【正文】 江曉慶。3G時代高速率的可視電話、手機(jī)電視、遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、手機(jī)游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將迎來一個發(fā)展的高潮。 最后，飛信也具有安全性優(yōu)勢，用戶現(xiàn)在都非常重視網(wǎng)絡(luò)信息安全，而R},MSN等工MPC端軟件頻繁爆發(fā)病毒，這對于用戶的殺傷力極強(qiáng)，筆者的很多朋友就是因為RQ病毒太多而放棄使用。從飛信企業(yè)版整體戰(zhàn)略上來看，近期中國移動注重的是產(chǎn)品功能的不斷完善和集團(tuán)客戶的營銷推廣。 隨著移動IM市場的逐漸發(fā)展壯大，流量作為其唯一的收費(fèi)點，也將日益受到用戶的關(guān)注，因此移動工M廠商應(yīng)與運(yùn)營商加強(qiáng)合作，力求達(dá)到共贏。 隨著移動IM市場的發(fā)展，即時通信工具將會逐漸從簡單的聊天功能慢慢進(jìn)化到集合諸多內(nèi)容及應(yīng)用為一身的平臺化應(yīng)用，而移動IM廠商之間的競爭也逐漸會從對單一應(yīng)用的化逐漸轉(zhuǎn)移到對多方面資源的整合速度上來。與其他通信運(yùn)營商相比，中國移動擁有進(jìn)入IM市場較早的先發(fā)之勢和移動用戶規(guī)模大的優(yōu)勢。通過飛信與團(tuán)購網(wǎng)的結(jié)合，從功能上豐富飛信機(jī)器人，從服務(wù)上全方位的打動用戶，同時團(tuán)購的新潮概念會令用戶之間的人際傳播達(dá)到一個新的起點。這個平臺，從戰(zhàn)略上，有必要與互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)?shù)貙嶓w商家網(wǎng)絡(luò)作橫向的連接，從戰(zhàn)術(shù)上，尚沒有建立具有系統(tǒng)框架性的全業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)空中平臺。通過事件營銷，制造一個局部的熱點事件，將渠道、價格、產(chǎn)品和促銷策略加以融合并將其擴(kuò)大為有影響力的社會事件，可以給人以強(qiáng)烈的印象，從而達(dá)到最大化的宣傳產(chǎn)品、樹立形象的效果。樹立飛信品牌形象，進(jìn)行價值內(nèi)涵的明確傳遞，大幅度提升飛信產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠實客戶使用群體。圖310:飛信渠道營銷案例圖“群”營銷 網(wǎng)絡(luò)時代的自我表達(dá)意愿和聚群生存意愿被充分釋放，人們借助于豐富的溝通手段在虛擬世界建立起超越現(xiàn)實時空局限的更為密切的聯(lián)系，進(jìn)而形成相比現(xiàn)實世界更為豐富多樣的社群。 觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略:當(dāng)飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶接入客戶服務(wù)界面(溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心等)時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據(jù)流程完成對目標(biāo)客戶的服務(wù)工作。從而達(dá)到業(yè)務(wù)推廣中渠道效率的最優(yōu)化。飛信立體式整合營銷利用互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣，豐富活動的展現(xiàn)形式。與之相伴的是網(wǎng)絡(luò)營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)初步應(yīng)用再到應(yīng)用程序趨于成熟，從單一向多元化發(fā)展……互聯(lián)網(wǎng)營銷總是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，或者說網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的平臺?？沙浞掷?39社區(qū)，建立明星說客，利用其規(guī)劃本地的群組規(guī)模。以故事背景切入業(yè)務(wù)主體，形式創(chuàng)新，更利于用戶接受。圖33：飛信加DM現(xiàn)場支撐營銷策略案例圖 +圖文結(jié)合營銷策略 在傳統(tǒng)行業(yè)中，圖文營銷的已經(jīng)在美國迪斯尼中表現(xiàn)出。 圖32：飛信加139郵箱營銷案例圖 +DM現(xiàn)場支撐類型營銷策略 用戶通過飛信客戶端與機(jī)器人進(jìn)行實時交互。交叉營銷:通過積分獎勵計劃開展無線音樂俱樂部會員、飛信好友推薦、參與飛信機(jī)器人活動、全曲下載用戶等積分獎勵活動。 飛信機(jī)器人有三大構(gòu)成模塊，數(shù)據(jù)記錄分析系統(tǒng)、智能響應(yīng)系統(tǒng)、主動發(fā)起系統(tǒng)。旨在為移動提供飛信數(shù)據(jù)的收集，分析和統(tǒng)計等解決方案。例如可以開展以參加領(lǐng)取獎勵形式為主的線上熱點活動。針對寫字樓白領(lǐng)群組可以組織尋找同樓飛信好友、群組戶外活動(自駕游等)、主題聚會等的主題活動。:與目標(biāo)群體日常接觸的商業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)合作，如健身俱樂部、運(yùn)動名店、KTV,影院、酒吧、西餐廳、名牌服飾專門店、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商等。