【正文】 醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過(guò)口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時(shí)機(jī)賣力推銷，這在任何時(shí)候都無(wú)可非議。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國(guó)際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時(shí)，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。但盡管如此，還是有越來(lái)越多的人開始認(rèn)同這兩種新的傳播方式。在非常時(shí)刻，這種廠家與記者的非正式見面會(huì)，似乎算不上新聞發(fā)布會(huì)，至于外界如何評(píng)論羅氏應(yīng)該早有估計(jì)。但作為敏感的新聞?dòng)浾?，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進(jìn)行猜測(cè)。寧可信其有，不可信其無(wú)啊，這是當(dāng)時(shí)人們的普遍心態(tài)。不管傳言是否屬實(shí)，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來(lái)越離奇。對(duì)此，本文不對(duì)事件本身作任何評(píng)價(jià)判斷，只以一個(gè)局外人的身份從營(yíng)銷的角度發(fā)表一點(diǎn)個(gè)人的看法。2003 年“非典時(shí)期”重大營(yíng)銷事件達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷對(duì)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2003 可謂熱點(diǎn)不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。選擇優(yōu)勢(shì)渠道保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店進(jìn)行銷售，而過(guò)去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷售，無(wú)法在超市占有一席之地。金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。加強(qiáng)科普炒作廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的廣告”意境，這就是保健品取勝的法寶。在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁(yè)與專柜形象展示。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競(jìng)品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過(guò)去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場(chǎng)目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。塑造產(chǎn)品概念透過(guò)概念營(yíng)銷，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對(duì)癥下藥，藥到病除之意，無(wú)病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的功效。曲美大膽地推出了免費(fèi)試用計(jì)劃，培育忠實(shí)消費(fèi)群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國(guó)性減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在曲美正式上市之前，先營(yíng)造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費(fèi)欲望，使之無(wú)從購(gòu)買，增加好奇感，形成饑餓心理。當(dāng)時(shí)在減肥市場(chǎng)，還沒有一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)空白機(jī)會(huì)被曲美發(fā)現(xiàn)了。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個(gè)成功的故事與法則。這是OTC市場(chǎng)一個(gè)非常典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期非常迅速，完全從天然角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到遠(yuǎn)離感冒的目的。倡導(dǎo)每天補(bǔ)充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。力度伸就從預(yù)防入手，推廣提前保護(hù)意識(shí)。關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識(shí)，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場(chǎng)重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復(fù)失地的決心之大可想而知?？磥?lái)，不論是OTC，還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費(fèi)市場(chǎng)。為了迎合國(guó)人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，還推出大禮盒包裝。金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場(chǎng)分額也節(jié)節(jié)攀升。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫瑑烧咴诿襟w上的爭(zhēng)斗不可開交。六味地黃市場(chǎng)還會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)大做一場(chǎng)，將蛋糕做大。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點(diǎn)，以“膠囊”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，浙江主要城鎮(zhèn)市場(chǎng)六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬(wàn)之多，上海市場(chǎng)近4000萬(wàn)，連青島市，六味地黃也有2000萬(wàn)的市場(chǎng)銷量。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。正因?yàn)榱兜攸S有如此獨(dú)特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習(xí)慣上藥店購(gòu)買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭(zhēng)之地。這類藥一般比較普遍與常見，消費(fèi)者憑著經(jīng)驗(yàn)或咨詢就可方便購(gòu)買。對(duì)于大部分OTC藥品來(lái)說(shuō)，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營(yíng)銷通道。市場(chǎng)上的六味地黃以成為大眾品牌，全國(guó)以上市的不少于50個(gè)品種。硬性廣告也是OTC藥品營(yíng)銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報(bào)紙、扭開收音機(jī)，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語(yǔ)知名度。無(wú)論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營(yíng)銷模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的權(quán)威利器。OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì)。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。（二）拜訪策略O(shè)TC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；路牌、燈箱廣告主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；廣播媒體根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。接下來(lái)的工作開展自然不順利。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。其他廣告媒體電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買。直銷與展示活動(dòng)利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中應(yīng)慎重使用。開展正確營(yíng)銷電視專題片主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。五、藥店?duì)I銷策略（一）宣傳策略隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。四、廣告策略O(shè)TC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。目前國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。以腦白金為例，可能其廣告語(yǔ)、廣告畫面并無(wú)美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤(rùn)。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。溝通內(nèi)容決定“說(shuō)什么”，即是品牌定位?！叭胧馈焙蟮闹袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。（二）藥房終端“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排周工作總結(jié)客戶檔案資料管理目標(biāo)店員的開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度二、營(yíng)銷渠道策略在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過(guò)程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。(四)管理無(wú)論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；3．長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率； 4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷對(duì)策；7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。一、市場(chǎng)啟動(dòng)策略O(shè)TC市場(chǎng)營(yíng)銷類似于保健品營(yíng)銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育。生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第二篇：OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略O(shè)TC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略O(shè)TC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤點(diǎn) OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì) OTC營(yíng)銷理念大透視 OTC藥品營(yíng)銷變革達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)繼保健品熱銷之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。（二）拜訪策略O(shè)TC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售； 路牌、燈箱廣告主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。促進(jìn)信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有利的陳列位置和宣傳位置；注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； 產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)