【正文】 為產銷規(guī)模突破200萬箱(其中精品類60萬箱)的國內兩大品牌之一,繼續(xù)在中國煙草品牌規(guī)模第一軍團領跑(見表3一1)/芙蓉王,!/白沙,品牌商業(yè)銷售收入均突破200億元,實現稅利均超過100億元/十一五0末,湖南中煙規(guī)劃實現品牌規(guī)模600萬箱以上,其中白沙300萬箱以上(其中精品類100萬箱):芙蓉王50萬箱以上(藍系列10萬箱以上):芙蓉200萬箱其中品牌總量70%將投放省外市場表3一12007年品牌定向整合目錄中十個重點骨干品牌主要指標行業(yè)排名品品牌牌銷量(萬箱)))規(guī)模排名名銷售額排名名品牌覆蓋排名名品牌增長度度(((((((((((((06年同比)))%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%一一品梅梅4OOO3333///%%%大大紅鷹鷹l3337000///%%%資料來源:.om的有關資料整理而成2007年,湖南中煙2大品牌覆蓋全國32個省市區(qū)!325個地級市場在省外品牌規(guī)模為184萬箱,/,/白沙0系列為105萬箱,碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題其中/總銷量過10萬箱的省外市場增加到6省,銷量在5一10萬箱的增加到8省,這14個省市的品牌總銷量達到了153萬箱,同比增長26萬箱,占省外品牌總銷量的77%廣東!浙江!山西!陜西!江西!深圳!海南!江蘇!福建9個省市的/芙蓉王0商業(yè)銷量超過1萬箱(其中廣東!浙江分別為5一10萬箱,陜西!山西!江西!深圳!海南分別達到3一5萬箱),總銷量達,同比增加7萬箱,占/芙蓉王0省外商業(yè)銷售總量的73%表3一22008年6月份全國百牌號卷煙產銷量排序序序號號產量量銷量量序號號產量量銷量量lllll白沙沙白沙沙llll芙蓉蓉云煙煙22222紅梅梅紅梅梅1222云煙煙黃山山33333紅金龍龍紅金龍龍1333七匹狼狼七匹狼狼44444紅塔山山紅旗渠渠1444黃山山芙蓉蓉55555紅旗渠渠紅河河l555雄獅獅天下秀秀66666紅河河紅塔山山l666天下秀秀雄獅獅77777雙喜喜黃果樹樹l777大豐收收大豐收收88888哈德門門雙喜喜l888廬山山紅三環(huán)環(huán)99999黃果樹樹哈德門門l999紅雙喜(上海)))紅雙喜(上海)))111OOO紅山茶茶紅山茶茶2000中華華利群群資料來源:國家煙草局經濟運行司2008年8月19日發(fā)布的統計數據表3一32008年1一6月份全國百牌號卷煙產銷量排序序序號號產量量銷量量序號號產量量銷量量11111白沙沙白沙沙1111云煙煙云煙煙22222紅金龍龍紅金龍龍l222黃山山黃山山33333紅梅梅紅梅梅l333七匹狼狼七匹狼狼44444紅河河紅河河1444芙蓉蓉芙蓉蓉55555哈德門門紅塔山山1555天下秀秀天下秀秀66666紅旗渠渠紅旗渠渠l666雄獅獅雄獅獅77777紅塔山山哈德門門l777紅雙喜(上海)))紅雙喜(上海)))88888黃果樹樹黃果樹樹l888紅三環(huán)環(huán)大豐收收99999雙喜喜雙喜喜l999大豐收收利群群lllOOO紅山茶茶紅山茶茶2OOO利群群紅三環(huán)環(huán)資料來源:國家煙草局經濟運行司2008年8月19日發(fā)布的統計數據碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題浙江!廣東!陜西!海南!深圳!江蘇!遼寧!北京8個省市的/白沙0精品類商業(yè)銷量超過1萬箱(廣東!