【正文】 在法律上，大多數(shù)國家表面上看來將跨國企業(yè)及其海外附屬公司視為本國企業(yè)，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是，各國政府采取了反壟斷措施并且有限制地實(shí)施了不同的優(yōu)先級別。 8．跨國企業(yè)如何協(xié)調(diào)海外市場所面臨的互相矛盾的壓力。而這些國外企業(yè)所在的國家一般具有以下特點(diǎn)：文化和語言多種多樣，工業(yè)、商業(yè)和社會(huì)處于不同的發(fā)展階段，并且沒有明顯共同的購買行為模式。行業(yè)問題通常包括油價(jià)上升、國內(nèi)市場發(fā)展緩慢、行業(yè)爭端、通貨膨脹、高利率和全球性經(jīng)濟(jì)衰退等。國際企業(yè)的管理者們所面臨的其他挑戰(zhàn)包括產(chǎn)品采購、質(zhì)量問題、可兌換貨幣的缺乏以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。 階段4：低成本國家與高收入國家同時(shí)競爭高收人國家的國內(nèi)業(yè)務(wù)。它假定企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷過一個(gè)周期，在這個(gè)周期中，高收入、大量消費(fèi)的國家起初是出口國，但是后來喪失了出口市場，最終變成從低成本國家進(jìn)口該產(chǎn)品的進(jìn)口國。但是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了衰退期、國內(nèi)業(yè)績有所下降時(shí)，企業(yè)就需要以出口產(chǎn)品的方式來彌補(bǔ)差距。 (四)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭 企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。他識別出了國家競爭優(yōu)勢的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示(如圖2—4所示)：圖2—4用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖(一)有利因素狀況 有利因素包括： 1．物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2．人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等； 3．可用于投資的資金以及如何使用這些資金； 4．可被有效使用的知識； 5．基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。 。由于市場在勞動(dòng)力(例如，最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)力的流動(dòng)性)和知識(技術(shù)和專業(yè)技能)方面的不完善，導(dǎo)致了各國之間的資源成本存在差異。 (三)全球化成長 全球化成長，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。這些市場中的當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)。當(dāng)然，它們也使國內(nèi)市場面臨外國企業(yè)對其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競爭威脅，并且可能導(dǎo)致跨國收購和兼并的發(fā)生?？傮w來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇用到 合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。評估融資者狀況對于評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營環(huán) 境十分重要。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。 對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法，這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。 ⑧購買特性．客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進(jìn)行。⑦生活形態(tài)細(xì)分。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。在市場當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià)格的變化。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。 ②地理細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。市場細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。另一類別的消費(fèi)者則是為了從購買中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。直接競爭對手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對其帶來的機(jī)會(huì)和威脅。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。但這只是一種理想的方式。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨(dú)特以致難以收回對該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，．或人員的遣散成本過高。 6．戰(zhàn)略重要性。 4．產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果行業(yè)增長緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會(huì)增強(qiáng)。競爭亦會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身的競爭力。 購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。 5．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位： 1．購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 6．供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。 3．供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。 ． 5．對銷售渠道的使用權(quán)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o 2．客戶忠誠度。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。要確定如何在這樣一個(gè)非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨(dú)特優(yōu)勢，充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會(huì)，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。通過專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘”也非常重要。（二） 成長期一旦一個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進(jìn)入了成長期。免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶而不是消費(fèi)者來為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。通常，在生命周期的這個(gè)階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會(huì)有不同的看法。但是，許多行業(yè)往往會(huì)通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會(huì)像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個(gè)行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動(dòng)情況。 4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，．并且應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)o (六)價(jià)值觀 價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 (四)生活方式變化 生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。 不同階層對企業(yè)的期望也有差異。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。 三、社會(huì)和文化環(huán)境因素 社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口狀況、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。 (三)經(jīng)濟(jì)