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2025-01-14 16:56 本頁面
【正文】 正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 早在 1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了 70年。隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。雖然在全球只有 5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。 ? 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司 選擇統(tǒng)一的廣告代理商 ，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。 萬寶路： 美國：豪放不羈地西部牛仔 香港：年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主 日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。 可口可樂 有利于樹立統(tǒng)一的全球形象。人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)公眾的認(rèn)同。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場(chǎng)投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大，同時(shí)，合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場(chǎng)以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。 ? （ 4）合營企業(yè)。 它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。 它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。 ? 當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 ? 缺點(diǎn)： 然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制，所獲市場(chǎng)信息反饋有限、利潤(rùn)亦有限。 ? 三、國際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 ? 1．間接出口。 ? 合同進(jìn)入方式：是企業(yè)與目標(biāo)國家的法人之間在裝讓技術(shù)，工藝等方面訂立長(zhǎng)期，自始自終，非投資性的合作合同 ? 投資進(jìn)入方式：企業(yè)以投資的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 擴(kuò)大品牌影響力。 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 原料 產(chǎn)品 ★★★★★ ★★ ★ 消費(fèi)品 ★★★★ ★★★★ ★★★★ 金融、保險(xiǎn)、教育等 ★ ★★ ★★★★★ ? 居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢(shì)越重要，成本優(yōu)勢(shì)越不重要。 ? 如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同而又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全的替代品，從而使得企業(yè)在一定程度上變成一個(gè)相對(duì)的壟斷者。通過在國外開一個(gè)辦事處，開一個(gè)設(shè)計(jì)室，投資建立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，請(qǐng)外國人當(dāng)品牌代言人，宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化。 品牌國際化 是指在 保持品牌核心價(jià)值 不變的情況下，用相同的品牌名稱和品牌標(biāo)志，進(jìn)入品牌 原產(chǎn)
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