【正文】 房地產市場定位的因素分析必須對地區(qū)的經(jīng)濟活動的性質有充分的理解，并通過對地區(qū)經(jīng)濟景氣及經(jīng)濟結構的分析對地區(qū)經(jīng)濟進行預測，在這個基礎上才可能對這個地區(qū)的空間需求及房地產市場容量進行估計和預測。房地產市場上幾億元呆滯資金一壓就是 3 年 4 年，仍不降低房價出售的事實充分說明了這一點。兩種住房供應體制并存不僅直接導致了個人購房的心理障礙，而且對新的商品化供應體制造成了極大的沖擊，削弱了已經(jīng)進入市場的商品房開發(fā)和銷售的基礎。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產公司的存在是造成上述現(xiàn)象的深層原因。隨著住房管理體制改革的逐步推進，雖然房租多次調整，房地產市場早已啟動，城鎮(zhèn)居民住宅公積金制度正在逐步建立，但畢竟租金與購房成本之間反差太大，無法刺激居民購房的積極性。 居民收入預期，限制了購房欲望 隨著經(jīng)濟體制改革的深入和特別是就業(yè)體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。相反，購房特別是按市場價購房對于我國廣大的城鎮(zhèn)居民來說，仍然是一種奢望。建筑質量差使本已因住宅的相對永久性和支出巨大而猶豫不決的消費者更增加了一份躊躇。 建筑質量差，消費者后顧之憂大近年來，隨著我國建筑市場的逐漸放開，各種建筑施工隊紛紛外出承攬工程。在這些情況下，有的房地產企業(yè)并沒有站在購買者的角度開發(fā)房地產，導致很多商品房、商鋪空置。商品房的永久性和大宗性，決定了這種特殊商品開發(fā)的超前性。近些年來，隨著房地產在我國的迅速發(fā)展，各種不合理費用的攤派提高了商品房的建筑成本，促使商品房價格不斷提高。相反地，當價格下降時，市場必定有不自覺的超額供給。這樣，市場中總是存在著空余土地?？盏?AC 由兩部分組成：AB 稱為非均衡空余，他是供給者愿意接受此價格但又賣不出去的土地；BC 稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價格下達到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于 3500 元的價格水平下才能出賣。實際上由于房地產資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產空間區(qū)位的固定性和異質性等特點，現(xiàn)實的房地產市場一般都是非均衡的，總是有閑置的房地產存在，于是有人提出，正確的房地產市場模型應該包括一個均衡空余水平。同時，也會有一些房地產求購者買不到房地產，又表現(xiàn)出了過度需求。PQSDE 0 OO00A/N22 / 77 P1 P3P2 0 X1 X2 X3 X圖 5 趨向均衡的蛛網(wǎng)模式其二、房地產供給價格彈性小于需求價格彈性 見圖 6 中所示，當需求增加（N 0N0/移至 NN/） ，而供給仍為 X1，則價格漲至 P1，在 P1價格上房地產商增加供給至 X2，則價格跌至 P2，于是房地產商減少供給到 X3，則價格漲至P3，如此往復，其漲幅越來越大，市場趨向不穩(wěn)定。 （2）中長期擁有的供給是有彈性的。當市場價格高于 P 時，則房地產需求減少，供給增加，出現(xiàn)供過于求的局面，迫使價格下降，趨向于均衡價格 P；若市場價格低于均衡價格 P 時，則房地產市場需求增加，供給減少，出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象，從而促使價格上升，向均衡價格靠近。 PH QH圖 3 交易雙方共同接受的價格 房地產市場供求均衡的分析RH21 / 77 房地產商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩(wěn)定，促進房地產市場均衡，可以控制房地產價格的波動，對于國民經(jīng)濟管理，房地產企業(yè)和購房者來說都具有舉足輕重的意義 [107]。 PR PN QN QM圖 2 供給者愿意接受的價格只有當某一價位上，商品量即是消費者愿意購買和有能力支付的，也是供給者愿意提供并有能力提供時，雙方才能達成交易。這里起決定性作用的因素是消費者的收入。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價格不同，需求者——住戶表現(xiàn)的興趣也不同，這種關系可以用圖 1 來表示。房地產企業(yè)就有必要預測價格變動，以求把握供求關系的變動。將影響市場定位的經(jīng)濟因素進行系統(tǒng)的分析，從而房地產企業(yè)就可根據(jù)經(jīng)濟形勢決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數(shù)量的多少。甚至有的房地產公司資金嚴重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項目不能如期開工，從而更談不上滿足目標客戶的需求。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產市場競爭的潮流被動零散地運用廣告、宣傳、概念、改善服務態(tài)度等促銷手段，這與房地產公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。在房地產市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內力”不足，從而還會影響到房地產品牌的建設。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么就是沒有明確的目標市場，推出的樓盤不是針對特定的客戶群。盡管很多房地產公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實際執(zhí)行中，大家對所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實際上都難以做得更好，同時有些房地產公司即使進行了市場細分，但在特定的細分市場中沒有創(chuàng)造出社會廣泛認知的市場價值。 1 我國房地產市場定位現(xiàn)狀我國的房地產市場定位還處在初級階段，準確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會效益，滿足了消費群體的需求，該部分著重闡述目前房地產市場定位的誤區(qū)及所造成的負面影響。在給房地產市場定位時主觀意識強，多數(shù)企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時成為各大城市的亮點工程。房地產營銷的理論也將隨著中國房地產業(yè)的發(fā)展而不斷向前發(fā)展，在未來的日子里，我們相信無17 / 77論是在理論界還是在實業(yè)界亦或消費者都將看到一個令人欣喜的未來。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位，缺乏定位的全過程管理。