【正文】 過雙節(jié)，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費派送員。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進行打折銷售。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。當時上網(wǎng)費是２元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才３毛多錢。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達到一定的品牌效應，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。結果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。有一個企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴２毛錢，結果效果非常好。以上案例的火爆，最主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。那么以上三種方式給消費者什么樣的感受呢？賣Ａ送Ａ’，像是在降價；賣Ａ送Ｂ，像是搭售；賣Ａ送Ｃ，消費者真的那么容易得到？信心不足！這并非方式上的問題，促銷關鍵是要解決兩個問題：１． 要讓消費者感受到超值；２． 要讓消費者容易得到。你不做人家做，你不是在等死！特別對于那些同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品，由于沒有產(chǎn)品特性的區(qū)隔，促銷賺銷量幾乎是惟一手段。很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里。第三，Ｎ市最大的珠寶行給了我們另外一個千載難逢的機遇。咨詢?nèi)四軌蚓绕髽I(yè)一時，但是企業(yè)要健康長久發(fā)展，你必須時刻問自己：我的運作科學嗎？改變游戲規(guī)則，你才足夠狠在整個促銷方案中，Ａ企業(yè)、消費者和珠寶行都是該活動的贏家。作為這個方案的設計者之一，作為執(zhí)行的參與者，我們深刻地感受到：沒有一招制敵的方案，任何方案的執(zhí)行都是最重要的。不可否認，很多消費者是為了得到鉆石才購買產(chǎn)品的。點子與體系，一個都不能少我們將這個策劃總結出來，只是想給企業(yè)一個思路。我們要知道，點子只是一個創(chuàng)意，不是一個系統(tǒng)。他可以用針刺破氣球，中獎卡片自然就能得到了。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。正確地理解點子，它就能成為有效的戰(zhàn)術一個缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營銷策略和戰(zhàn)術組合里的點子，能輕松地讓方案錦上添花。這時情況緊急，可能就需要一個好點子，而不需要系統(tǒng)的、嚴謹?shù)慕鉀Q方案。一時間，對點子的聲討聲不絕于耳，眾多咨詢公司、策劃公司趕緊忙著大罵點子的危害性，快速和點子劃清界限。盡管我們強調(diào)：營銷工作是一個系統(tǒng)，如果做一個比喻，點子是一顆珍珠，營銷是一條項鏈。 沒有好點子不行，只有好點子也不行說起點子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風光無限的人物：何陽。最后，我們想對您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！觀 點天下沒有完美的成功，評價任何項目該不該做和成功與否要看綜合的收益。有得就有失，我們失去了什么？無疑，這種非常規(guī)的促銷或多或少會對產(chǎn)品的品牌有些影響，對于這一點我們也經(jīng)過了深思熟慮。在一個零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時的幾十倍。任何一個地方企業(yè)都需要政府的關懷和扶持，但政府不會大力扶持沒有明確的營銷策略和沒有成長性的企業(yè)。我們不能等待，由于兩個產(chǎn)品難以支撐整個企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進入，這段時間就為新品研發(fā)提供了條件。面對整個企業(yè)的現(xiàn)實狀況，它已經(jīng)不僅是一次單純的戰(zhàn)術性活動，也不是一次單一目標的營銷活動，在本次活動所涵蓋的目標中既有戰(zhàn)術性的又有戰(zhàn)略意義上的?，F(xiàn)實情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫，要挨過整整一個冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。我們應該怎樣改變目前的銷售現(xiàn)狀？假如對產(chǎn)品的銷售無任何動作，也像其他廠家一樣，等待明年春季再進行營銷，那么冬季的兩個多月的時間做什么？如果進行營銷隊伍的組建、人員招聘、培訓，但問題是營銷“兵馬”來了，卻無仗可打，無疑會使得營銷隊伍得不到鍛煉。 緊迫的時間，面臨的現(xiàn)實確立了以“營銷為中心”的思路，但究竟如何進行下一步較為龐大的營銷工作？時間和季節(jié)的障礙留給我們一道不小的難題。資金安排的極度不平衡：企業(yè)的固定資產(chǎn)總投資已達１．５億元，然而在營銷隊伍組織建設、營銷人才的引進、渠道建設及促銷上所花的費用不足５００萬元，因此導致產(chǎn)品的銷售不力。