【正文】 作者簡介2001年，鮑勃很多沒有合理運作模式的媒體公司及廣告公司都將從我們的眼前消失。我們還需要出色的交流者與天才的銷售人員。憑著這種智慧，他們能很快抓住問題的實質(zhì)，并能迅速找到取勝的方法。他們看重的不是3%～5%的銷售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會改寫目前市場運行規(guī)則的潛在的東西，并設計出一套新的每個人都需要遵循的規(guī)則?，F(xiàn)在已有這類的工具存在，它們能夠?qū)I(yè)績與實時的傳播及營銷活動開展的好壞聯(lián)系在一起，并且這類工具會趨于完善。衡量廣告的投資收益率對不同的用戶群體要相應地傳遞不同的信息，同時你要清楚每個人具體地傳遞了什么樣的信息。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關(guān)。因為，在拉美地區(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎設施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機的使用就得以普及。廣告公司也將不得不因此越來越多地在此基礎上工作，常要面對一種全新的環(huán)境。將“廣告宣儲”與“產(chǎn)品預訂”融為一體，作為兩條收入渠道，這樣的媒體公司在某一天會使得廣播網(wǎng)沒有市場，除非后者主動改變它們的，經(jīng)營模式。強迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。要盡力讓每一頁面都顯得很誘人，使得人們愿意去點擊某條鏈接。如今大眾化的市場已不復存在了，每個用戶對信息的反應也都各不一樣。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會急切地去按他們手上的快進鍵。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復復地看FBI警告的厄運。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過快，壓力過大的用戶會奮起反抗。我們需要靈活地來改變自己，從而適應這一變化。我也相信在不遠的將來，一旦建立在邀請式行為之上的經(jīng)濟模式得以發(fā)展，那么，它會引起一些革命性的變化。數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對我們進行“一對一”方式的營銷能力提出了更高的要求。給廣告業(yè)帶來轟動的因特網(wǎng)及其他新技術(shù)對Tivo和Replay TV這類新技術(shù)，如果你運用得當，它們會給市場營銷及廣告業(yè)帶來翻天覆地的變化。之后，你要開動腦筋來進行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。無論你在哪兒見到這個品牌，都會感受到同樣的個性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。這聽起來似乎是對品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實上，它很靈活。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點后，他們就會對你的品牌失去信心。你應讓所有的廣告活動都能準確無誤地來傳播你那寶貴的思想。有時，問題不是出在營銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個零售商的關(guān)系上。另外，洗耳恭聽他們的答案也同樣重要。另外，每當你把光標移到這個詞上，詞就會跳到屏幕的另一個位置上。我也喜愛那些極有創(chuàng)意，別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術(shù)來宣傳信息?！比缃襁@個行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細，能夠給你一個精確的答得。同樣你也會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。很多人都在努力地尋找一個萬能的公式。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來不一樣的味道。Altoids的廣告就是其中一例。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場前景，就必須設法極力宣傳它，包括廣告詞的設計和媒體的選擇。這就是業(yè)績攀升的真正原因所在，即購買者忠實地信賴他們所購買的品牌，而非其他的原因。我堅持認為，這種做法比在每個潛在用戶身上投資兩分錢在大眾市場上去宣傳一則無人問津的信息要經(jīng)濟得多。事實上，好像也沒有人愿意選擇那種方式?！币苍S有一天當我打開電視，或翻開一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營銷商不久就會主動與我取得聯(lián)系，因為個人信息起到了關(guān)鍵性的作用。不要問諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個人信息?”這樣的傻問題，你應該這樣說:“為便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個人信息?”顯然，一切都取決于問題的正確提出。利用用戶的個人信息從“打擾”的角度來看，個人信息這個概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關(guān)注。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時代中長大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請式廣告時代中成長著。有一部分用戶還好，因為他們是在打擾式廣告時代中長大的，已經(jīng)非常習慣打擾式廣告宣傳方式了。Burnett他的將各種資源整合在一起的戰(zhàn)略，使得公司業(yè)務涉獵多個領(lǐng)域，包括直銷、促銷、公共關(guān)系和互動營銷等。