浙江為10萬箱左右,陜西!北京!江西!江蘇!海南為5萬箱以上),總銷量達到20萬箱,占/白沙0精品類省外商業(yè)銷售總量的65%此外,國際市場拓展邁出新的步伐,出口品牌和目標市場得到整合,卷煙出口結構明顯提高,同比增%,創(chuàng)匯1829萬美元,%簽署了與菲莫公司合作開發(fā)南美市場的協議,為今后開展更大范圍的國際合作打下了基礎2008年1一6月份,湖南中煙的/白沙0系列產銷量仍然保持協調增長,市場價格基本穩(wěn)定,無論是6月份還是1一6月份其產銷量仍位居全國百牌號卷煙產銷量之首(見表3一2和表3一3)2007年12月28日,/芙蓉王0品牌作為煙草行業(yè)唯一一個品牌榮膺/中國品牌年度大獎0,/白沙0品牌入選/中國最具影響力品牌0事實上,/芙蓉王0!/白沙0自創(chuàng)牌以來,先后獲得/中國最具價值品牌0!/中國最高認知率商標0!/中國名優(yōu)卷煙0!/顧客最滿意品牌,!/中國最高認知率商標0!/中國十大名牌煙標0!/全國馳名商標0!/中國名牌產品.,!/全國重點保護品牌0,并雙雙進入/中國500最具價值品牌050強2002年,/白沙0在全國大中型城市卷煙品牌競爭力調查中排名第一,2003年,/白沙0市場影響力!市場占有能力居全國名優(yōu)品牌首位,其品牌滲透力!品牌美譽度也進入國產卷煙品牌的前10名以文化融合為手段,利用煙草公司力量和品牌連鎖經營的形式,整合銷售渠道和經營網點,把觸角伸向終端市場,與消費者建立緊密的聯系,更好地滿足了消費者的需求,擴大了品牌的規(guī)模和效益,提高了品牌的市場競爭能力2007年,湖南中煙工業(yè)公司生產/芙蓉王0和/白沙0系列品牌卷煙3巧萬箱,實現銷售收入350億元!稅利279億元,%!%根據國家局經濟信息中心組織力量對2007年上半年卷煙品牌的競爭力進行分析,/白沙0()和/芙蓉王0()位列前五名其中,/芙蓉王0名列前茅的主要原因是其效益競爭力比較突出/芙蓉王,.的工業(yè)稅利和在一類煙市場所占份額均僅次于沖華,效益競爭力排名第三(見表3一4)/芙蓉王,銷量較大的銷區(qū)是湖南!廣東!浙江!山西!陜西!江西等省,%。/白沙0名列前茅的主要原因是其規(guī)模競爭力比較突出,相比之下,/云煙0的效益競爭力和規(guī)模競爭力排名均較靠前,即平均實力較強(國內主要卷煙品牌效益和規(guī)模競爭力情況見表3一5)碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題表3一42007年上半年國內主要煙草品牌效益情況排名省省省外銷量比重(%)))工業(yè)利稅占全國國單箱工業(yè)利稅///其中一類煙占全全比比比比重(%)))全國平均均國比重(%))),555,222資料來源:表3一5基于效益競爭力和規(guī)模競爭力的國內主要卷煙品牌分類表效效益型品牌牌中華!蘇煙!芙蓉王!玉溪!利群!南京!黃鶴樓樓規(guī)規(guī)模型品牌牌紅梅!白沙!紅金龍!紅河!黃果樹!紅旗渠!哈德門門規(guī)規(guī)模效益型品牌牌云煙!紅塔山!雙喜喜優(yōu)優(yōu)勢居中型品牌牌紅雙喜(上海)!黃山!七匹狼狼缺缺乏效益型品牌牌蘭州!芙蓉!廬山!紅三環(huán)!天下秀!將軍軍缺缺乏規(guī)模型品牌牌小熊貓!紅杉樹!一品梅!大紅鷹!驕子!五葉神神優(yōu)優(yōu)勢不明型品牌牌帝豪!金圣!一支筆筆資料來源:按零售價格在200元/條以上的卷煙產品被認為是高檔煙產品的標準,/芙蓉王0經過多年的努力,己經成為在高檔煙市場成功站位的品牌2005年/蓋芙蓉王0市場份額為38%(見表3一6),己經當之無愧地成為了該檔次的第一品牌表3一62005年20一30元高檔煙市場各品牌的市場分額長長長嘴利群(軟!