【正文】 《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌及輿情分析報(bào)告》將于每季度后半個(gè)月內(nèi)出版，如果您希望繼續(xù)訂閱本報(bào)告，請(qǐng)?zhí)顚?xiě)好下面表格郵寄給我們或來(lái)電咨詢。網(wǎng)易論壇，強(qiáng)國(guó)社區(qū)，谷歌搜索，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，大旗網(wǎng)，和訊網(wǎng)，新華網(wǎng)，（英）桑德拉? 奧利弗，企業(yè)傳播原則、方法與戰(zhàn)略，北京：北京大學(xué)出版社，2005（美）賽佛林? 坦卡德，傳播理論 起源方法與應(yīng)用，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006許靜，輿論學(xué)概論，北京：北京大學(xué)出版社，2009陳力丹，輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究，北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999（美）馬克斯韋爾? 麥庫(kù)姆斯，議程設(shè)置大眾媒介與輿論，北京：北京大學(xué)出版社，2008廖為建，公共關(guān)系學(xué)，北京：高等教育出版社，2000公共傳播研究所接受社會(huì)的委托，為政府、企業(yè)和各類組織提供組織形象、企業(yè)文化、傳播管理、營(yíng)銷推廣、媒介策略、危機(jī)管理等方面的咨詢、策劃、培訓(xùn)服務(wù)。研究院由南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)總編陶劍虹女士領(lǐng)銜，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、研究生導(dǎo)師廖為建教授擔(dān)任副院長(zhǎng)。附第三季度與健康相關(guān)的節(jié)日： 月份節(jié)日名稱時(shí)間8月世界母乳喂養(yǎng)周8月第一個(gè)星期七夕8月16日9月教師節(jié)9月9日全國(guó)愛(ài)牙日9月20日世界聾人日9月28日世界心臟日9月最后一個(gè)星期日七、 研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介（一） 標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥公關(guān)研究院標(biāo)點(diǎn)公關(guān)隸屬于廣東標(biāo)點(diǎn)資訊集團(tuán)，是目前國(guó)內(nèi)首家由了解醫(yī)藥行業(yè)，并具有公關(guān)行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)組成的公關(guān)公司。（三） 廣州亞運(yùn)會(huì)漸近，事件營(yíng)銷如何突圍11月12日，四年一度的運(yùn)動(dòng)盛事——亞運(yùn)會(huì)將在廣州拉開(kāi)帷幕。而上海當(dāng)?shù)氐倪B鎖藥店，則可立足便民服務(wù)，就防曬、消暑的藥品予以一定的促銷活動(dòng)。未雨綢繆由于藥價(jià)關(guān)乎藥企的成本與利潤(rùn)的構(gòu)成，因此，藥價(jià)也是媒體在采訪的時(shí)候較為常見(jiàn)的問(wèn)題，對(duì)此，相關(guān)企業(yè)的新聞發(fā)言人需提前備案——必須在了解自身產(chǎn)品在終端銷售情況的基礎(chǔ)上再予以回答。藥價(jià)歷來(lái)均是社會(huì)敏感話題，對(duì)此，無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)承擔(dān)著沉重的輿論壓力。如今，手足口病再次爆發(fā)，對(duì)于知名品牌中藥、兒童用藥廠家以及兒童醫(yī)院依然是一次契機(jī)。這就意味著一場(chǎng)新的“手足口病”戰(zhàn)爭(zhēng)已硝煙滾滾。可以預(yù)期，往后一段時(shí)間內(nèi)，藥品廣告將會(huì)受到政府部門(mén)和平媒的嚴(yán)厲監(jiān)管，這對(duì)于一直以來(lái)依賴與傳統(tǒng)媒體廣告推廣的藥企來(lái)說(shuō)，則要開(kāi)始未雨綢繆，考慮重新構(gòu)建新的媒體組合，嘗試在其他新興媒體（如論壇、SNS、即時(shí)通訊工具等）作軟性的宣傳推廣。早在今年4月初，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)邊振甲便透露，2009年中國(guó)食品藥品監(jiān)管部門(mén)共公告違法廣告共計(jì)62800 次，其中違法藥品廣告40501次、違法醫(yī)療器械廣告3295次、保健食品廣告19004次。搭載第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)除了開(kāi)通電話預(yù)訂服務(wù)，連鎖藥店還可以在人氣較旺的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)（如八百方）搭建自己的網(wǎng)店，讓消費(fèi)者即使不通過(guò)電話預(yù)訂也可以及時(shí)購(gòu)買到其需要的藥品。3) 公關(guān)建議一旦社區(qū)醫(yī)院被取消，市民購(gòu)買藥品的渠道將以大醫(yī)院和社會(huì)藥房為主。2) 各利益相關(guān)方分析政府部門(mén)商務(wù)部之所以考慮取消社區(qū)藥房，最大的原因在于社區(qū)醫(yī)院在藥品的配備上和藥店存在著非常高的雷同度。傳播策略：病毒式傳播本次用戶教育，通過(guò)活動(dòng)讓大眾幫康恩貝找目標(biāo)用戶，提高了“用戶的純度”，高純度的用戶便于形成更高質(zhì)量的話題和討論氛圍；另外我們將用戶教育的入口設(shè)置在測(cè)試的結(jié)果頁(yè)，與每一個(gè)受眾的健康狀況戚戚相關(guān)，變信息的被動(dòng)推送為主動(dòng)獲取，確保接受度更高。4. 病毒式傳播，康恩貝前列康“隱形‘腺男’搜查令”網(wǎng)絡(luò)推廣1) 事件簡(jiǎn)述今天，網(wǎng)民已達(dá)4億，其中大部分屬于需久坐的學(xué)生族和辦公室白領(lǐng)，是前列腺疾病高發(fā)人群，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找就醫(yī)用藥信息，因此，單純依靠傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法滿足前列康的傳播需求，切入互聯(lián)網(wǎng)搶占未來(lái)最大的用戶群已是大勢(shì)所趨。