清華大學(xué)-醫(yī)藥行業(yè)-中國制藥企業(yè)的營銷渠道分析報(bào)告doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 即可。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開戶能力，因此在選擇代理商時(shí)，必須選擇開戶率高的代理商。由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會(huì)產(chǎn)生決定性影響。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問題可能出現(xiàn)。這類產(chǎn)品由于市場成熟，銷售穩(wěn)定，沒有新的增長余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過多的精力和資金，而采用市場撇脂戰(zhàn)略，準(zhǔn)備逐步撤出，因此采用多家代理制。2） 對代理商進(jìn)行合理的區(qū)域分配。這種方式的缺點(diǎn)是投入大，難控制。2） 品種檔次較低。而市場內(nèi)的原有藥廠，也應(yīng)通過自己在當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢，防止外地競爭者的進(jìn)入。 第三章 總結(jié)與討論第一節(jié) 對渠道模式影響因素的分析以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標(biāo)制中中標(biāo)。企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。2． 集約化發(fā)展方向已定通過向有關(guān)管理部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細(xì)化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎(chǔ)上，與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場開發(fā)協(xié)議；2） 在協(xié)議的基礎(chǔ)上，通過人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)共同成長；3） 激勵(lì)代理商，為代理商提供廣告、人員培訓(xùn)等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護(hù)者。二、流通渠道將向著集約化發(fā)展1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴(yán)重以美國為例，美國現(xiàn)在醫(yī)藥公司70余家，其中前10名銷售額占全美的80％（朱丹，海王藥業(yè)集團(tuán)副總裁。對企業(yè)來講十分重要的市場，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。產(chǎn)品市場發(fā)展前景好，市場潛量大的品種，需要有較強(qiáng)的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對于市場潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。七、其他以上六種常見模式只是常見的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。2） 密切注意招標(biāo)信息。1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析1） 品種數(shù)量少。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。5．采用區(qū)域多家代理制的控制1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。對于普藥，如VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過代理商的優(yōu)勢，達(dá)到提高銷售量的目的。由于多家代理商的競爭，可能導(dǎo)致互相壓價(jià)，造成市場價(jià)格混亂。由于采用多家代理，市場覆蓋率一般可達(dá)到90％以上，如選擇3家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到100％。大部分企業(yè)沒有力量作到全部品種或全部市場的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤空間才能保證合理的利潤。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。而對于目前影響國內(nèi)藥品市場的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。3） 制定合理的銷售額和利潤空間。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開市場，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場選擇一家代理商。2） 代理方式選擇錯(cuò)誤。3） 不利于市場占有率的提高。4） 不存在中間商間的相互競爭，因此不易出現(xiàn)價(jià)格競爭，有利于保證較高的利潤率。％，但由于管理費(fèi)用過高（%）幾乎完成抵消了收入毛利，%（Sinotrust公司，我國醫(yī)藥市場概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。2． 部分藥品原有的渠道被封閉首先，新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)，使未進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄范圍的藥品渠道受到限制，對于此類藥品，如沒有特殊的療效，將不可能進(jìn)入大部分醫(yī)療單位。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。當(dāng)時(shí)全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有1000余家，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約3000余家。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。這造成兩個(gè)后果。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，%。巨大的市場吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場（Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時(shí)，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。%；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長2%。第二節(jié) 我國藥品市場的特點(diǎn)我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點(diǎn)：1. 新藥有高額的利潤回報(bào)。一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，
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