【正文】 在此，我還要感謝在一起生活和學習了四年的同班同學們，謝謝你們對我的幫助和支持，此外還要特別感謝我的導(dǎo)員邢蓉老師，她對本課題做了不少工作，給予我不少的幫助。本研究論文是在我的導(dǎo)師李瑋講師的悉心指導(dǎo)下完成的。記：您認為怎么能吸引并留住購房消費者呢？銷：抓住消費者的需求。記：那您對品牌傳播中的營銷渠道的作用怎么看？銷：營銷渠道對品牌的傳播與建設(shè)有著十分重要的作用，這是需要各部門共同努力才能達到的。記：華夏地產(chǎn)現(xiàn)在開發(fā)的項目主要的客戶群體有哪些？銷：主要有年輕的北漂人群和廊坊市的居民。記：您認為房地產(chǎn)應(yīng)該如何做好銷售？銷：營銷是重點，然而營銷90%的成敗決定于其他的環(huán)節(jié)，要研究經(jīng)濟的大勢，政府的政策走向、市場的構(gòu)成，還要在項目拿地、規(guī)劃階段就要介入，拿什么樣的地基本上決定了營銷80%的成敗，規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、戶型、園林乃至工程施工和物業(yè)服務(wù)這些環(huán)節(jié)，營銷中都要考慮、都要介入，從整體上把握項目，從宏觀到細節(jié)都要把握，這樣才能保證此房地產(chǎn)是能滿足客戶需求的，而不是項目落地了、開盤了才開始著手營銷推廣。記：您認為華夏地產(chǎn)的發(fā)展瓶頸是什么？市：資金不穩(wěn)定。記：那您比較喜歡他哪一點呢？市：這個項目的社區(qū)設(shè)計、戶型設(shè)計都是我比較喜歡的，他周邊的配套也很完善，最主要的是他周邊的環(huán)境非常好，有三個大公園。記：您認為華夏地產(chǎn)的核心能力是什么？市：優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)管理人員、良好的政府資源、自己的優(yōu)秀物業(yè)公司、前期項目運作的成功經(jīng)驗。記：哪一個占得比重更大呢？市：年輕的北漂人群更多一些，百分比大概在80%。記：那劣勢呢？市：與榮盛的競爭很激烈，不分上下。2012年公司實現(xiàn)銷售額211億元，在年度中國房企排行榜中，挺進銷售金額前20名，銷售面積排名第12名，與萬科、綠地、保利等房企進入一線行列。記：好的，感謝您在百忙之中抽出時間接受我的訪問！訪談二訪談時間：2014年4月1日訪談方式：當面采訪訪談人：王磊（記）被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)市場部主管（市）訪談內(nèi)容：記：您好！ 市：你好！記：首先我想問一下您怎么看近兩年的房地產(chǎn)市場？市：近兩年我們房地產(chǎn)市場保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長。其次，我國經(jīng)濟增長速度加快，社會經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，城市化水平的提高與現(xiàn)代化的發(fā)展，人們額住房需求也隨之上升，從長遠來看，作為河北省中小城市的廊坊市，房地產(chǎn)業(yè)在未來相當長一段時期依舊會保持較快增長的發(fā)展趨勢。記：那您覺得這個項目有什么特點呢？周：華夏花園于1999年建成，建筑面積15764平方米，住戶110戶，有四棟平層與一棟小高層組成，成為廊坊市最早的花園洋房，第一個帶有游泳池的高檔次社區(qū)，也是當時廊坊市價格最高的小區(qū)，這個小區(qū)是廊坊市第一個采用Artdeco設(shè)計風格的小區(qū)，廊坊市區(qū)最早的花園洋房。記：哪一個占得比重更大呢？周：年輕的北漂人群更多一些。記：請您簡單介紹一下華夏地產(chǎn)的現(xiàn)況？周：目前，公司資產(chǎn)規(guī)模超600億元，2013年整體銷售額達374億元，比去年增長77%。附 錄訪談一訪談時間：2014年4月1日訪談方式：當面采訪訪談人：王磊（記）被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)營銷總經(jīng)理周振（周）訪談內(nèi)容：記：您好！我的畢業(yè)論文和華夏地產(chǎn)在廊坊的營銷策略相關(guān)，這次來找您主要是想對您做一下相關(guān)的訪問。在追蹤跟進階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。二、營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游戲(Win一Win Game)”。在這個大環(huán)境下，房地產(chǎn)公司應(yīng)當制定科學合理的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)內(nèi)外形勢和環(huán)境的變化，并不斷地調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，才能在房地產(chǎn)市場利于不敗之地。