建立合作二級社區(qū)用戶群，借助合作方的用戶群規(guī)模和技術(shù)維護(hù)力量，運(yùn)營飛信社區(qū)群。所以，可以考慮建立飛信俱樂部社區(qū)，并實行持續(xù)運(yùn)營。在進(jìn)行市場營銷策略研究前，首先就飛信業(yè)務(wù)的運(yùn)營策略做詳細(xì)的介紹。在這個市場新秩序的建立過程中，中國移動可以憑借自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源整合能力，再挾資費(fèi)優(yōu)惠與積極促銷之利器迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模，一舉墊定飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。演唱會現(xiàn)場中，飛信客戶可與明顯聯(lián)線提問。在營業(yè)廳前臺或新業(yè)務(wù)體驗區(qū)成功下載飛信客戶端，并成功登陸的客戶當(dāng)場獲贈精美禮品一份。另一方面，中聯(lián)通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動的品牌優(yōu)勢和客戶資源顯然比短期的業(yè)務(wù)收益更為重要。3資費(fèi)策略 飛信業(yè)務(wù)在試商用階段采取的是免費(fèi)的策略，除了不收取月功能使用費(fèi)外，客戶在使用飛信從PC客戶端向手機(jī)、從手機(jī)客戶端向外發(fā)送的短消息也均為免費(fèi)。對于飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協(xié)同推廣方案。個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為以個人信息管理和即時消息為主要業(yè)務(wù)，以娛樂消遣和手機(jī)管家作為其核心訴求，并設(shè)計即時通信和隨時使用個人信息的賣點。在此基礎(chǔ)上，我們將個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為移動運(yùn)營商畢J幾虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)。 移動運(yùn)營商通過全方位的業(yè)務(wù)宣傳，設(shè)立更多的分銷渠道，開展多種的互動活動，來加強(qiáng)與客戶的溝通，讓消費(fèi)者更多地了解增值業(yè)務(wù)，為增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利?；旧弦陨系臓I銷模式都是粗放型的，但是在移動增值業(yè)務(wù)初期是起到重要作用的。 ：隨著增值業(yè)務(wù)種類的增多，運(yùn)營商將產(chǎn)品進(jìn)行分類，通過分類營銷的方式，不同的產(chǎn)品采用不同的營銷方式細(xì)分目標(biāo)客戶，從而形成以產(chǎn)品細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷模式。第三章 中國移動飛信產(chǎn)品營銷策略透析 傳統(tǒng)的營銷模式是在4p和4c營銷理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)業(yè)務(wù)特征，結(jié)合市場的發(fā)展情況完善而來”傳統(tǒng)市場營銷模式在增值業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主要表現(xiàn)在以下四個方面： ：在傳統(tǒng)的營銷模式下，運(yùn)營商將業(yè)務(wù)通過單一定價或套餐包的形式進(jìn)行細(xì)分，如短信業(yè)務(wù)的按條計費(fèi)或包月，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，相對于價格昂貴的話音費(fèi)用，小額的增值業(yè)務(wù)費(fèi)用吸引了有需求消費(fèi)者的認(rèn)可和使用，通過單一的價格營銷，依然取得了較好的效果。在種子用戶體驗了飛信業(yè)務(wù)后，應(yīng)促使種子用戶自主向其它人群傳播，或讓其它年輕時尚人群跟風(fēng)模仿。在找到了種子用戶后，就要采取相關(guān)措施一讓種子用戶體驗飛信業(yè)務(wù)。對跟隨型用戶，關(guān)鍵是要用實惠/促銷折扣的方式提高新業(yè)務(wù)在跟隨型人群中的滲透率。 第三類是跟隨型用戶，大多數(shù)用戶都屬于這種類型，只要看到很多其他用戶使用，自己才會去使用，這類用戶數(shù)量相對較多。根據(jù)采用新業(yè)務(wù)的不同態(tài)度，新業(yè)務(wù)用戶可分為三種類型: 第一類用戶是種子型用戶，他們愿意嘗試、接受各種新事物。在聽說過飛信業(yè)務(wù)名稱的被調(diào)查目標(biāo)人群中，近一半人是通過朋友介紹或上網(wǎng)知道飛信業(yè)務(wù)的，而通過其它媒介渠道知道飛信業(yè)務(wù)的比例很低。 目前調(diào)研結(jié)果表明，阻礙目標(biāo)人群使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因有:“擔(dān)心費(fèi)用過高”、“沒有朋友圈”、“操作復(fù)雜”和“手機(jī)不支持”，另外，眾多用戶對飛信無顯性需求、認(rèn)為不好登陸、覺得不安全，這也是影響部分目標(biāo)用戶對飛信業(yè)務(wù)使用的原因。 