【正文】 對于空白市場,自我加壓,敢打硬戰(zhàn),搶抓機遇,實現(xiàn)突破另一方面,以/誠信!規(guī)范!共贏0為基本準(zhǔn)則,與全國300多家煙草公司建立/相互合作!共同培育,互惠互利.,的伙伴關(guān)系在全國煙草行業(yè)/工!商0分離后,分別與北京!廣東30多家省市煙草建立不同形式的新型/工!商0合作關(guān)系國家煙草專賣局?jǐn)U大訂單供貨,實施品牌定向整合等改革措施,為做大湖南中煙品牌創(chuàng)造了難得的機遇,也給市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)湖南中煙市場營銷部門調(diào)整市場戰(zhàn)略,大力開拓省外重點目標(biāo)市場,推進工商協(xié)同營銷,加強市場需求預(yù)測,把握投放節(jié)奏,注重終端銷售,始終保持了湖南卷煙品牌需求較旺!庫存合理!價格堅挺的良好態(tài)勢,省外市場開拓進一步加快2007年,通過積極開展品牌定向整合和聯(lián)營加工,全年在河北!陜西!廣西等省區(qū),同比增加24萬箱,同時,各工廠加強產(chǎn)能配置,優(yōu)化生產(chǎn)組織模式,加強對/芙蓉王0!精品類/白沙0和低檔卷煙生產(chǎn)的調(diào)控,增強了滿足市場需求的能力,市場快速反應(yīng)能力也得到進一步提高湖南中煙從公司到車間始終把品牌質(zhì)量擺在首位嚴(yán)把投料前煙葉等原輔材料質(zhì)量關(guān),加強煙葉調(diào)撥質(zhì)量的跟蹤考核,實行質(zhì)量責(zé)任追溯制通過不斷提高卷煙生產(chǎn)過程控制水平,加強對成品和半成品的監(jiān)督檢驗,把質(zhì)量!成本控制落實到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)此外,各工廠在生產(chǎn)任務(wù)繁重的情況下,加強技改項目管理,注重項目進度和施工質(zhì)量特別設(shè)立了/白沙0!/芙蓉王0兩個品牌質(zhì)量維護組,重點強化卷煙廠以/以生產(chǎn)為中心!以質(zhì)量為核心0的責(zé)任制管理和定向整合過程中的均質(zhì)化管理,在/芙蓉王0產(chǎn)能瓶頸制約!/白沙0多點生產(chǎn)的情況下,保持了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定/白沙精品2OO7..!/藍星芙蓉王0!/白沙軟精品0等幾個新產(chǎn)品均以質(zhì)量合格率100%上市,豐富了產(chǎn)品鏈條湖南中煙基于JZEE技術(shù)架構(gòu)開發(fā)網(wǎng)上配貨系統(tǒng),支撐各網(wǎng)上配貨試點單位的定時配貨!補庫配貨等配貨方式,特殊情況下啟動應(yīng)急補貨方式對內(nèi)與營銷信息系統(tǒng)!短信系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)交互,對外與各商業(yè)公司的工商協(xié)同平臺進行碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題對接,同時,在網(wǎng)上配貨過程中,充分運用手機短信!站內(nèi)消息以及系統(tǒng)直連等各種信息交互技術(shù),通過消息觸發(fā)條件和發(fā)送范圍定制,將各業(yè)務(wù)流程緊密銜接起來,一定程度上提高了工作效率,縮短業(yè)務(wù)運作周期,改善和提高了對商業(yè)公司的服務(wù)質(zhì)量2007年湖南中煙在煙草育種!卷煙調(diào)香!特色工藝!減害降焦四大戰(zhàn)略性,確立科技項目71個,3項成果獲得了行業(yè)科技進步獎,申請專利26項,技術(shù)中心順利通過了國家級企業(yè)技術(shù)中心的復(fù)評通過科技創(chuàng)新和技術(shù)改造,積極推進減害降焦工作,全年各品牌卷煙焦油含量加,在行業(yè)處于領(lǐng)先水平在品牌快速擴張!焦油含量穩(wěn)步降低的同時,產(chǎn)品風(fēng)格保持穩(wěn)定,質(zhì)量穩(wěn)步提升/白沙0!/芙蓉王.,和/芙蓉0三大品牌在國家煙草專賣局組織的行業(yè)市場抽檢中合格率為100%企業(yè)在渠道調(diào)控方面積累了豐富的經(jīng)驗:把握消費心理,調(diào)控市場價格,維持產(chǎn)品高價值的高價路線/高價是一種優(yōu)勢,如果你是該產(chǎn)品類別中第一個發(fā)現(xiàn)高價空當(dāng)?shù)?情況尤其如此0卷煙產(chǎn)品也不例外,在市場上長期建立和維持高價值的高價策略,就會在消費者心目中將建立/高價格0=/優(yōu)質(zhì)!高檔!高價值0的概念與印象。