【正文】 )將信任視為品牌關(guān)系質(zhì)量的核心變量,認(rèn)為信任由可信度!真誠和善意等三個(gè)維度構(gòu)成,也認(rèn)為是品牌關(guān)系當(dāng)中的信任正向影響了品牌延伸的接受程度日4]莊貴軍(2002)研究指出,功能性品牌形象與非功能性品牌形象會(huì)正面影響品牌關(guān)系質(zhì)量,品牌關(guān)系質(zhì)量有助于提升品牌忠誠度I0]在研究品牌與品牌的組合關(guān)系方面(2005)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略組合的目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用!杠桿作用和創(chuàng)造出相關(guān)的!差別化的和充滿活力的品牌[.6]他們還將品牌與品牌的組合關(guān)系延伸為企業(yè)內(nèi)部品牌與外部品牌的關(guān)系(如與供應(yīng)鏈上下游品牌的關(guān)系!與戰(zhàn)略合作品牌的關(guān)系!與競爭對手品牌的關(guān)系)他們強(qiáng)調(diào)企業(yè)中不同的品牌不應(yīng)被孤立的對待,應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來看待和處理品牌與品牌之間的關(guān)系在研究產(chǎn)品品牌與公司品牌的關(guān)系方面MaxBlackston(1992)探討了消碩士學(xué)位論文第l章導(dǎo)論費(fèi)者與公司品牌關(guān)系的適用性他發(fā)現(xiàn)兩個(gè)因素尤其重要,一是對品牌的信任。市場維度包括市場控制力!穩(wěn)定性!支持力度!獲利能力[2v朱瑞庭(2003)探討了品牌價(jià)值衡量問題,認(rèn)為品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度和品牌自身的角度來衡量消費(fèi)者的角度包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠品牌自身包括:產(chǎn)品質(zhì)量。186。注重不同企業(yè)文化的融合。在省外市場的推廣中,/芙蓉王0非常重視通過在異地為官的湘籍人士作為領(lǐng)袖消費(fèi)群體來推廣,長期的!大量的!免費(fèi)的派送,讓這部分領(lǐng)袖群體養(yǎng)成吸食/芙蓉王,的習(xí)慣,隨之領(lǐng)袖群體周邊人群也逐漸開始吸食/芙蓉王0,一個(gè)區(qū)域市場就這樣被逐步打開湖南中煙大膽嘗試與20多家公司進(jìn)行網(wǎng)上配貨,堅(jiān)持實(shí)施提升/芙蓉王0和/白沙0品牌形象的品牌宣傳策略,確保/芙蓉王0和/白沙0兩大品牌的持續(xù)健康成長和市場布局的不斷優(yōu)化在省內(nèi)市場,以省會(huì)長沙為戰(zhàn)略核心,加強(qiáng)高端卷煙市場培育,以/穩(wěn)定整體規(guī)模!突出重點(diǎn)培育0為主題,不斷擴(kuò)大重點(diǎn)品牌!重點(diǎn)規(guī)格卷煙銷售規(guī)模,強(qiáng)力提升品牌的產(chǎn)品形象。/白沙0名列前茅的主要原因是其規(guī)模競爭力比較突出,相比之下,/云煙0的效益競爭力和規(guī)模競爭力排名均較靠前,即平均實(shí)力較強(qiáng)(國內(nèi)主要卷煙品牌效益和規(guī)模競爭力情況見表3一5)碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題表3一42007年上半年國內(nèi)主要煙草品牌效益情況排名省省省外銷量比重(%)))工業(yè)利稅占全國國單箱工業(yè)利稅///其中一類煙占全全比比比比重(%)))全國平均均國比重(%))),555,222資料來源:表3一5基于效益競爭力和規(guī)模競爭力的國內(nèi)主要卷煙品牌分類表效效益型品牌牌中華!蘇煙!芙蓉王!玉溪!利群!南京!黃鶴樓樓規(guī)規(guī)模型品牌牌紅梅!白沙!紅金龍!紅河!黃果樹!紅旗渠!哈德門門規(guī)規(guī)模效益型品牌牌云煙!紅塔山!雙喜喜優(yōu)優(yōu)勢居中型品牌牌紅雙喜(上海)!黃山!七匹狼狼缺缺乏效益型品牌牌蘭州!芙蓉!廬山!紅三環(huán)!天下秀!將軍軍缺缺乏規(guī)模型品牌牌小熊貓!紅杉樹!一品梅!大紅鷹!驕子!五葉神神優(yōu)優(yōu)勢不明型品牌牌帝豪!金圣!一支筆筆資料來源:按零售價(jià)格在200元/條以上的卷煙產(chǎn)品被認(rèn)為是高檔煙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),/芙蓉王0經(jīng)過多年的努力,己經(jīng)成為在高檔煙市場成功站位的品牌2005年/蓋芙蓉王0市場份額為38%(見表3一6),己經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了該檔次的第一品牌表3一62005年20一30元高檔煙市場各品牌的市場分額長長長嘴利群(軟!硬)))珍品云煙(軟!硬)))玉溪(軟!