具體總結下來有以下幾個方面：工廠與市場的極度不平衡：應該說，以企業(yè)投資上億元的固定資產(chǎn)構建的國際先進（至少在國內(nèi)屬于一流）的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)車間、現(xiàn)代化程度極高的生產(chǎn)線來看，工廠的現(xiàn)狀可以說非常令人滿意?！?一個高科技的產(chǎn)品——生命水（沙棘型、高鈣型）。企業(yè)都有難念的經(jīng)任何一個活動的設計都不是憑空產(chǎn)生的，也不是孤立的，它必然和企業(yè)所處的狀況與企業(yè)的目標有關，生命水的反擊促銷也不例外。企業(yè)需要收獲一定的回報和利潤。Ａ企業(yè)做法：１． 大幅度降低促銷力度，大獎品降低，小獎品翻新；２． 再投放軟文，介紹產(chǎn)品特性，加強消費者對產(chǎn)品特性的記憶；３． 讓企業(yè)其他新品進入渠道。穩(wěn)定期（第７～８周），得到真正屬于你的消費者熱賣之后，消費者由于促銷鼓動產(chǎn)生的消費熱情也開始降溫，銷量會出現(xiàn)一個比較大幅度的下降。這個階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時間內(nèi)占據(jù)一定的市場份額。本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊銷售量了，接下來企業(yè)如何做的呢？第6周１． 降低贈品獲得門檻，原本購２箱可以獲得價值８００元的購美鉆代金券，現(xiàn)在只要購４瓶就可獲得。企業(yè)之所以這樣做，還有一個重要原因，因為通過前４周的活動，已經(jīng)有一批消費者得到了美鉆，他們的反復購買，用什么來吸引呢？就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。企業(yè)如此調(diào)整，目的是將促銷場所往渠道轉(zhuǎn)移，將消費者引向零售點。市場呈現(xiàn)了消費者爭相購買的熱賣現(xiàn)象，上市活動進入了熱賣期。讓消費者更多地了解產(chǎn)品特性，促使消費者嘗試產(chǎn)品，這樣消費者才能產(chǎn)生切身的體會。這個階段，Ａ企業(yè)利用促銷活動，把生命水的特點告訴了消費者——保健類飲用水，對清理腸胃，增加人體礦物質(zhì)有很好的功效。因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。為此，企業(yè)的運作一定要夠狠，在最短的時間內(nèi)讓消費者知曉，了解有這樣一件事和產(chǎn)品，最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。Ａ企業(yè)除了仍然在周末做“現(xiàn)場秀”外，還借市民關注電視節(jié)目的時機，請獲獎者在電視上談獲獎感受，以獲得更多消費者對此活動真實性的信心。企業(yè)利用這個機會，頻繁在各媒體亮相。熱鬧的“現(xiàn)場秀”，１０顆美鉆當場派送，所有購買者當場得到的價值８００元的美鉆購物券。渠道有目的地準備，是為了促使整個上市活動順利進行，避免消費者知道了產(chǎn)品，有了購買愿望，卻買不到產(chǎn)品的情況發(fā)生。我們都知道，一個成功的新品上市，一般都要經(jīng)過４個時期：誘導期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。這樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費者購買１０’鉆戒的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機。調(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。那么５６００元的美鉆賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？促銷方案解秘其實，這也是當初困擾我們的一個難題。如果購買１０’的鉆石，消費者更加劃算。該活動的成功不僅轟動了整個Ｎ市，也震驚了Ｎ市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國際飲料公司快速跟進，送起了金條。本次活動，中獎率高達６０％以上。采取抽獎方式，確定獲得者。以此為亮點的促銷核心，令我們異常興奮。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，很成功——因為消費者覺得超值！但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒有足夠的吸引力。老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品——生命水飲料——在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？我們接待過很多的老板，要求都很高，像：◆ “能給我們設計一個一招制敵的方案嗎？”◆ “我們就想要最有效的！”◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！”……這些要求是家常便飯。這種促銷力度，有吸引力嗎？你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。效果：產(chǎn)品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多?！