清華大學(xué)-醫(yī)藥行業(yè)-中國制藥企業(yè)的營銷渠道分析報(bào)告doc-wenkub.com
2025-07-15 11:16 本頁面
【正文】 3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對策1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展。近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨摺?． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。2） 市場對企業(yè)是否重要。3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。2． 企業(yè)因素1） 企業(yè)的管理能力。4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。2） 產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價(jià)格壓得過低。3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú)家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。四、企業(yè)直銷制1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競爭，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競爭水平。我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。實(shí)際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn)1） 容易造成市場混亂。3） 費(fèi)用下降。2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn)1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場。2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。4．區(qū)域分銷總代理制的適用對象1） 賦加值較高的藥品。3） 代理商積極性低。3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn)1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。在2000年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。4） 藥廠毛利率增加。銷售員可直接將大夫的需求、對產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。這種方式即前面提到的藥廠重市場、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。5．采用區(qū)域完全總代理制的控制1） 選擇類型適合的代理商。2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。由于太極集團(tuán)在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機(jī)會(huì)。由于中國藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營銷工作。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。同時(shí)，由于目前社會(huì)上對于藥品價(jià)格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價(jià)要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。如北京市460家醫(yī)院在2001年4月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)上，對100余種抗生素類藥品進(jìn)行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。每個(gè)季度都要開展質(zhì)量抽驗(yàn)工作，對抽驗(yàn)有問題的企業(yè)進(jìn)行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗(yàn)制度、符合GSP要求，對場地、開設(shè)地點(diǎn)等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔500米以上。3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。三、集約化階段（90年至98年）經(jīng)過85－89年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識到完全靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時(shí)，在80年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點(diǎn)開始形成。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的1000多個(gè)，一下擴(kuò)大為6000－7000個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。其主要特點(diǎn)如下：1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的4次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動(dòng)性；2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平
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