硬)))蓋芙蓉王王市市場份額額21%%%17%%%24%%%38%%%(數(shù)據(jù)來源:2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算)而且,在增長態(tài)勢方面,/芙蓉王0表現(xiàn)得尤為明顯,保持了35%的快速增長(見圖3一l),在高檔煙市場保持第一2006年,由常德和長沙兩個(gè)煙廠的國家級技術(shù)中心整合而成的新技術(shù)中心碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題成立湖南中煙技術(shù)創(chuàng)新在煙葉醇化!微生物技術(shù)!降焦工程!梅拉德反應(yīng)!圖3一12005年國內(nèi)主要高檔卷煙品牌市場增長率比較圖4440%7目)一~)一,一)~一一一門門3335%卜一)萬牙二一一萬一一一)丁州州3330%卜一奮夕~一一一一大廠一一一萬才一門門zzz5%卜一一一))一一一戈下一丁廣)8一,2220%口一一)一一)一六石才一一川匕生二魚宜塑衛(wèi)885%口一一一一一一一一)一))刊//070}一一一一一一一一)一))一一一一門門555肺一)一~一,~一一丫一一節(jié)一一一刁//00000%一一一一一一令一系列l(wèi)llll\\\\\/中華系列蘇煙芙蓉王系列玉溪珍品云煙煙丫丫丫丫丫資料來源:偽防技術(shù)等多個(gè)課題上相繼取得突破2007年初,三醋酸甘油醋利用質(zhì)子等衡式進(jìn)行酸性檢測!香精香料指紋圖譜分析等多個(gè)新的檢測分析方法就得到了實(shí)際應(yīng)用以催化技術(shù)!插層技術(shù)!分子印記方法等為手段,選擇性地減低卷煙煙氣中的有害成分。核心層包括形象!個(gè)性和文化等[47]碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論組織結(jié)構(gòu)的合理構(gòu)建因此,愛格提出調(diào)整組織扁平!全面品質(zhì)管理!成本控制!客戶集中創(chuàng)新都會(huì)有一連串的組織要求,這就需要成立一個(gè)完善的組織網(wǎng)絡(luò)來負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)!運(yùn)營,組織網(wǎng)絡(luò)包括品牌經(jīng)理!品牌品質(zhì)經(jīng)理!分類品牌經(jīng)理!執(zhí)行總裁!全球品牌經(jīng)理!品牌提倡者!產(chǎn)品種類經(jīng)理!品牌委員會(huì)!品牌溝通人員和品牌代理商148愛格的組織建設(shè)理論為我國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整完善指明了學(xué)習(xí)方向,給我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供了有益的啟示2002年,蘇曉東等人指出每項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn),或者對品牌看法的活動(dòng)與決策都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制,即包含有企業(yè)戰(zhàn)略*員工*團(tuán)隊(duì)!效率的內(nèi)3600企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品*客戶!渠道!效益的外3600企業(yè)行為圈〔01Thorbjomsen等(2002)研究了消費(fèi)情境對品牌的影響研究指出當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較多時(shí),個(gè)性化網(wǎng)站比網(wǎng)上社群更能形成強(qiáng)品牌關(guān)系。Iglesias(2001)認(rèn)為品牌象征意義的存在主要是為了幫助消費(fèi)者完成一定的社會(huì)角色扮演特別是人們對所處社會(huì)角色不熟悉或者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換時(shí),往往傾向于使用帶有角色象征意義的產(chǎn)品來進(jìn)行自我修復(fù)和自我提高,進(jìn)而增強(qiáng)自己的角色定位t3l對于同類產(chǎn)品,其功能特征可能相差無幾,但是企業(yè)可以通過文化賦予品牌不同的象征意義聯(lián)想,讓消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的感受,從而能避免與競爭對手發(fā)生正面的對抗,為企業(yè)提供了一條新的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競爭力[32〕[33](毛瑞鋒,2003。最后,強(qiáng)勢品牌進(jìn)一步提升了公司的核心競爭力,有利于推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的國際化因此,研究如何通過品牌整合!創(chuàng)新及國際化發(fā)展,創(chuàng)造湖南中煙工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)勢品牌具有重要的實(shí)踐意義品牌整合是從品牌個(gè)性重新定位!