在省外市場的推廣中,/芙蓉王0非常重視通過在異地為官的湘籍人士作為領(lǐng)袖消費群體來推廣,長期的!大量的!免費的派送,讓這部分領(lǐng)袖群體養(yǎng)成吸食/芙蓉王,的習(xí)慣,隨之領(lǐng)袖群體周邊人群也逐漸開始吸食/芙蓉王0,一個區(qū)域市場就這樣被逐步打開湖南中煙大膽嘗試與20多家公司進行網(wǎng)上配貨,堅持實施提升/芙蓉王0和/白沙0品牌形象的品牌宣傳策略,確保/芙蓉王0和/白沙0兩大品牌的持續(xù)健康成長和市場布局的不斷優(yōu)化在省內(nèi)市場,以省會長沙為戰(zhàn)略核心,加強高端卷煙市場培育,以/穩(wěn)定整體規(guī)模!突出重點培育0為主題,不斷擴大重點品牌!重點規(guī)格卷煙銷售規(guī)模,強力提升品牌的產(chǎn)品形象。/白沙0名列前茅的主要原因是其規(guī)模競爭力比較突出,相比之下,/云煙0的效益競爭力和規(guī)模競爭力排名均較靠前,即平均實力較強(國內(nèi)主要卷煙品牌效益和規(guī)模競爭力情況見表3一5)碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題表3一42007年上半年國內(nèi)主要煙草品牌效益情況排名省省省外銷量比重(%)))工業(yè)利稅占全國國單箱工業(yè)利稅///其中一類煙占全全比比比比重(%)))全國平均均國比重(%))),555,222資料來源:表3一5基于效益競爭力和規(guī)模競爭力的國內(nèi)主要卷煙品牌分類表效效益型品牌牌中華!蘇煙!芙蓉王!玉溪!利群!南京!黃鶴樓樓規(guī)規(guī)模型品牌牌紅梅!白沙!紅金龍!紅河!黃果樹!紅旗渠!哈德門門規(guī)規(guī)模效益型品牌牌云煙!紅塔山!雙喜喜優(yōu)優(yōu)勢居中型品牌牌紅雙喜(上海)!黃山!七匹狼狼缺缺乏效益型品牌牌蘭州!芙蓉!廬山!紅三環(huán)!天下秀!將軍軍缺缺乏規(guī)模型品牌牌小熊貓!紅杉樹!一品梅!大紅鷹!驕子!五葉神神優(yōu)優(yōu)勢不明型品牌牌帝豪!金圣!一支筆筆資料來源:按零售價格在200元/條以上的卷煙產(chǎn)品被認(rèn)為是高檔煙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),/芙蓉王0經(jīng)過多年的努力,己經(jīng)成為在高檔煙市場成功站位的品牌2005年/蓋芙蓉王0市場份額為38%(見表3一6),己經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了該檔次的第一品牌表3一62005年20一30元高檔煙市場各品牌的市場分額長長長嘴利群(軟!硬)))珍品云煙(軟!硬)))玉溪(軟!硬)))蓋芙蓉王王市市場份額額21%%%17%%%24%%%38%%%(數(shù)據(jù)來源:2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算)而且,在增長態(tài)勢方面,/芙蓉王0表現(xiàn)得尤為明顯,保持了35%的快速增長(見圖3一l),在高檔煙市場保持第一2006年,由常德和長沙兩個煙廠的國家級技術(shù)中心整合而成的新技術(shù)中心碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題成立湖南中煙技術(shù)創(chuàng)新在煙葉醇化!微生物技術(shù)!降焦工程!梅拉德反應(yīng)!圖3一12005年國內(nèi)主要高檔卷煙品牌市場增長率比較圖4440%7目)一~)一,一)~一一一門門3335%卜一)萬牙二一一萬一一一)丁州州3330%卜一奮夕~一一一一大廠一一一萬才一門門zzz5%卜一一一))一一一戈下一丁廣)8一,2220%口一一)一一)一六石才一一川匕生二魚宜塑衛(wèi)885%口一一一一一一一一)一))刊//070}一一一一一一一一)一))一一一一門門555肺一)一~一,~一一丫一一節(jié)一一一刁//00000%一一一一一一令一系列l(wèi)llll\\\\\/中華系列蘇煙芙蓉王系列玉溪珍品云煙煙丫丫丫丫丫資料來源:偽防技術(shù)等多個課題上相繼取得突破2007年初,三醋酸甘油醋利用質(zhì)子等衡式進行酸性檢測!香精香料指紋圖譜分析等多個新的檢測分析方法就得到了實際應(yīng)用以催化技術(shù)!插層技術(shù)!分子印記方法等為手段,選擇性地減低卷煙煙氣中的有害成分?；顒颖仨氂袕V泛的影響力,全球性的覆蓋面。文化是品牌的靈魂。注重不同企業(yè)文化的融合。核心層包括形象!個性和文化等[47]碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論組織結(jié)構(gòu)的合理構(gòu)建因此,愛格提出調(diào)整組織扁平!全面品質(zhì)管理!成本控制!