【正文】 均值表示某變量的所有變量值得集中趨勢(shì)或平均水平，標(biāo)準(zhǔn)差是描述變量關(guān)于均值的擾動(dòng)程度，極小值指某變量所有取值的最小值，極大值指某變量所有取值的最大值，偏度則是描述某變量分布的對(duì)稱程度和方向，偏度為0表示對(duì)稱，大于0表示偏右，小于0表示偏左，峰度是描述某變量的陡峭程度，峰度為0表示陡峭程度與正態(tài)分布相同，大于0表示比正態(tài)分布陡峭，小于0表示比正態(tài)分布平緩。我們的樣本涉及各類職業(yè)，有較強(qiáng)代表性。具體問(wèn)卷見附錄。在本項(xiàng)研究中，理論模型中的變量均采用李克特（Likert）5點(diǎn)計(jì)量尺度。意向性忠誠(chéng)感：指顧客忠誠(chéng)于某超市的意愿。認(rèn)知性忠誠(chéng)感：指顧客首選某超市、愿意為該超市的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高價(jià)格。顧客信任感：指顧客對(duì)超市的信任感。商業(yè)友誼：指在服務(wù)過(guò)程中顧客與服務(wù)人員相互接觸、相互交往建立起來(lái)的關(guān)系。 計(jì)量尺度在本文提出的理論模型中，各變量采用以下定義進(jìn)行測(cè)量：服務(wù)公平性：指顧客對(duì)自己在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中得失相當(dāng)?shù)母兄?。根?jù)以上相關(guān)理論，及在文獻(xiàn)研究和定性研究的基礎(chǔ)上，我們提出如圖31所示的理論模型。有學(xué)者研究表明顧客的認(rèn)知會(huì)影響顧客的情感，而顧客的情感會(huì)影響其購(gòu)買意向，顧客的購(gòu)買意向有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。 顧客滿意感與顧客忠誠(chéng)感顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。H8：服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客滿意感有顯著的影響。良好的服務(wù)環(huán)境會(huì)使顧客放松、心情愉悅，從而提高顧客的滿意度。H4：服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客信任感有顯著的影響。良好的服務(wù)環(huán)境，會(huì)使顧客感知企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，從而會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知評(píng)估，高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可增強(qiáng)顧客的信任感。下面將對(duì)各變量之間進(jìn)行解釋及假設(shè)，并根據(jù)理論框架構(gòu)建本文的理論模型。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心，關(guān)系營(yíng)銷的目的是留住顧客，留住顧客才能使企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，因而顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的保障。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者研究表明，忠誠(chéng)的顧客會(huì)與企業(yè)保持長(zhǎng)久聯(lián)系，會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們對(duì)價(jià)格不太敏感，愿意為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感知度強(qiáng)，愿意為企業(yè)作有利的口頭宣傳，能給企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。行為性忠誠(chéng)感是顧客的實(shí)際消費(fèi)行為，一般根據(jù)顧客的購(gòu)買頻率、與本企業(yè)關(guān)系的持久性、在本企業(yè)消費(fèi)數(shù)額占同類企業(yè)的消費(fèi)總額的百分比等衡量顧客的行為性忠誠(chéng)感，但很難對(duì)真正忠誠(chéng)者與虛假忠誠(chéng)者進(jìn)行區(qū)分。情感性忠誠(chéng)感關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的情感投入，是顧客多次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中獲得的滿意的情感體驗(yàn)，從而形成對(duì)本企業(yè)的信賴和喜愛(ài)。A 忠誠(chéng)者 B 潛在忠誠(chéng)者C 虛假忠誠(chéng)者 D 不忠誠(chéng)者高高低續(xù)購(gòu)率相對(duì)態(tài)度低圖 27：忠誠(chéng)顧客分類Figure 27: The classification of loyal customers資料來(lái)源： Dick Alan S., Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science,1994,22(2):102奧利佛提出，顧客忠誠(chéng)感是指顧客長(zhǎng)期購(gòu)買自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行為，真正忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷措施而“跳槽”。保持原有顧客需要使顧客建立對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)感，理論認(rèn)為忠誠(chéng)的顧客才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為，才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客就會(huì)與自己熟悉的、能夠滿足自己需要的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。此外，顧客信任企業(yè)，就不會(huì)擔(dān)心上當(dāng)、利益受損等，顧客消費(fèi)過(guò)程中會(huì)比較滿意。 顧客滿意感與顧客信任感之間的關(guān)系目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客信任感與滿意感之間的關(guān)系存在爭(zhēng)議，有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意感影響信任感，而有學(xué)者認(rèn)為顧客信任感影響滿意感。 顧客滿意感形成過(guò)程在許多學(xué)者對(duì)顧客滿意感進(jìn)行大量研究的基礎(chǔ)上，形成了許多理論模型。產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)績(jī)需要期望卓越（理想實(shí)績(jī)）公平性其他可能發(fā)生的結(jié)果未評(píng)估的認(rèn)知期望/實(shí)績(jī)差異滿意/不滿意符合需要程度質(zhì)量公平/不公平后悔無(wú)圖 25：顧客滿意感比較評(píng)估圖Figure 25: The paring assessment maps of customer satisfaction資料來(lái)源： Oliver Richard L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, NY: :24 顧客滿意感的三個(gè)組成成分奧利佛認(rèn)為，顧客滿意程度應(yīng)通過(guò)以下方面進(jìn)行比較測(cè)定：顧客通過(guò)某一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)進(jìn)行比較，以此判斷此次消費(fèi)是否符合自己的需要或物超所值；顧客對(duì)此次消費(fèi)的整體評(píng)價(jià)，所獲服務(wù)和產(chǎn)品的利弊感知及情感反應(yīng)（高興、悲傷等）；顧客對(duì)此次消費(fèi)結(jié)果愿意承擔(dān)的責(zé)任大小，即結(jié)果歸因。