【正文】 裝備支撐以及提高品牌效益等方面都取得了很大的成績。二是消費者對品牌的滿意,它是通過以顧客為中心,采取主動的態(tài)度來獲得的在消費者與公司員工態(tài)度和行為的互動中創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌在很多情況下,產(chǎn)品品牌與公司品牌是分離的,消費者通常直接接觸的是產(chǎn)品品牌而不是公司品牌ll.何佳訊(2000)將品牌系統(tǒng)分為三個層次,即在企業(yè)品牌下是分類品牌,在分類品牌下是產(chǎn)品線品牌,在產(chǎn)品線品牌下是產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌是品牌系統(tǒng)中唯一不代表特定產(chǎn)品的品牌,它代表整個企業(yè)的形象,并對產(chǎn)品品牌有極大的影響作用1171何佳訊(2000)認為顧客最關注產(chǎn)品品牌,而隨著經(jīng)濟!社會的發(fā)展,企業(yè)都不得不越來越關注其他外部受眾,如新聞界!政府部門!股東等等,他們對企業(yè)品牌關注超過對產(chǎn)品品牌的關注因此,在品牌的發(fā)展歷史過程中,企業(yè)在早期較多的應用產(chǎn)品品牌,而現(xiàn)在則較多地應用企業(yè)品牌[l7]在品牌與產(chǎn)品關系方面Lemon(2001)認為,顧客價值資產(chǎn)是消費者對品牌效用的客觀評價,質量!價格和便利性是影響到價值資產(chǎn)的三個主要因素[1sl王海忠等(2005)的研究表明,在中國市場上,中國消費者比歐美消費者更多關注產(chǎn)品的/質量標準0,他們購買品牌產(chǎn)品的主要動機之一是尋求安全[9]品牌生態(tài)說一經(jīng)提出就成為了品牌理論的研究熱點王興元(1999,2000)提出了/名牌生態(tài)系統(tǒng)0的新理論和概念并就其若干問題)名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作!診斷與評價!演化過程及運行機制!結構及利益平衡等等進行了系統(tǒng)探討Iz0}張眾(2003)提出了/品牌生態(tài)系統(tǒng)0!/品牌生態(tài)管理,和/品牌生態(tài)學0的概念他和張眾等(2005)指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品!品牌擁有企業(yè)!股東(或投資人)!員工!經(jīng)理!供應商!最終顧客!金融機構!大眾傳媒!社會公眾!中間商!政府!競爭者!其它相關企業(yè)以及社會!經(jīng)濟!文化!自然環(huán)境構成[2]:(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的/品牌群,概念,首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個認識品牌的全新角度[22]withamJMcEwen(2004)認為在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中,相關的參與者和品牌越來越多,創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者競爭的因素己經(jīng)遠遠不夠了他首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個認識品牌的全新角度,又進一步提出了/品牌領導0的新管理模式,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜!充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷品牌與生態(tài)的結合成為品牌理論發(fā)展的趨向之一,生態(tài)學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角[23I碩士學位論文第1章導論,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)!商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),其帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本[24。