品牌資產(chǎn)整合!品牌生態(tài)關(guān)系的重建!品牌文化整合!品牌聯(lián)合與品牌延伸!品牌競爭力整合!品牌營銷傳播整合等整合內(nèi)容的其中幾個(gè)方面入手,以理順企業(yè)品牌!產(chǎn)品品牌及渠道品牌三者之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)!產(chǎn)品!渠道同步發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)品牌管理行為而品牌的國際化發(fā)展又體現(xiàn)在品牌的本土化個(gè)性定位!品牌關(guān)系國際化管理!品牌資產(chǎn)跨國整合!品牌跨國文化整合!品牌跨國聯(lián)合與延伸!品牌的國際化營銷傳播等方面基于上述內(nèi)容的品牌整合與國際化發(fā)展的一些相關(guān)理論研究成果現(xiàn)述評如下品牌是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁和紐帶,是一種特殊的媒介手段沒有品牌,消費(fèi)者與企業(yè)就像是兩個(gè)盲人,永遠(yuǎn)不知道對方是誰品牌是一門由采購!生產(chǎn)!營銷!財(cái)務(wù)!會(huì)計(jì)!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合傳播等各種職能!技術(shù)或手段!藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)通過品牌,消費(fèi)者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行了解!形成偏見品牌個(gè)性對廠商的品牌管理!銷售手段!市場策略以及消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為等都有著舉足輕重的影響品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性(1999)指出,消費(fèi)者的個(gè)性化導(dǎo)致其購買決策的個(gè)性化而購買決策的個(gè)性化又促使了品牌的個(gè)性化[1]Biel,(1999)認(rèn)為品牌個(gè)性是消費(fèi)者偏好和習(xí)慣的核心驅(qū)力,是吸引消費(fèi)者的重要因素,不同的消費(fèi)者需要不同的口味!風(fēng)格的品牌[]在利潤的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個(gè)性化的品牌品牌個(gè)性的形成與品牌名稱!象征或符號!品牌所使用的廣告代言人!價(jià)格和營銷渠道等相關(guān),與具體產(chǎn)品的特性無太大關(guān)聯(lián)Aaker!Foumier(2004)的研究結(jié)果表明,在一般情況下,純真的品牌個(gè)性比具有刺激性的品牌個(gè)性更加容易形成長期品牌關(guān)系[z]Hayes等(2006)指出消費(fèi)者對品牌個(gè)性的感知會(huì)影響他們對品牌關(guān)系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也就是公司聯(lián)想和使用者形象,也反過來對知覺到的品牌個(gè)性產(chǎn)生影響[3]馮麗云,楊晶的研究顯示,與品牌形成朋友關(guān)系!從屬關(guān)系以及伙伴關(guān)系的消費(fèi)者在品牌個(gè)性認(rèn)知度上顯著高于屬于利益結(jié)合關(guān)系與敵意關(guān)系的消費(fèi)者,品牌的長期使用者對于品牌個(gè)性魅力的信賴程度要顯著高于其他類型的使用者或非使用者[3]:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌個(gè)性,而且是正面的描述這說明品牌個(gè)性能促進(jìn)品牌關(guān)系的形成,而品牌關(guān)系又會(huì)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,并影響消費(fèi)者對品牌個(gè)性的看法[4]奧美公司認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和ParkandKim(2001)認(rèn)為品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任!相關(guān)性與意義的總和[51chematony(2001)認(rèn)為一個(gè)成功的品牌關(guān)系就等于一個(gè)成功的品牌,一個(gè)強(qiáng)勢品牌又會(huì)成為關(guān)系的建筑師l6]盧泰宏(2003)則將品牌關(guān)系視為品牌理論研究的最新階段從20世紀(jì)90年代開始,陸續(xù)有些學(xué)者嘗試用更加整合的思維來研究品牌關(guān)系[7]Thorbjrnsen,Breivik(2002)提出品牌不僅存在于消費(fèi)者心中,更存在于關(guān)系利益人的互動(dòng)!