【正文】 從CDMA技術(shù)的發(fā)展中，聯(lián)通認為，從國家安全和長遠利益考慮，中國的移動通信事業(yè)很難想象僅立足于單一的GSM網(wǎng)絡。2001，—CDMA在國際上風行。由于歷史原因，聯(lián)通仍然不是繼承了中國電信三分之一的資產(chǎn)的中國移動的對手。因為聯(lián)通公司起步較晚，在網(wǎng)絡信號上無法與中國移動比美，但聯(lián)通公司靈活運用了國家在資費上給予的優(yōu)惠，通過細分用戶群，制定出適合各種消費層次用戶使用的業(yè)務品牌，真正做到以市場為導向，以用戶為導向，發(fā)展業(yè)務。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手進行比較，通過這種方法，可以確定其競爭優(yōu)勢和不足之處。國際社會正在積極融合為新的市場，并實踐全球化的營銷。在成立之初，還被視作針對中國電信的一個孱弱的挑戰(zhàn)者，并屢屢遭遇麻煩的中國聯(lián)通，今天，已有人喊出了“它正在成為一只老虎”的驚呼。2001年，中國聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成703億元，在全國通信運營業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達到30%；移動通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_7596萬戶；基礎網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務能力也大幅度擴展，總投資209億元，完成了總?cè)萘繛?581萬戶的首期CDMA工程建設，網(wǎng)絡覆蓋全國31個省、區(qū)、市的330個地市；與147家境外運營商簽訂了GSM國際漫游協(xié)議，在56個國家和地區(qū)實現(xiàn)了國際漫游；IP電話、193長途、ATM骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務累計開通城市分別達到304個、320個、273個、276個。當時，中國電信市場由中國電信一家企業(yè)壟斷，為在電信業(yè)務領(lǐng)域引入競爭，打破壟斷的局面，聯(lián)通公司就是肩負著這樣一個重大使命而誕生的，她是我國第二家經(jīng)營電信基本業(yè)務和增值業(yè)務的全國性大型國有股份制電信企業(yè)。企業(yè)應該在更大范圍內(nèi)加強與外部的聯(lián)系，爭取政府的支持、公眾的理解和信任，樹立企業(yè)在社會上的良好形象。為進行商品的價格決策，必須了解影響價格的各種因素，選擇適當?shù)亩▋r方法，并采取積極有效的定價策略。在企業(yè)市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略具有十分重要的地位，它不僅決定著企業(yè)向目標市場提供何種式樣的產(chǎn)品，而且直接影響著價格、分銷、促銷策略的制定。中國電信業(yè)的競爭和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透。此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國電信業(yè)改革之目的：讓實力相當?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進入市場，展開有效競爭，使中國電信業(yè)在整體上向服務效益型大轉(zhuǎn)變。在基礎電信領(lǐng)域，形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通等五大集團公司和一個部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。（二）、目前，中國電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：電信重組，中國形成競爭性的電信市場格局。（一）.消費者對電信產(chǎn)品及服務的需求。全球一體化的知識經(jīng)濟、人類環(huán)保意識漸增、企業(yè)間競爭加劇、消費者日益成熟等等，都將是我國企業(yè)21世紀所面臨的主要營銷環(huán)境。21世紀網(wǎng)絡商機無限，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷將大有可為。網(wǎng)絡整合營銷將兩者有機結(jié)合，它不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點”，而且強調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營銷活動開始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實行目標管理；另外，它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動(即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通)。復(Response)即回復，企業(yè)與顧客之間的交互。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎包括四方面：觀念基礎，商家的價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益)，消費者的心理、價值觀發(fā)生變化(消費追求個性化、購物方便性、消費主動性增強)；技術(shù)基礎——電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展；現(xiàn)實基礎——商業(yè)競爭的白熱化；經(jīng)濟基礎，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有計算機，成為網(wǎng)民并具有相當?shù)闹Ц赌芰ΑＵ\然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務可逐漸實現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠的轉(zhuǎn)變。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的是顧客的長期價值和個性化消費的特點。內(nèi)部營銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問題提出了新的思路和方法，我國企業(yè)適當運用會收到意想不到的效果。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵的員工來發(fā)展的。內(nèi)部營銷使員工認識到企業(yè)價值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動構(gòu)成，各種活動直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的價值有所貢獻。內(nèi)部營銷有其獨特的作用。他指出內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分。最近，中國社會調(diào)查事務所(SSTC)對北京、上海、%的人群表示樂意消費綠色產(chǎn)品，綠色市場潛力巨大。綠色營銷：企業(yè)在這個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學、無污染。