在中國即時通信的發(fā)展過程中，基本上已經(jīng)形成了兩種風(fēng)格： 一是以為代表面向普通大眾的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)娛樂性、交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。 、圖片和Office文件的傳輸功能。 中移動把飛信定位為“一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體的，基于手機(jī)應(yīng)用以及與工nternet深度互通的即時通訊產(chǎn)品”。在年輕時尚人群和商務(wù)人群中，手機(jī)用戶與網(wǎng)民重疊率很高。驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素是因為全國已有龐大的手機(jī)用戶群和上網(wǎng)人群，以及即時通信服務(wù)內(nèi)在的規(guī)模效應(yīng)。這從一定程度上表明，飛信業(yè)務(wù)在未來有廣闊的市場拓展空間。據(jù)了解，拓展飛信業(yè)務(wù)市場己成為2010年中國移動內(nèi)部的重點工作之一，飛信用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)已經(jīng)被列為中移動內(nèi)部的KPI指標(biāo)，因此我們有理由預(yù)計飛信在2013年會掀起更猛烈的市場推廣熱潮。手機(jī)終端離用戶最近，又最具平臺拓展性，這些優(yōu)勢都成為中移動選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點的原因。尤其是隨著用戶對SP投訴的增多，迫使中移動必須把對價值鏈的掌握權(quán)和利益分配權(quán)集中在自己手中。用戶通過這個平臺，在手機(jī)平臺和PC間無縫溝通，這樣，中移動不僅會搶占用戶的手機(jī)桌面，也會通過一系列的信息服務(wù)勃住用戶。另一方面，在政策允可的范圍內(nèi)，飛信還能以相對低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù)，這也是對于客戶而言最實際也是最有吸引力的優(yōu)勢。3650萬，%；MSN活躍賬戶數(shù)2550萬，%。中國即時通訊市場上活躍賬戶數(shù)前5名的廠商fll I}J場總體的96. 8`%，依次為:騰訊活躍賬戶數(shù)9. 33億，占76. 7%；飛信信活躍賬戶數(shù)39。新浪UC注冊用戶數(shù)1. 65億，%。飛信與其他IM產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢情況如下表:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢。 3. SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力。這固然不失為一個好的辦法，但是也從側(cè)面上反映的當(dāng)前飛信的技術(shù)實力欠缺，很多產(chǎn)品與業(yè)務(wù)都不能獨自研發(fā)。換句話說，只要中國移動想要在IM行業(yè)中取得更好的發(fā)展，其他IM服務(wù)商也只能避其鋒芒。，市場廣闊，發(fā)展前景良好根據(jù)相關(guān)部門研究統(tǒng)計表明，截止2012年底，我國即時通訊注冊用戶合計量超過13億戶，即時通訊所形成的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過的2000億元，而國內(nèi)移動IM市場規(guī)模大概700多億元，預(yù)計這一數(shù)字在未來數(shù)年都會增長；可以與傳統(tǒng)移動業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，伴隨著移動通信的快速發(fā)展,人們對通信的移動性、個性化以及對信息的需求呈急劇上升趨勢，移動通信運(yùn)營商簡單依靠龐用戶數(shù)量擴(kuò)張換來收入、利潤高速增長的時代已經(jīng)過去，必須依靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)者，也就是“消費(fèi)積聚’和“消費(fèi)升級”，從而實現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)增長,在當(dāng)前大環(huán)境下，飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到黃金時期。并且在商用過后飛信的業(yè)務(wù)基本費(fèi)以及延伸費(fèi)用都會讓飛信給中國移動帶來不菲的收入。當(dāng)然我們網(wǎng)易和中國移動是不能拿來對比的。但是免費(fèi)遮掩了飛信的所有不足，百納電信咨詢研究表明，%，但是有38%的飛信目標(biāo)人群打算在未來一年內(nèi)使用飛信業(yè)務(wù)。我們通過參考國際通信運(yùn)營商發(fā)展的經(jīng)驗，建設(shè)一張成熟的可運(yùn)營的通信網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的立足之本，同時網(wǎng)絡(luò)的成熟性和覆蓋率也是吸引客戶的最有效的指標(biāo)，所以相對于其他競爭對手中國移動的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)優(yōu)勢是其推行“飛信”產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。根據(jù)中國移動提供的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前在全國的36個重要城市中，%、%。