硬)))珍品云煙(軟!硬)))玉溪(軟!硬)))蓋芙蓉王王市市場份額額21%%%17%%%24%%%38%%%(數據來源:2005年國家局百牌號數據測算)而且,在增長態(tài)勢方面,/芙蓉王0表現得尤為明顯,保持了35%的快速增長(見圖3一l),在高檔煙市場保持第一2006年,由常德和長沙兩個煙廠的國家級技術中心整合而成的新技術中心碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題成立湖南中煙技術創(chuàng)新在煙葉醇化!微生物技術!降焦工程!梅拉德反應!圖3一12005年國內主要高檔卷煙品牌市場增長率比較圖4440%7目)一~)一,一)~一一一門門3335%卜一)萬牙二一一萬一一一)丁州州3330%卜一奮夕~一一一一大廠一一一萬才一門門zzz5%卜一一一))一一一戈下一丁廣)8一,2220%口一一)一一)一六石才一一川匕生二魚宜塑衛(wèi)885%口一一一一一一一一)一))刊//070}一一一一一一一一)一))一一一一門門555肺一)一~一,~一一丫一一節(jié)一一一刁//00000%一一一一一一令一系列l(wèi)llll\\\\\/中華系列蘇煙芙蓉王系列玉溪珍品云煙煙丫丫丫丫丫資料來源:偽防技術等多個課題上相繼取得突破2007年初,三醋酸甘油醋利用質子等衡式進行酸性檢測!香精香料指紋圖譜分析等多個新的檢測分析方法就得到了實際應用以催化技術!插層技術!分子印記方法等為手段,選擇性地減低卷煙煙氣中的有害成分。重點開展水嘴棒!紙嘴棒!功能性薄片!植物添加劑等減害降焦新材料的研究與開發(fā)。建立了減害降焦配套的技術標準體系,對產品和煙用添加劑的安全性進行了綜合評價/兩低一高,己成為/芙蓉王,!/白沙0的重大科技創(chuàng)新點,其焦油!煙氣煙堿!一氧化碳等有害物質的釋放量降低,在保證產品風格的前提下,形成了與時俱進的鮮明技術特色,且具有突出的煙草本香!協調的內在成分,達到了吸食最佳組合的效果/芙蓉王0系列在秉承原有香氣風格的基礎上,大大降低了焦油和其他有害物質含量,焦油水平控制在國標值以內,尤其是/芙蓉王0(鉆石)!/芙蓉王0(藍軟)焦油含量均被控制在每支lomg:/白沙0卷煙的焦油水平一直在全國加權平均值以下正是不斷的技術創(chuàng)新,奠定了/芙蓉王0!/白沙0在中國煙草品牌陣營中舉足輕重的地位2007年初,總投資約8億元,一條60ookg/h的制絲生產線的/芙蓉王0技改工程開始實施,標志著湖南煙草工業(yè)旨在提升工藝裝備水平!打造特色工藝!支撐品牌發(fā)展!提高/節(jié)能減排,能級!建設綠色工廠的技術改造方案全面啟動2008年底,/芙蓉王,.產能不足的矛盾將有所緩解長沙卷煙廠聯合工房二期工程于2006年6月破土動工,至2007年,土建主體工程全部完成,進入設備安裝和內外裝飾階段整個工程計劃2008年3月具備卷包成型設備搬遷條件,4一10碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題月份批完成了設備搬遷聯合工房二期工程(卷包車間)與一期工程(制絲車間)對接并組成完整的制絲!卷接包生產工房,卷煙生產能力達120萬箱/年,并建立了自動化物流系統,完善智能化生產過程控制!管理和信息計算機網絡系統,實現管控一體化!