環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。全球范圍內(nèi)配置資源，康佳在美國硅谷設立研究機構(gòu)，海爾集團按市場規(guī)律和原則對企業(yè)進行組織層次分解(delayering)和外配資源(outscourcing)，這些正是適應全球營銷觀念的一種實踐。全球營銷是將全球看成一個統(tǒng)一的大市場，在對其進行市場調(diào)研的基礎上，進行市場細分并選擇自己的目標市場，實施營銷策略組合。②.全球營銷(Global Marketing)：營銷走向無國界。參考市場(Referral Markets)其主體主要包括代理商、傳播機構(gòu)。堅持質(zhì)量、服務顧客、營銷活動三要素有機結(jié)合的觀念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持。強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠。在商品交易中，服務業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中作用越來越突出，關(guān)系營銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營銷。在現(xiàn)實生活中，市場環(huán)境瞬息萬變，時機轉(zhuǎn)瞬即失，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統(tǒng)營銷的不確定性放大，此時長期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業(yè)大量資源和力量，使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無關(guān)的好時機，企業(yè)甚至會無暇顧及競爭者的挑戰(zhàn)。③.向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷。為了適應這種消費的人文環(huán)境，企業(yè)應進行個性化營銷。21世紀隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。真正實現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費者是誰而且要具備完善的溝通手段。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格趨于雷同的行業(yè)，尤其是對現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè)，“服務”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價值，以及建立忠實消費者群體和樹立良好企業(yè)形象的有效手段，因此，加入WTO后，面對更加激烈的市場競爭，企業(yè)應樹立服務顧客的觀念，建立必要的服務制度，不斷推出新的服務項目，提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)服務創(chuàng)新，以促進企業(yè)發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)市場營銷與普通的企業(yè)市場營銷的根本區(qū)別在于服務，90年代以來，西方企業(yè)無不以服務消費者為準則，他們的口號是“讓顧客滿意”。服務創(chuàng)新是企業(yè)市場創(chuàng)新的重要組成部分。該戰(zhàn)略要求企業(yè)建立一套高效、靈敏、準確的信息網(wǎng)，做到信息靈通，反應敏捷：同時在產(chǎn)品營銷上，采取符合市場需求的營銷戰(zhàn)略。（5）.補缺戰(zhàn)略。各國的實踐經(jīng)驗證明，參與國際分工、發(fā)展外向型經(jīng)濟是中小企業(yè)發(fā)展的一條成功之路。目前，我國許多小企業(yè)已經(jīng)日益認識到聯(lián)合的優(yōu)越性，聯(lián)合的范圍也日益拓寬，不但包括小企業(yè)之間的聯(lián)合，而且包括小企業(yè)與其他經(jīng)濟實體、科研機構(gòu)、大專院校的聯(lián)合。中小企業(yè)實力弱，技術(shù)水平差，難以形成大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，但可以在平等互利的基礎上聯(lián)合起來，取長補短，共同開發(fā)市場，求得生存與發(fā)展。因此，企業(yè)在實施創(chuàng)新的過程中，有必要采取特色戰(zhàn)略，將市場定位于個性化、獨特化的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營銷手段和優(yōu)勢營銷來重塑其市場競爭力?？梢姡畔?zhàn)略的有效運用，有助于企業(yè)克服規(guī)模小、資金少、市場開拓能力差的劣勢，降低成本，樹立創(chuàng)新優(yōu)勢，提高市場創(chuàng)新的能力和水平。21世紀是一個以知識為基礎的知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的世紀，市場信息是企業(yè)開展市場創(chuàng)新活動的先導，充分及時、準確的市場信息對企業(yè)的市場預測和經(jīng)營決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使經(jīng)營者增強市場創(chuàng)新工作的清晰度、準確度和超前度。對如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應市場、開拓市場，進行營銷組合，提高企業(yè)綜合競爭能力研究重視不夠，營銷管理落后。企業(yè)要在眾多的市場競爭者中脫穎而出，贏得顧客的信任和喜愛，必須在市場上樹立良好的形象，建立獨特的產(chǎn)品和服務特色以及強有力和具有吸引力的銷售策略，最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長和變化的需要，而這一挑戰(zhàn)我們在過去從來沒有遇到過，這需要企業(yè)研究者用新的思路，大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場模式。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。（二）、企業(yè)營銷理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：創(chuàng)新意識、戰(zhàn)略意識增強，營銷策略更具綜合性、專業(yè)性及實用性。舒爾茨教授這樣闡述他的理論：“對任何組織來講，最可怕的是你的客戶，他們特別有知識、受的教育非常好。隨著中國加入世界貿(mào)易組織（即WTO），國內(nèi)各行各業(yè)勢必會受到巨大的壓力和沖擊，當務之急是如何做好自我調(diào)整，抓住機遇，主動迎接挑戰(zhàn)。２５ / 26現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究 ——中國聯(lián)通公司企業(yè)營銷策略研究一、 課題背景市場營銷是在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門應用學科。營銷策略的制定與實施對企業(yè)的影響越來越大。傳統(tǒng)的假設是，我們比客戶了解得多，我們有更多的產(chǎn)品知識；當今社會中客戶掌握主動權(quán)，他可以改變世界，他可以了解有關(guān)價格和產(chǎn)品的情況，也可以了解產(chǎn)品的成功與否，這就給營銷帶來很多的壓力。