【正文】 只要是衰落期的縱向或橫向負(fù)面影響能夠在控制范圍內(nèi)，就應(yīng)該視其為夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)的必須路徑，正所謂風(fēng)雨之后才能見彩虹。企業(yè)總是站在一己私利的角度來處理危機(jī)，如果換位思考，處理危機(jī)時(shí)的語意結(jié)構(gòu)可能是“雖然…但是…，我們將…請…”。筆者認(rèn)為，在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。然而，無論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場定位往往不會(huì)輕易改變，只不過目標(biāo)市場在每個(gè)不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個(gè)性，品牌的競爭個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。品牌的競爭個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù)?；外在成因主要有競爭者加大投入、競爭產(chǎn)品的先進(jìn)性、競爭者訴求和定位更加適應(yīng)和外部突發(fā)事件等?；谶@種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。誠然如此，運(yùn)營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。媒體只對它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。如同邁克爾品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢，應(yīng)深知就是這些劣勢可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。事實(shí)上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。但是，隨著品牌進(jìn)入全盛時(shí)期，企業(yè)的絕大多數(shù)經(jīng)營環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)將完全暴露在公眾和媒體的監(jiān)督下，危機(jī)系數(shù)也將達(dá)到一個(gè)新的高度，各種競爭壓力陡增，企業(yè)任何一個(gè)細(xì)小的市場或內(nèi)部舉措都可能會(huì)深深地影響著包括目標(biāo)顧客在內(nèi)的所有關(guān)聯(lián)者，甚至如某些危機(jī)處理方式顯得稍稍不當(dāng)，也會(huì)給品牌造成很難彌補(bǔ)的傷害。像可口可樂、海爾等處在全盛期的品牌所帶來的令人欣喜的回報(bào)，足以令企業(yè)向往和全力以赴。但也很顯然，能否長時(shí)間維持品牌全盛時(shí)期，無疑將關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌成長期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠度。最后，面對媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。如果競爭者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等。目標(biāo)顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對品牌的市場定位、競爭個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。成長期是品牌今后能否成為名牌的關(guān)鍵時(shí)期。有急功近利的、有定位不準(zhǔn)的、有方法不當(dāng)?shù)?、也有可能對品牌所處的時(shí)期不了解，而導(dǎo)致推廣和傳播方式?jīng)]有效果，或提前使競爭對手采取有力的阻擊計(jì)劃而使品牌不能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場、具體的市場狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。依筆者從前的市場實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、15，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。事實(shí)證明，它們的道理是相通的。那么，從本質(zhì)上來說，品牌就是一種供目標(biāo)顧客識(shí)別不同商品及其不同利益組合的工具。值得注意的是，本文僅是一種市場共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會(huì)千差萬別。最后，衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競爭力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場培育的過程可