otc藥品品牌的營銷策略doc-wenkub.com
2025-07-12 04:28 本頁面
【正文】 品牌，也是OTC產(chǎn)品通往市場的通行證。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性?！钡葌€(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。20多年來，保健品領(lǐng)域通過概念營銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好療效的產(chǎn)品不僅可以讓操作者在市場運(yùn)作中平添一份底氣，而且還有助于在消費(fèi)群中產(chǎn)生良好的口碑，誘導(dǎo)潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品是否具有持久生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一?！ ?三、OTC品牌營銷策略實(shí)施準(zhǔn)則 一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個(gè)方面的競爭其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。營銷誤區(qū)。 ?。ǘ㎡TC品牌營銷面臨誤區(qū) 理念誤區(qū)。 營銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄?！? 不能輸出持續(xù)價(jià)值?！? 品牌地位不穩(wěn)固。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。 ?。ㄒ唬㎡TC市場競爭格局 OTC市場具有非常大的潛力。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是
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