（1）每逢周六日，可在室內(nèi)提供一些手工DIY活動，有家長和孩子共同完成，使得一些年輕客戶不用擔心孩子如何安置的問題，同時提供各種飲品、甜點等，供給客戶食用。（1）安排專業(yè)人員負責網(wǎng)絡(luò)營銷這一板塊，盡可能多的在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)公司的動態(tài)、產(chǎn)品的特點、圖文并茂，做到數(shù)據(jù)的準確性，內(nèi)容的豐富性。 產(chǎn)品價格靈活調(diào)整華夏房地產(chǎn)需要從原來的以產(chǎn)品為中心的營銷思想向以客戶為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶需要什么，企業(yè)就賣什么，這就需要進行差異化營銷。(1)規(guī)劃設(shè)計理念突出人文性每一個項目都有著一個獨特的、具有文化內(nèi)涵的主題，并相對的具備一些生活概念和社區(qū)文化，以這一主題作為社區(qū)規(guī)劃設(shè)計的中心思想。從本質(zhì)上看，售后服務(wù)本身也是一種促銷手段，銷售人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，創(chuàng)造良好的口碑，擴大產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售工作的效率及效益。委托代理，就是開發(fā)商委托一些房地產(chǎn)銷售公司來銷售自己的項目，銷售公司的客戶來源更廣，對市場的掌握程度更好一些，有利于房源更快的銷售出去。 孔雀大公館與瑞河蘭喬項目詳情對比表通過對兩個項目的產(chǎn)品對比，可以明顯的看出，孔雀大公館的定價太高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，盲目的定價只會影響公司的資金回流情況。以現(xiàn)在銷售的孔雀公園海高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡，客戶群體主要為北漂人群和廊坊本地的居民，與周邊的幾個住宅項目無太大區(qū)別，對客戶沒有具體的吸引點。（2） 房地產(chǎn)行業(yè)新者紛紛涌入，競爭壓力加大最近兩年，廊坊市房地產(chǎn)開發(fā)公司上市量不斷增加，同時也有很多外地開發(fā)商跑到廊坊開發(fā)項目，相繼有很多新樓盤推出，產(chǎn)品種類隨之豐富，本地開發(fā)商的競爭壓力也在不斷加大，本已積蓄的客戶在不斷分流，而當前購房者對于價格的敏感度很高，房價的些許波動都可能影響到剛需性需求者的購買行為。 30市13年廊坊市區(qū)區(qū)域房價走勢圖 廣陽安次兩區(qū)的市場均價走勢圖顯示，2013年這兩個區(qū)域的市場均價均出現(xiàn)了明顯的上漲，截至到12月份，廣陽區(qū)市場均價突破7200元/㎡，安次區(qū)市場均價也達到了6600元/㎡以上，數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院兩個區(qū)域價格的差別之大，究其原因就是廣陽區(qū)的距離北京更近一些，區(qū)位優(yōu)勢較明顯，而大量北京購房者對廣陽區(qū)的持續(xù)熱烈追捧，導(dǎo)致開發(fā)商不斷提升樓盤的市場價格。（1）項目距離北京較近，存在良好的區(qū)位優(yōu)勢作為河北省十一個地級城市之一的廊坊，房地產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)展迅速，房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲。現(xiàn)將華夏房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)和營業(yè)收入分別與中國建筑股份有限公司、中國鐵建股份有限公司作對比，中國建筑股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的7倍以上，中國鐵建股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的5倍以上；而中國建筑股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近8倍之多，中國鐵建股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近3倍，可見略差之大。 客戶買房最關(guān)注的因素調(diào)查柱狀圖數(shù)據(jù)表明，一個產(chǎn)品的周邊配套完善，具有很強的競爭優(yōu)勢，可以吸引大量客戶，增加交易量。