1. 市場創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力源泉，在進行市場創(chuàng)新活動中，應揚長避短，制定自己獨特的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化為買方市場。西方發(fā)達國家早在20世紀中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。主要體現(xiàn)在營銷組織機構(gòu)不健全，營銷網(wǎng)絡不完善，營銷隊伍素質(zhì)不高，營銷機制缺乏創(chuàng)新，營銷手段不能適應市場需求變化和信息時代發(fā)展的要求，營銷策劃不科學，市場定位不準，營銷運作進程中控制不嚴，經(jīng)營風險大等方面。為此，企業(yè)要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應機制，通過多種渠道搜集、清理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學依據(jù)。（2）.特色戰(zhàn)略。加入WTO，市場將進一步細分化，企業(yè)應根據(jù)市場變化的情況和自己的經(jīng)營特點，集中兵力于細分市場，開發(fā)獨特和多樣化的產(chǎn)品以滿足顧客個性化、多元化的需求，一旦企業(yè)通過精細耕耘區(qū)域市場，樹立了自己的經(jīng)營特色，就能博得顧客的信任，贏得競爭優(yōu)勢，并能獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。聯(lián)合競爭方式有兩種基本類型：第一類是松散型聯(lián)合，小企業(yè)的聯(lián)合局限于生產(chǎn)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合，第二類是較緊密型聯(lián)合，表現(xiàn)在人員、資金、技術(shù)和銷售方面的聯(lián)合，如互相持股，按股分息，互相調(diào)劑余缺、建立共同營銷網(wǎng)絡等。加入WTO后，可以預測中小企業(yè)在爭奪市場份額、開拓新型市場的市場創(chuàng)新活動中，企業(yè)采用聯(lián)合競爭戰(zhàn)略的趨向?qū)⑦M一步增強。在新世紀，經(jīng)濟全球化的步伐日益加快，將有利于中小企業(yè)走向國際市場。所謂市場補缺戰(zhàn)略是指中小企業(yè)進入被大企業(yè)所忽略的細小市場，通過在細小市場進行專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益的競爭戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略有一定的風險，那就是市場不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)一定要有長遠的打算，以便隨時調(diào)整經(jīng)營方向，尋找市場定向，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于中小企業(yè)來說尤其重要。所謂服務創(chuàng)新就是一切能增加產(chǎn)品附加來便利消費者的新舉措，如服務項目的增加、服務態(tài)度的改善、服務設施的改進、及服務方式的推陳出新等。IBM提出“就是要為顧客提供企業(yè)界最佳期的銷售服務”，松下電器公司制定“銷售服務三十條”，索尼、豐田公司還成立了以總經(jīng)理為首的“顧客滿意委員會”，對員工開辦“讓顧客滿意培訓班”，要求把“讓顧客滿意”的口號落實到每個員工的每一項工作中，真正體現(xiàn)“顧客至上”。、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。顧客價值模式強調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到重視顧客的長期價值。此外，消費者逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。中國海爾集團率先實施了家電個性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設計，我來實現(xiàn)”的口號。逆向營銷強調(diào)的是：管理者應親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把握時機，進行“機會營銷”。此時的傳統(tǒng)營銷會陷入尷尬的局面，而逆向營銷則提出了新的視角。第三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè))在我國國民經(jīng)濟中的比重不斷加大的趨勢在21世紀不可逆轉(zhuǎn)，可見關(guān)系營銷的前景大好。顧客市場(Customer Markets)其主體包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客。人才市場(Recruitment Markets)企業(yè)人力資源主要的獲取場所。經(jīng)濟一體化進程的勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。它強調(diào)企業(yè)應在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場。全球化營銷與本土化營銷相結(jié)合。從國內(nèi)方面看，我國的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制約發(fā)展的頭等大事；從國際方面看，我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務，采取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費需求?？梢娖髽I(yè)應盡早樹立綠色營銷觀念，引導并滿足消費者的綠色需求，實施有效的綠色營銷策略，培育完善的綠色市場。“內(nèi)部營銷，其目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。全體員工、各個部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實現(xiàn)價值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。內(nèi)部營銷是外部營銷活動成功的保障。⑤.一對一營銷(One to one Marketing)——戴爾模式大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣告和大眾營銷將被1：1的理念所取代。為了適應這種趨勢，越來越多的企業(yè)將未來押在1：1模式上——和顧客進行直接溝通，其中戴爾公司是最成功的一例?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達顧客的手中(最多12天)，減少了利潤的中間剝削，形成了顧客的滿意和忠誠。增加品牌資產(chǎn)或許還得依靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。網(wǎng)絡營銷是整體營銷的一個組成部分。從網(wǎng)上銷售來講，網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷，但網(wǎng)絡營銷還有其他的作用如網(wǎng)絡