安淮蜥槪怀运帯毕蛳M者傳遞一種新的信息，引起他們的注意，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。 確有其人：感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場。針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。就這一點分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設計獨特，體積小，重量輕等。通過以上的調(diào)查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。９１％的消費者認為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進行了調(diào)研和訪談。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。產(chǎn)品為藥準字號，并獲省級高科技成果一等獎。輝山“屋頂包”上市，賣點緊緊圍繞“新鮮”概念，是產(chǎn)品上市的實際需要，更是消費者的需要。目標有其明任何產(chǎn)品的核心賣點都應該有明確的目標。一個產(chǎn)品的核心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產(chǎn)品的溢價能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。產(chǎn)品有其特產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨特特性。因此，市場有需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎要素，無論這種需求是現(xiàn)實存在的還是潛在的，產(chǎn)品的核心賣點必須緊扣消費者的需求。消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！消費者是可以被誘導的核心賣點一定要有對消費者的誘導因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導因素對教育消費者起著極其關鍵的作用。然而事實上，多數(shù)消費者對大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關系，尤其是那些購買決策水平不高的快速消費品。訴求是有順序的為什么在上面的案例中，輝山要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順序進行訴求？難道不能倒一下順序嗎？事實上，很多企業(yè)在和消費者溝通時都犯過這樣的錯誤，在消費者對產(chǎn)品還沒有達到一定認知的情況下，就開始做超前的訴求。然而創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是核心賣點提煉的實際狀態(tài)。產(chǎn)品核心賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“２７層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是最關鍵的”，這是對產(chǎn)品核心訴求在營銷傳播中的進一步詮釋。因此，產(chǎn)品核心概念的提煉就顯得極為重要。而對于諸多軟件問題，尤其是產(chǎn)品核心賣點的提煉，是能夠進行完善，使產(chǎn)品更具生命力的。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。比如人們使用馬實際上是為了代替步行，從而避免勞累，或顯示身份，而不是要獲得馬本身。其次，對企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括物品出售前后所提供的服務。正是這種規(guī)劃和每個細節(jié)的實施，才能實現(xiàn)預想的目標。事實上，“輝山”乳業(yè)是當?shù)匾簯B(tài)奶當之無愧的老大，有著良好的政府支持優(yōu)勢和本地諸多優(yōu)勢，如：成本、人才等等。本地的小企業(yè)好解決，可是面對外來的強勢品牌怎么辦？我們找到了外來品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮”，于是，做足新鮮牌，又很好地區(qū)隔了外來強勢品牌?？春酶偁幷卟皇侵挥心隳軡M足消費者的需求，像“輝山”一樣，很多牛奶都能給消費者帶來營養(yǎng)，那么接下來怎么辦？于是，這就涉及到一個區(qū)隔競爭者的問題。然而，當消費者已經(jīng)知道了牛奶能帶給人們營養(yǎng)之后（即當消費者已經(jīng)相信產(chǎn)品能帶給他們核心價值后），會產(chǎn)生新的需求點，會關注產(chǎn)品的其他價值層。核心賣點，應該因消費者的需求而變化整合傳播時代，請注意消費者，因為產(chǎn)品是賣給消費者的，所以他們認為哪一點最打動他才是最重要的。影響核心賣點提煉的三個核心要素是：消費者、競爭者、企業(yè)本身，它們同時制約了核心賣點的提煉，如圖：事實上，隨著牛奶產(chǎn)品線的延伸和新品的開發(fā)，還有很多訴求可以選擇。一定要注意的是，一個不起眼的資源優(yōu)勢如果適當合理放大，甚至可以淋漓盡致地運用在營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是使整體領先，達到全面阻擊競