易于成為流行產(chǎn)品。黃嘉濤!胡勁認為隨著時間的推移,品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認知期!品牌美譽期!品牌忠誠期!品牌轉移期等四個階段以上學者從不同角度對品牌生命周期進行了劃分,認為品牌生命周期各階段顧客對品牌的認知和態(tài)度各異,因此應依據(jù)各階段顧客品牌態(tài)度的不同,采取相應的品牌戰(zhàn)略,推動品牌的成長和發(fā)展[35]卷煙品牌綜合競爭力由三個分項競爭力構成,分別是效益競爭力!規(guī)模競爭力和成長競爭力分別可以從品牌的超值創(chuàng)利能力!市場占有率和企業(yè)成長性三個主要方面,再結合其它一些因素,如品牌的知名度!己使用年限!在同類市場上的影響力!跨越地理和文化邊界的滲透力等等進行評價在三個分項競爭力中,效益競爭力和規(guī)模競爭力的得分對品牌綜合競爭力評價的影響較大效益競爭力和規(guī)模競爭力基本決定了品牌綜合競爭力排名的高低,其與綜合競,為高度相關[36](郵紅艷,2002)這表明品牌的效益是決定卷煙品牌競爭力的首要因素,而品牌的規(guī)模是體現(xiàn)競爭力優(yōu)劣的次重要因素碩士學位論文第l章導論有競爭力的品牌,可以使同一品牌的一系列產(chǎn)品都有競爭力,而在同一品牌旗幟下聚攏起來的品牌的競爭力集中表現(xiàn)為企業(yè)的核心競爭力:185。外在方面包括國家產(chǎn)業(yè)政策!科技發(fā)展!消費者收入!消費需求!風俗習慣[38l科學的品牌延伸可以增加新產(chǎn)品的成功率,減少新產(chǎn)品風險,降低營銷費用所謂品牌延伸,就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務延伸到新的產(chǎn)品或服務上,多項產(chǎn)品或服務共享同一品牌,也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上己經(jīng)形成的知名度和美譽度,向相關行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務上進行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可,去帶動同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售被認可的新產(chǎn)品又導致品牌知名度的擴張但是,paul,.(2001)總結了品牌延伸的優(yōu)缺點(見表l一l)[39]Boush,Barbara(1993)比較了品牌延伸與新品牌的成功率在市場上持續(xù)四年以上的品牌中,新品牌成功率為30%,品牌延伸產(chǎn)品成功率為50%[a0]sullivan(1992)對11種快速消費品類別中的95個品牌所做的研究表明,當延伸產(chǎn)品需要進入的產(chǎn)品類別處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段時,品牌名稱的延伸策略尤其有效,品牌名稱延伸可以成為突破消費慣性的手段[4l同時,Park,Milbergamp。Biel(1993)研究指出店內(nèi)音樂如果與品牌形象不符,那么消費者可能會根據(jù)店內(nèi)音樂而感知到不真實的品牌形象,從而使品牌關系受到影響[何正學(2004)從制定科學合理的品牌發(fā)展規(guī)劃?；顒颖仨毰c特定的目標群體的利益與興趣相關如一級方程式賽車是年輕!豪放!冒險的青年男女感興趣的運動,而/萬寶路0目標群體正是這類人。建立了減害降焦配套的技術標準體系,對產(chǎn)品和煙用添加劑的安全性進行了綜合評價/兩低一高,己成為/芙蓉王,!/白沙0的重大科技創(chuàng)新點,其焦油!煙氣煙堿!一氧化碳等有害物質的釋放量降低,在保證產(chǎn)品風格的前提下,形成了與時俱進的鮮明技術特色,且具有突出的煙草本香!協(xié)調的內(nèi)在成分,達到了吸食最佳組合的效果/芙蓉王0系列在秉承原有香氣風格的基礎上,大大降低了焦油和其他有害物質含量,焦油水平控制在國標值以內(nèi),尤其是/芙蓉王0(鉆石)!/芙蓉王0(藍軟)焦油含量均被控制在每支lomg:/白沙0卷煙的焦油水平一直在全國加權平均值以下正是不斷的技術創(chuàng)新,奠定了/芙蓉王0!