客戶集中創(chuàng)新都會有一連串的組織要求,這就需要成立一個完善的組織網(wǎng)絡(luò)來負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)!運營,組織網(wǎng)絡(luò)包括品牌經(jīng)理!品牌品質(zhì)經(jīng)理!分類品牌經(jīng)理!執(zhí)行總裁!全球品牌經(jīng)理!品牌提倡者!產(chǎn)品種類經(jīng)理!品牌委員會!品牌溝通人員和品牌代理商148愛格的組織建設(shè)理論為我國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整完善指明了學(xué)習(xí)方向,給我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供了有益的啟示2002年,蘇曉東等人指出每項可能會影響消費者對品牌的體驗,或者對品牌看法的活動與決策都要實行嚴(yán)格的管理控制,即包含有企業(yè)戰(zhàn)略*員工*團隊!效率的內(nèi)3600企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品*客戶!渠道!效益的外3600企業(yè)行為圈〔01Thorbjomsen等(2002)研究了消費情境對品牌的影響研究指出當(dāng)消費者上網(wǎng)經(jīng)驗較多時,個性化網(wǎng)站比網(wǎng)上社群更能形成強品牌關(guān)系。Lawson(1991)倡導(dǎo)在品牌全球化過程中,將品牌的/核心方面0標(biāo)準(zhǔn)化,而允許!次要方面0本地化[2]表l一1品牌延伸的優(yōu)缺點品品牌延伸的優(yōu)點點品牌延伸的缺點點降降低新產(chǎn)品營銷計劃成本本可能失敗并損害母品牌形象象減減少消費者的知覺風(fēng)險險可能沖淡了母品牌的含義義豐豐富母品牌形象和含義義削弱了與某一類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)提提高包裝和標(biāo)簽的使用效率率可能擠占了母品牌的銷售售提提高新產(chǎn)品的可接受性性可能使消費者感到困惑惑滿滿足消費者多樣化需求求可能錯過了開發(fā)新品牌的機會會避避免開發(fā)新品牌的成本本可能成功但破壞了母品牌的含義并削弱了了與與與某一類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)為為后續(xù)延伸作鋪墊墊墊美國西北大學(xué)舒爾茲教授于80年代在5整合營銷傳播6一書中提出一種作為營銷傳播計劃的概念,將廣告,銷售促進!公共關(guān)系!人員推銷以及直接營銷,進行天衣無縫的整合,以提供清晰!一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果[.5I(翁宇凱,趙永泉,2006)胡海(2002)認(rèn)為品牌支撐的核心是企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力晰鄭春東,陳通(2004)認(rèn)為品牌支撐體系包括宏觀支撐體系!外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系宏觀支撐體系包括當(dāng)?shù)氐恼?經(jīng)濟!社會和技術(shù)等。間接來源于企業(yè)制度!企業(yè)管理!技術(shù)!人力資本和企業(yè)家!創(chuàng)新!企業(yè)文化。186。Iglesias(2001)認(rèn)為品牌象征意義的存在主要是為了幫助消費者完成一定的社會角色扮演特別是人們對所處社會角色不熟悉或者進行角色轉(zhuǎn)換時,往往傾向于使用帶有角色象征意義的產(chǎn)品來進行自我修復(fù)和自我提高,進而增強自己的角色定位t3l對于同類產(chǎn)品,其功能特征可能相差無幾,但是企業(yè)可以通過文化賦予品牌不同的象征意義聯(lián)想,讓消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的感受,從而能避免與競爭對手發(fā)生正面的對抗,為企業(yè)提供了一條新的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力[32〕[33](毛瑞鋒,2003。易于提高價格。易于成為禮品。市場維度包括市場控制力!穩(wěn)定性!支持力度!獲利能力[2v朱瑞庭(2003)探討了品牌價值衡量問題,認(rèn)為品牌價值應(yīng)當(dāng)從消費者的角度和品牌自身的角度來衡量消費者的角度包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠品牌自身包括:產(chǎn)品質(zhì)量。