某些學(xué)者研究表明顧客的信任感與行為意向之間存在顯著的直接影響。如美國(guó)學(xué)者安德遜（James C. Anderson）和那努斯（James A. Narus）發(fā)現(xiàn)，交換雙方信任感增強(qiáng)會(huì)促使?jié)M意感的提升 Anderson James C., and James . A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing,1990,54(1):4258。 顧客信任感與顧客滿意感的關(guān)系目前，對(duì)顧客滿意感與信任感之間的關(guān)系學(xué)術(shù)界存在不同意見。 信任感的影響因素眾多學(xué)者認(rèn)為，信任感是由善意、誠(chéng)信和能力三方面決定的。而將信任感定義為交換方對(duì)交換對(duì)象善意和可信性的看法是從營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)中得出的。 信任感的含義在忠誠(chéng)感與信任感關(guān)系的研究中，許多學(xué)者都認(rèn)為：要想贏得顧客的信任，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客需求，以顧客為中心，關(guān)心顧客利益，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它包括有形的環(huán)境（如服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施等）和無(wú)形環(huán)境(如服務(wù)過(guò)程中的氛圍等)。顧客在消費(fèi)過(guò)程中接觸的一切事物都可能會(huì)影響顧客的信任感和滿意感?！「杏X(jué)和知覺(jué)合稱為感知，消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。顧客感知是顧客價(jià)值的本質(zhì)，即顧客在與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其消費(fèi)過(guò)程中感知到的利得與利失之間的權(quán)衡比較。他們可能幾次都買同樣的產(chǎn)品，也可能消費(fèi)不同的產(chǎn)品，但總的來(lái)說(shuō)，會(huì)進(jìn)行比較有規(guī)律的消費(fèi)?！眱?nèi)部市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)有影響市場(chǎng)雇員市場(chǎng)圖 22： 六類市場(chǎng)模型 Figure 22: The six type of market model 忠誠(chéng)顧客的七個(gè)環(huán)節(jié)培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的顧客需要時(shí)間、精心的培養(yǎng)及對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的密切關(guān)注，需要一步一步的進(jìn)行。營(yíng)銷人員優(yōu)先考慮吸引新顧客，并且為短期利益操縱所獲得的顧客。關(guān)系營(yíng)銷最重要目的是留住顧客，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是完美的，關(guān)注并努力重新獲得過(guò)去顧客，其收獲的利益將是贏得新顧客的兩倍。而在現(xiàn)代營(yíng)銷中認(rèn)為，顧客是一個(gè)特定的群體，對(duì)于特定的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客明顯區(qū)別于其他顧客群體，它要求企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)前，就清楚地了解顧客的基本特征，如本企業(yè)顧客的性別、年齡層次、收入、偏好等等，即目標(biāo)顧客市場(chǎng)群體界定的準(zhǔn)確性，是市場(chǎng)營(yíng)銷工作成功的前提。顧客是處于一定交易關(guān)系中的需求方，其與供給者是平等交換或等價(jià)交換的關(guān)系，顧客一定是需求主體，但需求主體不必然是顧客。 顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客關(guān)系是強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)，企業(yè)需要消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者希望以合理的價(jià)格獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，建立良好的顧客關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。企業(yè)需要社區(qū)提供良好的工作、生活環(huán)境，社區(qū)希望企業(yè)提供人、財(cái)、物的支持。 關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象企業(yè)與利益相關(guān)者存在著休戚相關(guān)的關(guān)系。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)提高與顧客的結(jié)構(gòu)關(guān)系，增加額外的社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，一方面制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，獎(jiǎng)勵(lì)那些頻繁購(gòu)買或穩(wěn)定購(gòu)買的顧客；另一方面通過(guò)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效，如果顧客感到不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格補(bǔ)償。梁健愛(ài)（2006）在解析零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究中，把影響零售業(yè)顧客忠誠(chéng)的因素進(jìn)行了分類，其中將顧客感知質(zhì)量，顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任感、顧客歸屬感和轉(zhuǎn)換成本列為直接影響因素，將技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和情景因素列為間接影響因素 [J].江蘇商論,2006,1:4951。 國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)研究國(guó)內(nèi)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的引用基本照搬西方關(guān)系營(yíng)銷的研究成果，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷研究多停留在具體的行業(yè)上，如醫(yī)院、銀行、賓館等，對(duì)于超市的研究多數(shù)停留在對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、超市自有品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略研究等。Gommesson (1997)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的“添枝加葉”，而是營(yíng)銷思想和行為方面的“一次劇變”。