/白沙0在中國煙草品牌陣營中舉足輕重的地位2007年初,總投資約8億元,一條60ookg/h的制絲生產(chǎn)線的/芙蓉王0技改工程開始實施,標志著湖南煙草工業(yè)旨在提升工藝裝備水平!打造特色工藝!支撐品牌發(fā)展!提高/節(jié)能減排,能級!建設綠色工廠的技術改造方案全面啟動2008年底,/芙蓉王,.產(chǎn)能不足的矛盾將有所緩解長沙卷煙廠聯(lián)合工房二期工程于2006年6月破土動工,至2007年,土建主體工程全部完成,進入設備安裝和內(nèi)外裝飾階段整個工程計劃2008年3月具備卷包成型設備搬遷條件,4一10碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題月份批完成了設備搬遷聯(lián)合工房二期工程(卷包車間)與一期工程(制絲車間)對接并組成完整的制絲!卷接包生產(chǎn)工房,卷煙生產(chǎn)能力達120萬箱/年,并建立了自動化物流系統(tǒng),完善智能化生產(chǎn)過程控制!管理和信息計算機網(wǎng)絡系統(tǒng),實現(xiàn)管控一體化!物流自動化,達到/追蹤世界先進水平并與之同步發(fā)展0要求根據(jù)每個品牌自身的競爭力特點明確市場定位,制定科學的品牌發(fā)展策略和規(guī)劃,不斷提高品牌競爭力水平對于/芙蓉王0,通過穩(wěn)定擴大規(guī)模繼續(xù)保證維持較高的盈利水平。日本煙草公司的/柔和七星0市場銷量也達到了236萬箱奧馳亞集團的/藍星,!日本煙草公司與雷諾茲美國煙草公司共有的/云絲頓0兩大國際品牌銷量均超過了200萬箱,銷售收入均超過了100億美元當今世界煙草市場基本上被最大的三大煙草公司)菲利普莫里斯公司!英美煙草公司和日本煙草公司所把持,這三家公司的卷煙產(chǎn)量己占到世界卷煙總量的41%,比中國所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個百分點而同年/白沙0為175萬箱,僅為/萬寶路0的19%碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題表3一72005年國內(nèi)加30元以上高檔煙市場各品牌的市場份額市場份額數(shù)據(jù)來源:長嘴利群(軟!硬)21%珍品云煙(軟!硬)17%玉溪(軟!硬)24%蓋芙蓉38%2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算表3一82005年國內(nèi)30元以上高檔煙市場各品牌的市場份額紅紅紅河VSSS云煙印象象熊貓時代版版蘇煙煙芙蓉王藍藍中華系列列蓋蓋蓋蓋蓋蓋蓋即藍軟軟軟市市場份額額0%%%2%%%2%%%13%%%6%%%77%%%數(shù)據(jù)來源:2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算雖然在20一30元的國內(nèi)高檔煙市場,蓋/芙蓉王0尚有一定優(yōu)勢(見表3一7),但在30元以上的高檔煙市場,芙蓉王國內(nèi)市場份額僅為6%,與國內(nèi)的/中華0(市場份額為77%)都有很大的差距(見表3一8)2006年/萬寶路,在美國市場的占有率為61%,/柔和七星0在日本市場的占%,/芙蓉王0和/白沙0兩個品牌的國內(nèi)市場占有率僅為2%目前,全球絕大部分國家最大的10個卷煙品牌市場集中度己超過80%,比中國卷煙品牌的集中度高出一倍以上在世界卷煙產(chǎn)銷量排名前十位的牌號中,無一是我國生產(chǎn)的牌號湖南中煙品牌對國內(nèi)和省內(nèi)市場依賴度過高長期以來,基本依托國內(nèi)甚至省內(nèi)市場發(fā)展,在國際市場的占有率比較低,影響力比較小而同期跨國煙草公司的核心卷煙品牌多為全球性品牌,境外市場銷量占主導地位從2006年境外市場銷量占總銷量的比重來看,%,英美煙草公司卷煙品牌為996%,%,帝國煙草公司卷煙品牌%,/%(總銷量達927萬箱中在國際市場銷售632萬箱)從各個跨國煙草公司核心品牌的市場覆蓋面來看,目前,/萬寶路0為160多個國家,/柔和七星0為40多個國家,/云絲頓0為60多個國家,/健牌0為70多個國家,/登喜路0為120多個國家,/好彩0為90多個國家,/波邁0為60多個國家相比較而言,國內(nèi)企業(yè)在對外開拓國際市場方面短時間內(nèi)難以實現(xiàn)實質性的突破2007年上半年我國卷煙出口依存度最大的/%,/芙蓉王0碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