目前房地產市場存在著產品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設房地產的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。企業(yè)采用合理的市場定位策略，確定目標市場應更加精確和謹慎，圍繞目標市場開展營銷活動更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，服務將成為房地產企業(yè)競技市場的決定性的籌碼。這種模型能夠對房地產企業(yè)投資決策科學化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用 [104]。16 / 77市場定位應有有機整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎上完成市場的三個層次的定位。 從競爭對手出發(fā)市場結構、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質上會影響到定位決策。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結果的基礎上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結果結合起來，將產品的定位牢牢樹立在消費者心目中。其主要內容如下： 顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點，這一理論在房地產市場成熟期提倡、實踐得最多。 對再定位不敏感由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領市場，但是由于市場定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會產生較大的負面影響。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產企業(yè)很注意自身的品牌建設，但是往往忽視企業(yè)自身內部管理的建設。 房地產市場定位存在問題 當房地產處于賣方市場時，開發(fā)項目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當與否，直接影響營銷，影響資金回報率。這些開發(fā)商的成功得益于能為產品創(chuàng)造競爭性的賣點—市場定位 [92][93]。目前房地產業(yè)準確的市場定位推動房地產市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點： 找準細分市場細分市場是房地產市場定位的起點，這在中小型房地產企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。依據(jù)房地產市場競爭狀況進行產品定位 [88]。房地產企業(yè)精心設計、施工、策劃形成的特色產品；如帶電梯的商品房、智能化的商務樓等 [86]。 （4）定位是房地產營銷的基礎和前提條件 [86]。13 / 774 房地產市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產結合起來在我國已有十多年了，在房地產市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。新的變化因素可以在轉瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。這個概念局限他的個性，而個性可能與產品的物理特性和功能利益毫無關系，這樣就可以從產品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是產品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎上將自己的產品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產品、并產生聯(lián)想。 市場定位原則市場定位原則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點原則： 受眾導向原則受眾導向原則主要觀點是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。同時定位應考慮公司財務狀況對定位的限制。公司定位處于定位階梯的最高層。 品牌定位必須以產品定位為基礎，通過產品定位來實現(xiàn)。 （4）產品的第四層次—附加產品，它是購買這種產品的顧客得到的附加利益和服務。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢 [69]。市場定位的概念林林總總，這些概念其實都說明了一點：定位不在于定位本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會11 / 77使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。 市場定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 企業(yè)專注于生產卻往往忽視社會的利益，有時候企業(yè)為了自己的利益去損害消費者和社會的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費資源的現(xiàn)象嚴重。企業(yè)基本上不需要營銷，專注于生產產品滿足市場需求即可 [55]。(2)交換和交易是市場營銷的核心。 ”10 / 77這些定義，基本上反映了人們對市場營銷的認識過程。 市場營銷的概念國內外學者從不同的角度進行了解釋。 相關概念的界定國內外學者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進行了界定； 市場營銷概念界定市場定位理論的發(fā)展與完善都是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展的，它是市場營銷理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及發(fā)展作一個簡單的闡述。第三；重新定位秩序。美國廣告人 （AL Rise）和 （Jack Trout）依據(jù)長期觀察與實踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論 [41]，其基本觀念為：觀念一：廣告的目標是使某一個品牌、產品或公司在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定區(qū)域，占有一席之地；9 / 77觀念二：廣告應集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置；觀念三： 第一印象很重要，為此，定位必須要有獨創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產品的具體的、特殊的功能利益上的差別