò)大的可能，每一個(gè)細(xì)微優(yōu)勢(shì)都有成為賣點(diǎn)的可能。有誰(shuí)愿意同住一棟樓里的是缺少文化、素質(zhì)低下的人？長(zhǎng)期居住于平房舊里的人尚且不能繼續(xù)忍受那種在社會(huì)下層浮動(dòng)的小市民氣息，更不用說(shuō)那些通過(guò)多年寒窗苦讀而步入中產(chǎn)階級(jí)的中、高級(jí)白領(lǐng)了。如果有意識(shí)的設(shè)置“生活健康指數(shù)”，不但完全迎合了都市人向往恬靜自然生活場(chǎng)景的心理需求，更是進(jìn)一步構(gòu)筑了都市人追求環(huán)境的新境界。所以說(shuō)，在價(jià)格方面，我們向消費(fèi)者傳達(dá)的是——總價(jià)！表現(xiàn)三——賣環(huán)境浦東的綠色是區(qū)別于浦西鋼筋水泥叢林的一個(gè)重要標(biāo)志，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，綠色不僅代表著小區(qū)內(nèi)50%的綠化率，不僅代表著小區(qū)外主干道旁寬闊的綠化帶，綠色還是健康的象征。 主題表現(xiàn)力表現(xiàn)一——賣生活我們不是在建造動(dòng)遷村，更不是在賣平民房，而是一種沒(méi)有壓力的愜意生活！座落于較偏遠(yuǎn)地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖沒(méi)有了城市燈紅酒綠，卻有了更開(kāi)闊的視野；雖其不能與市中心的豪宅相提并論，品質(zhì)卻毫不遜色；雖在地理位置上與CBD相去較遠(yuǎn)，成熟的生活配套卻也能讓人隨心所欲；……在這里連最敏感的房?jī)r(jià)都是那幺地平易近人！ 本案的首席賣點(diǎn)非“生活”莫屬。｛家｝：從小區(qū)環(huán)境、周邊配套、交通狀況等方面來(lái)看，是一個(gè)適宜安家的地方。對(duì)于處在趨同化市場(chǎng)中的廣洋樂(lè)苑，怎樣才能規(guī)避這樣的矛盾呢？理性的消費(fèi)必定穿插著感性的認(rèn)識(shí)，我們?cè)谫u的是完整的有形產(chǎn)品，也是獨(dú)立的無(wú)形事物！我們的推廣主題所要傳達(dá)的不僅僅是商品，還有夢(mèng)想，還有未來(lái)，還有品質(zhì)，還有一個(gè)溫暖的家！168。但是平鋪直敘的文字符號(hào)雖能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，卻在表現(xiàn)力度上有所欠缺，因此一個(gè)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的主題必不可少。都在圍繞著新老客戶的成交為最終目標(biāo)。另外可根據(jù)樓盤(pán)的去化實(shí)況，進(jìn)行一定的SP活動(dòng)，在去化剩余房源的同時(shí)，宣傳開(kāi)發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積蓄市場(chǎng)效應(yīng)。推案持續(xù)期2004年9月2004年10月隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。樣板房集中開(kāi)放，根據(jù)具體銷售情況，加推部分單元，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。 全面推案期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2004年3月2004年8月銷售體量80% 所推單元1910號(hào) 共約270套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格6300元/平方米168。 銷售進(jìn)程控制l 階段性劃分 以本項(xiàng)目2003年6月開(kāi)始動(dòng)工建設(shè)，按照工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展情況，預(yù)計(jì)2004年3月首期單元開(kāi)始面市。結(jié)論：l 生活方式、家庭結(jié)構(gòu)的變化使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)獨(dú)立生活空間的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈。同等品質(zhì)的房型，若在分布使用功能上能基本滿足居住的需求，那毫無(wú)疑問(wèn)，越是緊湊的面積越容易去化。選擇方向：?jiǎn)紊硪环磕挲g特征：20——30歲之間的單身青年購(gòu)買用途：自住/投資 單身公寓回歸型總價(jià)決定購(gòu)買力，青年人將是這部分房型的主力軍。但從總體上來(lái)看，面積適中的二房、三房仍占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，購(gòu)買此類房型的消費(fèi)者將會(huì)是主要購(gòu)買年齡階段，即25—45歲。具有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查分析， 2002年上海商品房預(yù)售中，%。 對(duì)該地段的價(jià)值有絕對(duì)的信心。 產(chǎn)品理解共鳴 接受項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)功能型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念。 區(qū)位認(rèn)同共鳴 認(rèn)同基礎(chǔ)設(shè)施完備的價(jià)值觀。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性，清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場(chǎng)受眾面，展現(xiàn)全新的物業(yè)開(kāi)發(fā)理念。其中，從Ⅳ類至Ⅰ類產(chǎn)品單元，去化難度逐步提升。 167234㎡的四房及復(fù)式為Ⅰ類產(chǎn)品單元178。 14號(hào)單元、10號(hào)單元為Ⅱ來(lái)產(chǎn)品單元178。提前考慮這種因素可能帶來(lái)的影響，避免出現(xiàn)被動(dòng)的情況。 特殊樓層數(shù)字影響系數(shù)通?？蛻敉鶗?huì)比較關(guān)注“討口彩”。除了在工程施工的過(guò)程中借助建材設(shè)備來(lái)消除抗性之外，也有必要在價(jià)格表現(xiàn)上加以分化，消除可能在銷售過(guò)程中，客戶因此產(chǎn)生的心理抗性。對(duì)內(nèi)，又能盡享社區(qū)內(nèi)五彩繽紛的園林設(shè)計(jì)美景。178。 平面系數(shù)雖然本項(xiàng)目的建筑布局基本以板式結(jié)構(gòu)為主，但是細(xì)看每一幢樓，有些是一梯三戶、有些是一梯二戶的單元布局。其中中間段樓層系數(shù)價(jià)差拉大，較高層和較低層系數(shù)可適當(dāng)減少。l 等