題和/白沙0對外主要向亞非國家出口,且出口依存度更小,境外市場目標消費群體主要是少數(shù)國家的海外華人,在國際市場的占有率和影響力還很有限品牌推廣的穩(wěn)定性指它的抗風險能力,它來自強大的支持體系,如產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力,消費者忠誠度的積累能力等等包括湖南中煙在內(nèi)的國內(nèi)煙草企業(yè)普遍存在這樣一種短期行為:吃品牌,即企業(yè)經(jīng)過一定的努力,品牌的知名度有一定提高,有了好的品牌卻沒有持續(xù)開發(fā)出新產(chǎn)品做支撐,難以有效滿足多層次的市場需求從世界卷煙市場的發(fā)展軌跡來看,低焦油!混合型卷煙是未來發(fā)展的必然趨勢/萬寶路,!/駱駝0!/云絲頓0等國際著名的混合型卷煙品牌不但代表著世界煙草的發(fā)展方向,而且對長期吸食烤煙型卷煙的中國消費者也發(fā)生了深刻的影響在混合型卷煙的市場競爭中,國外煙草公司擁有絕對優(yōu)勢同時,由于對煙草廣告出現(xiàn)卷煙實體產(chǎn)品與品牌標識的嚴格限制,國內(nèi)卷煙企業(yè)普遍感到缺少有效!可持久的品牌傳播手段,傳播效率無法保障,也影響了卷煙品牌的穩(wěn)定推廣在目前單方向的!多層次的銷售渠道中,煙草商業(yè)缺少對供應商的服務!協(xié)作意識及措施客戶資料收集不系統(tǒng),不能為供應商提供真實!全面!及時的市場信息,不僅浪費了企業(yè)的人員,時間等資源,更重要的是產(chǎn)品銷售出去以后,無法及時了解消費者意見,對于顧客的控制力幾乎為零銷售渠道中的有些商業(yè)企業(yè)缺乏對品牌發(fā)展的預見和系統(tǒng)規(guī)劃,宣傳促銷投入少,不注重培育市場主打品牌,有的亂渠道供貨,降價甩賣,靠侵占他人的區(qū)域市場增加銷量和盈利,有的搞搭配銷售,變相降價,損害品牌形象目前湖南煙草除自營渠道以外,同時也存在煙酒專賣店!超市!食品店等多種業(yè)態(tài)但自營零售渠道沒有有效整合,不能充分發(fā)揮功能首先是物流成本費用過高目前湖南中煙工業(yè)公司物流配送平均成本在30一400元上下,占銷售成本的20%以上,而先進的營銷代理商的物流費用只占銷售成本10%左右此外,在其他生產(chǎn)銷售領域,依然存在高成本原料!高成本包裝!高成本投入現(xiàn)象,這種較為粗放的增長方式使湖南中煙的成本競爭力較國外品牌弱從湖南中煙工業(yè)公司的生產(chǎn)環(huán)境!設備配置等硬件條件來說,應該是接近國外發(fā)達的同行業(yè)的,在產(chǎn)品設計技術體系!煙葉質量保證體系與國內(nèi)同行業(yè)碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題相比應該是屬于一流的,但與世界煙草大國相比還處于比較低的水平超低焦油卷煙(5m留支)己成為世界卷煙市場的熱點日本市場上卷煙的平均焦油量己下降到smg/支左右,歐盟市場上所有卷煙的焦油量己降到12mg/支以下,且在不久的將來還有可能降到10mg/支以下在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大,發(fā)展勢頭很猛,如日本!澳大利亞等國先進國家己廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術和基因技術在內(nèi)各種育種技術對煙草品種進行改良和選育,推出了許多高抗(病蟲和抗逆)!優(yōu)質!穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種,在低焦油煙草品種方面,加拿大!印度等國己育成并推廣了一些低焦油煙葉品種,以滿足對煙葉的香氣品質!工業(yè)使用價值!內(nèi)在化學成分的協(xié)調性和安全性提出的更高要求我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家,烤煙型卷煙約占卷煙市場的95%左右烤煙型卷煙的葉組配方!加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大湖南中煙雖然高調領軍卷煙低焦油進程,但整體水平與國外有明顯差距,主要表現(xiàn)在兩個方面:一是我國卷煙的平均焦油量還比較高國外一些國家市場銷售卷煙的平均焦油量己下降到