在擔任目前的職務之前，從1997年1月到2000年6月這一期間，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的領(lǐng)導者之一。因為他們每人都感覺到：自己是一個大集體中的一員，集體的奮斗將會使得我們公司的明天更加輝煌，同時他們自己的生活也將更加的美好。從未有過一位地區(qū)性的總裁會像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。人們沒有直接地向我說出他們的感受。然后，我告訴了他們我們對那個地區(qū)的前景展望以及我們打算采取的那六項計劃。之后不久，我又去了馬來群島，參觀了我們在那兒的辦事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對所有的員工說些什么。這就是領(lǐng)導的實質(zhì)內(nèi)容。另有一些總裁，他們的領(lǐng)導能力很強，隊員們都樂意緊隨其后，但他們的腦海中沒有一個令人信服的前景目標。在這個行業(yè)中到處可見這類的例子。能夠確立目的和目標，這自然重要，但它也需要被傳達下去。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。這些都說明了我喜愛接觸底層。在旁人看來，這不應該是我這樣的CEO級別人物的所作所為，可這樣的走訪有助于從更深的層面了解一個國家的真實情況。每一次只要新到一個國家或一個市場，我都走街串巷，找商店里的人聊天。多接觸底層我喜歡走訪大街小巷。這行業(yè)讓我為之癡迷的一點就是因為它既具有商業(yè)性，又具有藝術(shù)創(chuàng)造性。我一直呆在同一家公司，但我先后擔任不同的職務，使工作處于不斷變化之中，從而也不至于便自己變得“陳腐不堪”。另外，能與來自很多國家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。那一年，我開始了從事國際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領(lǐng)域。期間在傳統(tǒng)廣告業(yè)的團隊中，我被提升得很快。這一現(xiàn)象在現(xiàn)在和未來都是一種很嚴重的威脅。我對廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來不容樂觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。在最近的十年里，廣告公司的酬金開始大幅度下降。在廣告公司，我們的知識資本和主要的產(chǎn)品成本源自我們的員工。廣告業(yè)的明天我不能斷定在未來的五年里，這領(lǐng)域會發(fā)生些什么樣的變化，但我確實感覺到了一種令人擔憂的趨勢存在，我相信這種趨勢會從較深層面來影響我們的業(yè)務，除非我們能扭轉(zhuǎn)乾坤。首先，我們要精挑細選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。一切都在一種理想的環(huán)境下進行，價格也很誘人。那些廣告內(nèi)容都是你所熟悉的，你所要做的就是點擊那條鏈接，進入一個新的網(wǎng)頁。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。由于加工方法的科學性以及這樣不斷地來回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說服他們?nèi)ベ徺I我們的產(chǎn)品。必要時，可以為每一個用戶編制程序。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。只要你能夠使用戶對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個方面特別令我興奮。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。歐洲各國都認可并常引用的一個事實是:平均每人每天會被13,000條信息所轟擊。2000年的用戶遠比20世紀50年代的用戶老練得多。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點都不清楚，但我確信會有些新東西出現(xiàn)的。”實際情況也確實如此，現(xiàn)在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門了。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專家，成立一個獨特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應用前景。為了說明這一點，讓我們來粗略地看一看在過去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況。我們行業(yè)的那些評論家會說，我們在試圖操縱用戶。例如，我認為在用戶選擇品牌時，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。而現(xiàn)在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進技術(shù)的輔佐。讓我們追溯到20世紀50年代，在那個時期，這個行業(yè)出現(xiàn)了“焦點團體討論會”這一概念。至少，我們是要有意識地去理解他們。我們工作的實質(zhì)就是要理解用戶的需求。也許，這些就是用戶所要求的。用戶對一些比較直接的問題往往都回答不好。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設計出一種無級變速裝置的想法。那時幾乎任何人都操作著變速桿來進行駕駛。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事?；仡櫼幌聞傔^去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個世界呢?也許電話和飛機還稱得上，僅此而已。它確實給近來的工業(yè)帶來了最致命的打擊。但當一種新生的媒體走進我們的生活時，我們會立即去了解它，并能夠把它當作我們的又一種工具，熟練地運用它。就我個人而言，如果廣告設計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡單的字里行間中，我也能找到興趣。這是個常給人以誤導的問題。最鐘愛的廣告工具我沒有最喜愛的媒體。