溝通策略：網(wǎng)絡(luò)紅人借勢(shì)時(shí)下網(wǎng)絡(luò)紅人郭敬明攜手公司旗下落落擔(dān)任視頻大賽麻辣評(píng)委，犀利點(diǎn)評(píng)風(fēng)格、行使一票否決和肯定權(quán)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，由此吸引年輕群體廣泛參與活動(dòng)，挑戰(zhàn)麻辣評(píng)委。2) 事件進(jìn)程3) 策略分析事件策略：打造草根名人以優(yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng)為核心平臺(tái)，設(shè)置簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)規(guī)則吸引網(wǎng)民廣泛參與。3) 操作點(diǎn)評(píng)首先，根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，《非常愛(ài)情狂》的受眾以男性為主，而曲美受眾則以女性為主，兩者并不存在明顯交集，“1+12”的聯(lián)合效應(yīng)顯然無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。太極曲美此次贊助新銳美女導(dǎo)演金依萌指導(dǎo)的《非常愛(ài)情狂》，便是打破過(guò)往整合營(yíng)銷手段，以網(wǎng)劇的贊助與內(nèi)容植入的方式提升其品牌及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。媒介策略：網(wǎng)絡(luò)先行針對(duì)受眾的媒體閱讀習(xí)慣，本次傳播的媒介以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，包括活動(dòng)平臺(tái)minisite、各大女性垂直網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等。（三） 事件營(yíng)銷類1. 電影營(yíng)銷，善存《杜拉拉升職記》推廣活動(dòng)1) 事件簡(jiǎn)述專題冠名“杜拉拉升職記”電影版權(quán)的視頻網(wǎng)站，以視頻綁定等技術(shù)，精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，并利用時(shí)下流行的SNS平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)至開(kāi)心平臺(tái)，將活動(dòng)效應(yīng)最大化，同時(shí)，以病毒視頻的形式傳達(dá)了產(chǎn)品的USP，形成口碑效應(yīng)。正是通過(guò)這一舉措，為其后期的公關(guān)造勢(shì)奠定了輿論基礎(chǔ)。2) 事件進(jìn)程序號(hào)時(shí)間事件A央視曝光問(wèn)題阿膠，東阿阿膠受牽連BSFDA對(duì)涉藥問(wèn)題阿膠展開(kāi)調(diào)查C東阿阿膠發(fā)表鄭重聲明D東阿阿膠召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)E東阿阿膠宣布養(yǎng)驢基地?cái)U(kuò)容 3) 策略分析在此次行業(yè)危機(jī)中，東阿阿膠并沒(méi)有如外界預(yù)期那樣受到?jīng)_擊，相反，此次行業(yè)黑幕的集中曝光，對(duì)于中國(guó)阿膠發(fā)源地的東阿阿膠而言恰恰是一場(chǎng)“正本清源”的公關(guān)機(jī)遇?？v觀康芝、科倫、海普瑞三家的危機(jī)公關(guān)，各有得失。相反，科倫藥業(yè)對(duì)“環(huán)保門(mén)”的處理采用的是主動(dòng)、真誠(chéng)的態(tài)度，這一點(diǎn)值得同行借鑒。優(yōu)化后的輿論環(huán)境為XX藥業(yè)的IPO鋪平了道路。2) 輿論分析根據(jù)監(jiān)測(cè)所得，每每在XX藥業(yè)IPO過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)，平媒惡意攻擊便如影隨形，特別是在5月12日后，媒體負(fù)面報(bào)道集中爆發(fā)，輿論自此進(jìn)入一面倒之勢(shì)。犯此低等錯(cuò)誤，可能也是外企與外資公關(guān)公司水土不服所致。有損其在大眾心目中的社會(huì)公民形象。反應(yīng)迅速危機(jī)在中國(guó)爆發(fā)的當(dāng)天（3月16日），強(qiáng)生及時(shí)發(fā)布聲明，表明自己立場(chǎng)。這種強(qiáng)硬的態(tài)度也導(dǎo)致了部分媒體反感，從而導(dǎo)致了5月5日后一波反彈式的負(fù)面報(bào)道的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生品牌的認(rèn)可也大打折扣，詳見(jiàn)下表：數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊調(diào)查4) 經(jīng)典回顧——強(qiáng)生“含毒門(mén)”危機(jī)公關(guān)解讀A. 事件簡(jiǎn)述2009年3月12日，美國(guó)消費(fèi)者組織稱，目前市場(chǎng)上銷售的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品其中一些含有甲醛及“1，4二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)，這些產(chǎn)品涉及強(qiáng)生、妙思樂(lè)及幫寶適等廠商或產(chǎn)品。而以定性分析來(lái)看，媒體負(fù)面報(bào)道的角度相對(duì)集中，主要聚焦在以下3個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量作為強(qiáng)生的主打產(chǎn)品，泰諾林已被美國(guó)FDA勒令召回，而在中國(guó)市場(chǎng)，該產(chǎn)品依然在售，打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。（二） 危機(jī)公關(guān)類1. 接踵而至，強(qiáng)生再陷“質(zhì)量門(mén)”1) 事件簡(jiǎn)述美國(guó)制藥巨頭強(qiáng)生公司日前發(fā)表聲明，因產(chǎn)