【正文】 參 考 文 獻(xiàn)［1］盧泰宏. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2005［2］葉萬(wàn)春,[M].北京：清華大學(xué)出版社,2005［3］吳必達(dá).《顧客滿(mǎn)意學(xué)》[M].企業(yè)管理出版社，2006［4］劉逸新.《顧客滿(mǎn)意》[M].中國(guó)國(guó)紡織出版社，2007［5］Claes Fornell,[M].天津大學(xué)出社,2006［6］[美]吉爾眾所周知，每個(gè)人的興趣、愛(ài)好和需要是不同的，商家可以針對(duì)顧客不同的需求，為其“量身定做”滿(mǎn)足其需要。個(gè)性化服務(wù)重在健全信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正為此提供了便利，商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)行一一對(duì)話(huà)，建立配套的咨詢(xún)系統(tǒng)，甚至讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。所以網(wǎng)店要想吸引并留住顧客，網(wǎng)絡(luò)商店就要提高自己的信譽(yù)。另一方面，也可以給公司做一些認(rèn)證，如ISO國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，獲得一些證書(shū)和榮譽(yù)，對(duì)網(wǎng)店信譽(yù)的提高也很重要，在實(shí)際交易過(guò)程中，需要網(wǎng)店盡量提高自己的知名度與信譽(yù)度，處理好顧客退貨、投訴等問(wèn)題。只有企業(yè)的售前售后服務(wù)更加完善，對(duì)顧客的問(wèn)題反映的更加快速及時(shí)，顧客才會(huì)更加滿(mǎn)意。在售后，商家如果能夠?yàn)轭櫩吞峁o(wú)憂(yōu)安心的售后跟蹤服務(wù)，顧客對(duì)商家的滿(mǎn)意度通常會(huì)大幅增加。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠大大提高購(gòu)物的便捷性，節(jié)約顧客的時(shí)間，而這也是C2C電子商務(wù)吸引顧客的重要原因。顧客所在的地域不同，對(duì)配送方式的選擇也要有變化。（五）合理選擇支付方式商家提供的可接受的支付方式越具有多樣性，顧客就越能方便地購(gòu)買(mǎi)商品。所以，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站一定要做到界面友好，便于用戶(hù)收集信息。在網(wǎng)站操作設(shè)計(jì)時(shí)，盡量考慮到顧客瀏覽的便利性，滿(mǎn)足人性化需求。如果在具有良好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，商家提供合理的價(jià)格，這將有助于顧客對(duì)商品的滿(mǎn)意度。四、提高C2C電子商務(wù)顧客滿(mǎn)意度的途徑針對(duì)C2C電子商務(wù)目前存在的一些問(wèn)題以及影響其顧客滿(mǎn)意度的因素，下面對(duì)提高顧客滿(mǎn)意度的途徑從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：（一）確保網(wǎng)站信息品質(zhì)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息的質(zhì)量、完整性、可靠性是決定顧客滿(mǎn)意度的主要因素。眾所周知，每個(gè)人的興趣、愛(ài)好和需要是不同的，可以針對(duì)顧客不同的需求，為其“量身定做”滿(mǎn)足其需要。因此商家信譽(yù)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客滿(mǎn)意度有影響。商家信譽(yù) 商家信譽(yù)是商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中生存的重要保障。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，顧客通常會(huì)根據(jù)商家的信譽(yù)度來(lái)選擇商家。物流是電子商務(wù)必不可少的重要環(huán)節(jié)，假如沒(méi)有配套的行之有效的物流配送，電子商務(wù)則不能實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)作，也就不能夠?yàn)轭櫩吞峁M(mǎn)意的服務(wù)。因此顧客對(duì)C2C電子商務(wù)購(gòu)物的支付方式選擇也是影響顧客滿(mǎn)意的非常重要的方面。顧客會(huì)主動(dòng)搜尋自己需要的商品信息，同賣(mài)家互動(dòng)交流、獲取商品信息，或者從網(wǎng)站獲得有關(guān)商品的信息，以此作為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易的平臺(tái)，有義務(wù)對(duì)網(wǎng)站出現(xiàn)的買(mǎi)賣(mài)雙方以及商品的信息質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，杜絕虛假不實(shí)的信息，確保買(mǎi)賣(mài)雙方的利益。C2C電子商務(wù)顧客的數(shù)量是極為龐大的，作為平臺(tái)網(wǎng)站有責(zé)任提供并維護(hù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)器。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好性、分類(lèi)檢索的便利性、網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性是關(guān)于C2C平臺(tái)網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)，EBAY，拍拍網(wǎng))對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響因素。網(wǎng)站信息的質(zhì)量也是極其重要的，網(wǎng)站要杜絕虛假不實(shí)的信息，保證買(mǎi)賣(mài)雙方的利益不受侵害。操作過(guò)程的便利性 操作過(guò)程包括網(wǎng)頁(yè)登錄、購(gòu)物導(dǎo)航、網(wǎng)站商品的分類(lèi)、購(gòu)物車(chē)功能等諸多方面。