物流自動化,達到/追蹤世界先進水平并與之同步發(fā)展0要求根據每個品牌自身的競爭力特點明確市場定位,制定科學的品牌發(fā)展策略和規(guī)劃,不斷提高品牌競爭力水平對于/芙蓉王0,通過穩(wěn)定擴大規(guī)模繼續(xù)保證維持較高的盈利水平。對于/白沙0品牌,則在繼續(xù)做大品牌!滿足市場需求!維護消費者利益的同時,重點從降低成本費用!提升品牌的技術含量!提高產品省外市場依存度方面人手提高品牌效益,并按照市場需求通過定向整合!品牌整合等方式優(yōu)化企業(yè)和市場資源配置,提升品牌的市場規(guī)模和獲利能力,為品牌發(fā)展注入了新的活力產品是載體,而品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息消費者不是在單純地享用卷煙這個產品,而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗雖然消費者點燃的都是煙,但是消費者購買時卻早己超過了產品本身的含義,而是被其所含的價值所引誘對于高檔煙而言,消費者就認為是一種道具,點燃香煙,享受的是身份象征,形成了價值導向的消費煙草行業(yè)競爭的層面主要集中在品牌形象!品牌高價值的塑造上不斷賦予品牌的高價值是高檔品牌在市場成功的關鍵因素湖南中煙從市場化的角度賦予/芙蓉王0品牌的高價值感從上世紀末到現在長達6一7年的時間,/芙蓉王0長期致力于品牌高檔形象的建設,在/華夏瑰寶,一王情深0!/創(chuàng)造無限,體驗成功0!/傳遞價值,成就你我0等不同時間段的品牌訴求中,品牌所蘊涵的主張和消費者的感受都非常清晰!強烈和統一,即:成功!價值長期!大量的廣告投放和與品牌訴求相吻合的推廣活動為/芙蓉王0品牌賦予了高價值感/芙蓉王0品牌的準確定位和精密操作,沉著的市場操作方式和高品味的品牌定位,均彰顯出/芙蓉王.,獨特!沉靜!內斂的格調,體現了在繁雜的商業(yè)社會細分市場的定位藝術白沙集團媒介傳播的過人之處在于能敏銳快速地捕捉社會熱點以及對事物共性規(guī)律的深刻把持能力,能夠把熱點和品牌核心價值/飛翔0有機地結合在一碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現狀及問題起如北京申奧成功,白沙集團率先播放了慶賀廣告/這一刻,中國人的心飛了起來0,將/飛翔0的概念擴展到心的飛翔,呼應了當時中國民眾激動!歡騰!自豪的心情宇航員楊立偉實現了/載人航天,這一中國人的千年夢想,白沙集團迅速推出了祝賀廣告/心,總有飛翔的一刻0,抒發(fā)了民族自豪感白沙集團聘請奧運冠軍劉翔為形象代言人利用世界飛人劉翔的名字里有個/翔0字,描述其決賽沖刺時飛了起來感覺,將/飛翔0的概念提升到勇于接受挑戰(zhàn)的精神層面,使品牌內涵得到豐富雖然媒介傳播的熱點事件各不相同,但是湖南中煙的每一項傳播創(chuàng)是以品牌的核心價值為原點進行的與西方國家相比,中國消費者消費行為的顯著差異就是受群體的影響很大,國人普遍存在著/求同!跟風,心理,不十分注重個性,而重視別人的看法和意見,注重個人消費的社會群體效應因此,在中國市場上,容易形成對產品追捧的現象中國人的消費心理中/求同!跟風,的消費心理導致了這種炫耀性消費的泛濫中國高檔卷煙消費就帶有強烈的炫耀性消費的特征高檔煙品牌首先成為少數政界官員!成功人士!商屆精英等領袖群體的身份/證明0,其后被眾多的一般消費群體追逐!模仿!享用,成為更廣大群體的傾心仰慕之物/芙蓉王0自上市以來,就一直把針對政府職能部門!煙草公司高層等領袖群體的情感公關擺在一個重要的位置比如,/芙蓉王,曾長期性地提供免費的/芙蓉王,給省政府等政府部門,從關鍵人物開始進行領袖群體的情感公關。在省外市場