讓我們以汽車為例，其實某人決定購買一輛車，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價、競爭活動等等。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達到了我們預期的目的來判斷其是否成功。因為我必須先要知道那則廣告的意圖所在。每一件事都能做得完美無暇確實難得。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現(xiàn)了呢?也許當你正在觀看某個電視節(jié)目時，商業(yè)廣告冒出來了，盡管你以前見過這個廣告，可你喜歡它，覺得它很有意思。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應宣傳多少次效果最棒等等。因為，無論你廣告活動規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預想的方式進入到用戶的生活當中，那么這次活動就是徒勞。判斷我們的廣告是否傳達了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動起來。結(jié)果對所獲得的反饋意見，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達，就持續(xù)反復生硬地向用戶灌輸這種思想，一直到用戶厭倦為止。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。最容易犯的錯誤是過分夸大自己的品牌，使得用戶對其望而卻步。用戶對這些設計的雛形會做出反應。毫無疑問，客戶比任何人都了解他們的產(chǎn)品。當我們與客戶首次會面時，我們需要的不只是在以后六個月內(nèi)成為他 (或她)的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。在與客戶第一次合作的過程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述；最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去?，F(xiàn)在這些觀點都為人們所熟知。大部分藍色牛仔褲看起來都差不多。每一輛車都會有自己的風格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺。讓我們來以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。諸如此類的行動可列出一百多種，然而，實質(zhì) 上我們的目的只有一個，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。她?jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁。R的倫敦辦事處兼并。特里薩是格拉斯哥人。更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會去體驗與本地小型的廣告公司合作。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。這些想法是對是錯，毫無關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會顯露出來的。另外，我認為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項事業(yè)。而如今廣告買賣的風氣確實很危險。的確，廣告公司有自己獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是客戶所不具有的。如果你經(jīng)營的廣告公司有一套強烈的信念和原則，并有著獨特的廣告視角，那么，對這些感興趣的供應商會成為你的客戶。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎上，那么這對雙方都很有益。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。但一個偉大的設想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會憑空出現(xiàn)。最后，要在規(guī)定的時間內(nèi)成功地開展一項廣告活動，那么恰當?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。首先，作為集體中的一員，你需要有很強的個人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。只有做到這一點，廣告公司才能全心全意為你做得最好。理想的客戶我欣賞那些既聰明又幽默的人。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費制度的建立。而前面的貢獻往往會增加品牌實力，后面的投資卻一點也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。廣告公司的報酬問題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長久以來一直浸淫在這個領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。從某種程度上來說，經(jīng)費預算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。）如果你的經(jīng)費預算有限，那么辦好廣告活動，使其家喻戶曉就更顯得義不容辭。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。廣告的經(jīng)費預算無論客戶的預算經(jīng)費數(shù)額有多大，它總是不夠的。不可否認，因特網(wǎng)是一個全新的渠道，它既給商品零售帶來了便利，也方便了我們與用戶交流、為用戶服務。一些非常有知名度的跨國公司，都開始采用一種回收戰(zhàn)略，將精力投放在重點的幾個市場內(nèi)。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個世界都會變得一致起來，因而全球化很值得一試。實際上，它決定了我們的活動是否會產(chǎn)生效果，是否會成功。人們對新奇的東西總是