眾所周知，中國移動是我國電信業(yè)務(wù)的先行者，是當(dāng)前我國電信行業(yè)發(fā)展的最為成熟，客戶群體最多，收益最高的企業(yè)。另外，中國移動從2012年開始逐漸的將現(xiàn)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)與飛信業(yè)務(wù)整合，不斷豐富的內(nèi)容服務(wù)也促進(jìn)了飛信業(yè)務(wù)收入的增長。但是基于開發(fā)的投入，收入相對來說略顯薄弱。但從活躍度這一考核指標(biāo)來看，飛信好友活躍度只有在2012年9月和10月超過了30%，并在10月后呈現(xiàn)逐月下降的趨勢。但從飛信客戶端平均用戶的消息量發(fā)送情況來看，雖然用戶在飛信上平均發(fā)送的消息量呈現(xiàn)逐月上升趨勢，但人均發(fā)送客戶端短信量卻從2012年9月以來呈現(xiàn)逐月下降的趨勢，只有在2012年12月有小幅的回升，回升的原因主要是由新年祝福短信所致。但與騰訊RR每年平均}0%的用戶活躍度相比，犯信仍需加大在細(xì)分用戶需求、技術(shù)研發(fā)卜的投入。 到2012年第2季度，飛信活躍用戶達(dá)到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%，每個季度環(huán)比增長率均達(dá)到10%以上，進(jìn)入平穩(wěn)增長時一期。所以飛信客戶的增長情況一直不斷上漲，活躍客戶也越來越多。) ，安全溝通 飛信具備防騷擾功能，當(dāng)被用戶授權(quán)為好友時，刁‘可與對方進(jìn)行通話和短信。通過短信方式只能邀一請1個人進(jìn)行語音聊天，算客戶自己共2個人聊天。在本地，早8:00到18:00每分鐘0. 25元。從PC給飛信好友可以免費(fèi)發(fā)短信!用戶通過飛信各客戶端也可以給非飛信用戶(限于中國移動用戶)發(fā)送短信。 飛信是一款集結(jié)了現(xiàn)有即時通信工具優(yōu)點，又比其功能更強(qiáng)大、溝通更自由、安全性更高的綜合移動通信服務(wù)。免費(fèi)短信、底價語音是飛信功能中對用戶最為吸引的功能，也是最具有提升客戶粘性的功能，飛信通過可以通過PC客戶端、手機(jī)客戶端、WAP方式登錄，也可以用普通短信的方式與在各客戶端上的聯(lián)系人溝通，憑借中國移動的優(yōu)勢，飛信還可以免費(fèi)發(fā)短信、超低語音資費(fèi)、手機(jī)和電腦之間的文件傳輸?shù)戎T多強(qiáng)大的功能，實現(xiàn)永不離線，無縫溝通的狀態(tài)。 中國移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中國移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深銳觀察。2007年6月，“飛信”正式商用，并出人意料地繼續(xù)沿用試商用期間的完全免費(fèi)的營銷策略。飛信業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并且開始的飛信的試商用。作為我國當(dāng)前電信業(yè)務(wù)市場占有份額最大的中國移動通信，面對市場對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的龐大需求而退出了而相應(yīng)的應(yīng)對措施移動飛信。在國際給內(nèi)的大環(huán)境的影響和推動下，作為中國移動面向未來的戰(zhàn)略重點業(yè)務(wù)“飛信”業(yè)務(wù)也終于在2007推出了。3G手機(jī)的出現(xiàn)不適給大家單純的語音通話使用的，而是促進(jìn)更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)，如果大家都拿3G手機(jī)打語音電話，那么3G的上馬還有什么意思？3G上馬的目標(biāo)是為了更好的為客戶提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過新的應(yīng)用提高話音的流量，也就是說數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和話音是相互促進(jìn)的關(guān)系，這也迫使電信運(yùn)營商不斷推出創(chuàng)新的能夠抓住消費(fèi)者眼球的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而如果沒有創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，3G將會陷入以話音為代表的同質(zhì)化競爭。但是我們不得不看到3G系統(tǒng)投資知識未來3G產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖?G增值業(yè)務(wù)市場，也就是我們說的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。因此，簡單的依靠用戶數(shù)量的擴(kuò)張來達(dá)到收入增長的時代已經(jīng)過去，而依靠不斷的創(chuàng)新，來競爭、來引導(dǎo)“消費(fèi)聚集”和“消費(fèi)升級”，從而實現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)增長。從我國電信運(yùn)營市場的競爭格局看。近年來，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多媒體化的趨勢。在信息社會中，預(yù)計從事信息相關(guān)的工作人數(shù)將超過所有就業(yè)人數(shù)的50%