隨后，杰克遜(Jackson)提出因面對(duì)的顧客類型不同，與其建立的關(guān)系也應(yīng)有所區(qū)別。營(yíng)銷專家將其導(dǎo)入營(yíng)銷理論，便有了現(xiàn)代“關(guān)系營(yíng)銷”。 研究特色及創(chuàng)新點(diǎn)本文以關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，針對(duì)超市這一特定行業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷的研究，國(guó)內(nèi)對(duì)兩者相結(jié)合的研究甚少，可以填補(bǔ)一項(xiàng)空白。除非特別說(shuō)明，本文中的“顧客”指最終消費(fèi)者，而不是企事業(yè)客戶。緒論相關(guān)理論綜述顧客關(guān)系影響因素研究究研究假設(shè)理論模型數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究結(jié)論與對(duì)策探討對(duì)策探討研究結(jié)論研究局限及展望圖 11：本文的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排Figure 11: The structure of the dissertation 研究方法及角度在本項(xiàng)研究中，我們主要采取理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，即理論聯(lián)系實(shí)際。1. 現(xiàn)實(shí)意義本文是針對(duì)超市這一特定服務(wù)行業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)證研究，其相關(guān)研究結(jié)果，可以進(jìn)一步加深超市對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解，強(qiáng)化以顧客為中心的營(yíng)銷理念，引起超市高層部門對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)注，改善對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和操作方面存在的偏差，時(shí)刻關(guān)注顧客需求，及時(shí)搜集顧客信息，建立顧客組織，加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，切實(shí)做到顧客至上，而不流于形式。但國(guó)內(nèi)的相關(guān)關(guān)系營(yíng)銷理論知識(shí)尚處于探索期，各方面的認(rèn)知和操作都存在一定問(wèn)題，并且由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的需求增長(zhǎng)，但相關(guān)理論、機(jī)制尚不完善，導(dǎo)致各大超市在關(guān)系營(yíng)銷的操作中出現(xiàn)急功近利、盲目求成的態(tài)勢(shì)，使各大型連鎖超市問(wèn)題頻發(fā)，超市形象日減，產(chǎn)生信任危機(jī)。無(wú)論是在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系無(wú)處不在，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，因而關(guān)系營(yíng)銷日益受到普遍的關(guān)注和重視。外國(guó)大型連鎖超市的紛紛涌入，雖然對(duì)本土超市形成了巨大壓力，但也帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式及管理模式，為我國(guó)超市的全面提升、快速發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)，同時(shí)也為我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)開拓出廣闊的空間。 supermarket。 cultivate customer loyalty, strengthen customer relationships in three areas put forward corresponding countermeasures and suggestions to the supermarket customer relationship marketing helpful, and pointed out the limitations of this study and future research directions.KEY WORDS: customer perceived value。最后，根據(jù)上述研究結(jié)果，在贏得顧客信任感，建立顧客關(guān)系；提升顧客滿意感，保持顧客關(guān)系；培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，鞏固顧客關(guān)系三方面提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，以期對(duì)超市顧客關(guān)系營(yíng)銷有所幫助，并指出了本文的研究局限及未來(lái)研究方向。超市營(yíng)銷已開始圍繞以顧客關(guān)系為中心，顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。如何建立、維持與顧客的情感關(guān)系，培養(yǎng)顧客滿意感和忠誠(chéng)感成為超市顧客關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；信任感；滿意感；忠誠(chéng)感；超市；顧客關(guān)系營(yíng)銷THE RESEARCH OF CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING IN SUPERMARKET BASED ON SATISFACTION AND LOYALTY IMPROVEMENTABSTRUCTAs China39。 trust。 customer relation marketing目 錄1 緒論 1 研究背景 11. 2 研究意義 11. 理論意義 11. 現(xiàn)實(shí)意義 2 研究?jī)?nèi)容與方法 2 研究?jī)?nèi)容 2 研究方法及角度 3 研究特色及創(chuàng)新點(diǎn) 32 相關(guān)理論綜述 4 關(guān)系營(yíng)銷理論 4 國(guó)外關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)研究 4 國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)研究 5 關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn) 5 關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象 6 顧客關(guān)系營(yíng)銷理論 7 顧客市場(chǎng)細(xì)分 7 顧客感知價(jià)值 9 顧客信任感 10 顧客滿意感 12 顧客忠誠(chéng)感 143 顧客關(guān)系影響因素分析 17 研究模型構(gòu)建 17 顧客感知價(jià)值與顧客信任感 17 顧客感知價(jià)值與顧客滿意感 18 顧客信任感與顧客滿意感 18 顧客滿意感與顧客忠誠(chéng)感 18 顧客忠誠(chéng)感 19 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與計(jì)量尺度 19 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 19 計(jì)量尺度 19 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn) 21 描述性統(tǒng)計(jì)分析 21 問(wèn)卷信度分析 25 因子分析 28 相關(guān)