反饋的過程中,企業(yè)重心在于關(guān)系的經(jīng)營和正視關(guān)系利益人,并用價(jià)值范疇來取代價(jià)值鏈[sJ周志民(2004)認(rèn)為品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系[9]。品牌的知名度。品牌競爭力還表現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力上品牌具有不斷儲存企業(yè)不斷積累和發(fā)展的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)能力。加大研發(fā)投入,不斷提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和科技含量。以地!州!城市群二級市場為支撐,以縣級城鎮(zhèn)三級市場為基礎(chǔ),不斷夯實(shí)省內(nèi)基礎(chǔ)市場的強(qiáng)勢地位,為省外市場的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)在省外市場,以/結(jié)構(gòu)調(diào)整!擴(kuò)大規(guī)模0為中心任務(wù),通過建立/工!商0戰(zhàn)略碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題聯(lián)盟,對強(qiáng)勢區(qū)域市場加強(qiáng)市場培育力度,不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)的提升:對于重點(diǎn)市場,從客戶維護(hù)入手,不斷強(qiáng)化終端建設(shè),點(diǎn)面結(jié)合,輻射周邊,拉動(dòng)銷量整體上揚(yáng)。白沙0品牌連續(xù)五年產(chǎn)銷量第一之后,又成為產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱(其中精品類60萬箱)的國內(nèi)兩大品牌之一,繼續(xù)在中國煙草品牌規(guī)模第一軍團(tuán)領(lǐng)跑(見表3一1)/芙蓉王,!/白沙,品牌商業(yè)銷售收入均突破200億元,實(shí)現(xiàn)稅利均超過100億元/十一五0末,湖南中煙規(guī)劃實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模600萬箱以上,其中白沙300萬箱以上(其中精品類100萬箱):芙蓉王50萬箱以上(藍(lán)系列10萬箱以上):芙蓉200萬箱其中品牌總量70%將投放省外市場表3一12007年品牌定向整合目錄中十個(gè)重點(diǎn)骨干品牌主要指標(biāo)行業(yè)排名品品牌牌銷量(萬箱)))規(guī)模排名名銷售額排名名品牌覆蓋排名名品牌增長度度(((((((((((((06年同比)))%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%一一品梅梅4OOO3333///%%%大大紅鷹鷹l3337000///%%%資料來源:.om的有關(guān)資料整理而成2007年,湖南中煙2大品牌覆蓋全國32個(gè)省市區(qū)!325個(gè)地級市場在省外品牌規(guī)模為184萬箱,/,/白沙0系列為105萬箱,碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題其中/總銷量過10萬箱的省外市場增加到6省,銷量在5一10萬箱的增加到8省,這14個(gè)省市的品牌總銷量達(dá)到了153萬箱,同比增長26萬箱,占省外品牌總銷量的77%廣東!浙江!山西!陜西!江西!深圳!海南!江蘇!福建9個(gè)省市的/芙蓉王0商業(yè)銷量超過1萬箱(其中廣東!浙江分別為5一10萬箱,陜西!山西!江西!深圳!海南分別達(dá)到3一5萬箱),總銷量達(dá),同比增加7萬箱,占/芙蓉王0省外商業(yè)銷售總量的73%表3一22008年6月份全國百牌號卷煙產(chǎn)銷量排序序序號號產(chǎn)量量銷量量序號號產(chǎn)量量銷量量lllll白沙沙白沙沙llll芙蓉蓉云煙煙22222紅梅梅紅梅梅1222云煙煙黃山山33333紅金龍龍紅金龍龍1333七匹狼狼七匹狼狼44444紅塔山山紅旗渠渠1444黃山山芙蓉蓉55555紅旗渠渠紅河河l555雄獅獅天下秀秀66666紅河河紅塔山山l666天下秀秀雄獅獅77777雙喜喜黃果樹樹l777大豐收收大豐收收88888哈德門門雙喜喜l888廬山山紅三環(huán)環(huán)99999黃果樹樹哈德門門l999紅雙喜(上海)))紅雙喜(上海)))111OOO紅山茶茶紅山茶茶2000中華華利群群資料來源:國家煙草局經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司2008年8月19日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表3一32008年1一6月份全國百牌號卷煙產(chǎn)銷量排序序序號號產(chǎn)量量銷量量序號號產(chǎn)量量銷量量11111白沙沙白沙沙1111云煙煙云煙煙22222紅金龍龍紅金龍龍l222黃山山