含有12大城市級配套+4大社區(qū)級配套+1大組團級配套，包括公司將投資16億元建設(shè)新城的路網(wǎng)，林蔭大道，代建丹鳳公園項目，大型商業(yè)，學校，五星級酒店，醫(yī)院，規(guī)劃展館，體育公園，行政中心等。華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司憑借廊坊地區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)的孔雀公園海項目主要是高層產(chǎn)品，其面對的目標人群為北漂一族、為老人買房的北京人和廊坊市區(qū)的居民。公司以顧客需求為導(dǎo)向的營銷理念，對信息的收集比較重視，前期的市場調(diào)研主要由營銷人員負責，后期則交由公司專門負責市場信息調(diào)研的人員去做，調(diào)查收集到的信息經(jīng)過驗證，領(lǐng)導(dǎo)審核等一系列程序才能使用。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進行。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。（4） 公共關(guān)系。（2） 人員推銷。所謂的促銷組合是企業(yè)的產(chǎn)品和營銷目標的特點的基礎(chǔ)上，綜合各種影響因素的選擇，分配和使用的各種促銷手段。如圖所示，營銷的方式又可分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進四種。麥卡錫(McCarthy)在《基礎(chǔ)營銷》一書中指出，“營銷變量”或“營銷要素”可分為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。第3章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀研究理論基礎(chǔ) 4Ps市場營銷理論按照菲利普歲末大量樓盤開盤加推、扎堆入市，再度掀起一波搶購潮，成交數(shù)據(jù)再度上升，讓2013年住宅市場完美收官。具體到每個月份來看，最高月份為12月份，均價7277元/㎡，最低月份為2月份，均價為6669元/㎡。據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年111月廊坊市區(qū)商品住宅房源共成交17280套，較去年同期增加3133套，%；，%。數(shù)據(jù)來源：中國研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 我國商品房銷售面積及銷售額曲線圖數(shù)據(jù)表明，近兩年我們房地產(chǎn)市場保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長。2013年13月，%。%，%，；，%，%， 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報網(wǎng)。，中西部地區(qū)發(fā)展較慢房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展很不平衡，主要表現(xiàn)在不同地區(qū)的增長速度和發(fā)展規(guī)模上，東部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達，居民較高的生活收入使房地產(chǎn)行業(yè)處于活躍階段。國內(nèi)房地產(chǎn)施工面積每年以25％的速率遞增，其他各項指標每年的增幅也都超過了10％，最高的達到了30％。第2章 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況我國房地產(chǎn)行業(yè)真正意義上的起步始于1998年住房分配貨幣化政策的提出，近幾年來，我國經(jīng)濟和城市化水平都有了顯著的提高，愈來愈多的人口向城市搬移，此現(xiàn)象拉動了城市購房需求量的大幅增長，房地產(chǎn)行業(yè)也因此進入一個騰飛的新階段，并日漸成為我國的支柱行業(yè)之一，對國民經(jīng)濟的成長產(chǎn)生著強大的影響。訪談主要對華夏地產(chǎn)的廊坊大區(qū)經(jīng)理、市場部和策劃部的負責人進行，收益頗豐。 研究視角與方法首先站在宏觀的角度，對中國的房地產(chǎn)行情進行簡單的分析；其次站在企業(yè)的角度分析現(xiàn)階段華夏房地產(chǎn)公司的營銷策略，在實踐中找出問題，結(jié)合所擁有的營銷理論和數(shù)據(jù)不斷對其改進，使其更加科學和具體，從而改善企業(yè)的營銷狀況。 研究范圍與內(nèi)容研究范圍以中國的房地產(chǎn)行情為主，房地產(chǎn)行業(yè)可以說是中國經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，競爭異常激烈，具備科學完善的營銷策略是企業(yè)發(fā)展的道路上必不可少的。Philip Kotler（20