最后,強勢品牌進一步提升了公司的核心競爭力,有利于推動公司業(yè)務(wù)的國際化因此,研究如何通過品牌整合!創(chuàng)新及國際化發(fā)展,創(chuàng)造湖南中煙工業(yè)企業(yè)的強勢品牌具有重要的實踐意義品牌整合是從品牌個性重新定位!品牌資產(chǎn)整合!品牌生態(tài)關(guān)系的重建!品牌文化整合!品牌聯(lián)合與品牌延伸!品牌競爭力整合!品牌營銷傳播整合等整合內(nèi)容的其中幾個方面入手,以理順企業(yè)品牌!產(chǎn)品品牌及渠道品牌三者之間的關(guān)系,實現(xiàn)企業(yè)!產(chǎn)品!渠道同步發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)品牌管理行為而品牌的國際化發(fā)展又體現(xiàn)在品牌的本土化個性定位!品牌關(guān)系國際化管理!品牌資產(chǎn)跨國整合!品牌跨國文化整合!品牌跨國聯(lián)合與延伸!品牌的國際化營銷傳播等方面基于上述內(nèi)容的品牌整合與國際化發(fā)展的一些相關(guān)理論研究成果現(xiàn)述評如下品牌是連接消費者與企業(yè)的橋梁和紐帶,是一種特殊的媒介手段沒有品牌,消費者與企業(yè)就像是兩個盲人,永遠不知道對方是誰品牌是一門由采購!生產(chǎn)!營銷!財務(wù)!會計!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合傳播等各種職能!技術(shù)或手段!藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)通過品牌,消費者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進行了解!形成偏見品牌個性對廠商的品牌管理!銷售手段!市場策略以及消費者的偏好和消費行為等都有著舉足輕重的影響品牌管理的一項任務(wù)就是要建立品牌的個性(1999)指出,消費者的個性化導(dǎo)致其購買決策的個性化而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化[1]Biel,(1999)認(rèn)為品牌個性是消費者偏好和習(xí)慣的核心驅(qū)力,是吸引消費者的重要因素,不同的消費者需要不同的口味!風(fēng)格的品牌[]在利潤的驅(qū)動下,企業(yè)不得不努力塑造迎合消費者個性化的品牌品牌個性的形成與品牌名稱!象征或符號!品牌所使用的廣告代言人!價格和營銷渠道等相關(guān),與具體產(chǎn)品的特性無太大關(guān)聯(lián)Aaker!Foumier(2004)的研究結(jié)果表明,在一般情況下,純真的品牌個性比具有刺激性的品牌個性更加容易形成長期品牌關(guān)系[z]Hayes等(2006)指出消費者對品牌個性的感知會影響他們對品牌關(guān)系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也就是公司聯(lián)想和使用者形象,也反過來對知覺到的品牌個性產(chǎn)生影響[3]馮麗云,楊晶的研究顯示,與品牌形成朋友關(guān)系!從屬關(guān)系以及伙伴關(guān)系的消費者在品牌個性認(rèn)知度上顯著高于屬于利益結(jié)合關(guān)系與敵意關(guān)系的消費者,品牌的長期使用者對于品牌個性魅力的信賴程度要顯著高于其他類型的使用者或非使用者[3]:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌個性,而且是正面的描述這說明品牌個性能促進品牌關(guān)系的形成,而品牌關(guān)系又會發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,并影響消費者對品牌個性的看法[4]奧美公司認(rèn)為,品牌是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經(jīng)驗的總和ParkandKim(2001)認(rèn)為品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品,它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任!相關(guān)性與意義的總和[51chematony(2001)認(rèn)為一個成功的品牌關(guān)系就等于一個成功的品牌,一個強勢品牌又會成為關(guān)系的建筑師l6]盧泰宏(2003)則將品牌關(guān)系視為品牌理論研究的最新階段從20世紀(jì)90年代開始,陸續(xù)有些學(xué)者嘗試用更加整合的思維來研究品牌關(guān)系[7]Thorb