因此，顧客對(duì)商品的傳統(tǒng)要求，例如，質(zhì)量、價(jià)格、品種等等，在C2C電子商務(wù)過(guò)程中仍然起著重要作用，同時(shí)影響顧客的滿(mǎn)意度。如果，C2C電子商務(wù)僅僅為顧客提供一種有別于傳統(tǒng)商務(wù)模式的全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但是商品本身卻沒(méi)有達(dá)到顧客的要求，這樣的新的商業(yè)模式也是失敗的。信息描述和實(shí)際商品的一致性會(huì)被顧客看得格外重要，只有描述一致，才能滿(mǎn)足顧客的心理預(yù)期。（二）C2C電子商務(wù)顧客滿(mǎn)意度影響因素針對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，對(duì)于C2C電子商務(wù)購(gòu)物的顧客滿(mǎn)意度的影響因素可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：網(wǎng)站信息網(wǎng)絡(luò)信息是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中重要的組成因素，顧客通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站或商家獲得的有用、準(zhǔn)確的信息能夠幫助他們做出決策并使整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程更加便利，顧客通過(guò)衡量獲得信息的質(zhì)量，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站或商家的滿(mǎn)意度做出判斷。但是，在送貨速度及送貨質(zhì)量方面還有待提高。因此，有學(xué)者人認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)將向“誠(chéng)信體系建設(shè)、同城交易、本地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、同盟合作”的趨勢(shì)發(fā)展。超過(guò)四成的網(wǎng)民每個(gè)月至少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一次。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。在網(wǎng)站品牌知名度調(diào)查中，淘寶網(wǎng)同樣居第一位，%，%，%。調(diào)查城市(指4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市)%。C2C平臺(tái)仍是網(wǎng)民購(gòu)物首選，%的用戶(hù)在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，%的用戶(hù)最常在C2C購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于其他類(lèi)型的電子商務(wù)活動(dòng)，C2C電子商務(wù)更貼近大眾生活。歐洲各國(guó)政府通過(guò)合作的方式，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)投資，提高本國(guó)計(jì)算機(jī)入網(wǎng)數(shù)量和用戶(hù)數(shù)，共同開(kāi)發(fā)該地區(qū)的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下，C2C電子商務(wù)得以飛速發(fā)展，成為商家和消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。因此在宏觀(guān)上來(lái)說(shuō)，對(duì)顧客滿(mǎn)意度的研究也很重要。顧客滿(mǎn)意度即是對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量的最直觀(guān)的評(píng)價(jià)結(jié)論。不僅要有權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，也要有與商品或服務(wù)直接接觸的顧客的評(píng)價(jià)。從宏觀(guān)的角度進(jìn)行分析和研究，也需要對(duì)它所蘊(yùn)含的微觀(guān)要素加以關(guān)注，避免所得到的結(jié)果產(chǎn)生偏頗。再?gòu)馁|(zhì)的角度來(lái)衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。顧客獲得需要的商品或服務(wù)，企業(yè)通過(guò)這樣的商品或服務(wù)占領(lǐng)了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高和穩(wěn)定的發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平和人們物質(zhì)文化需求的日漸提高，顧客對(duì)商品或服務(wù)的需要也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從尋求滿(mǎn)足最基本需求到追求個(gè)性化，商品或服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值也在發(fā)生著變化。顧客滿(mǎn)意度研究是要求參與調(diào)查的顧客，都曾實(shí)際使用過(guò)相關(guān)商品或服務(wù)，并要求他們將自己真實(shí)的感受反映到調(diào)查表中，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。利用這樣的方法，能夠大大降低顧客需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以成為顧客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的參考。 綜上所述，企業(yè)希望能夠在這個(gè)多變激烈的市場(chǎng)中獲得成功，最關(guān)鍵的因素是取得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。它可以從另一種獨(dú)到的角度，分析當(dāng)今紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是研究市場(chǎng)、研究顧客的一種非常有效的工具。通過(guò)顧客滿(mǎn)意度的研究，可以使企業(yè)了解這個(gè)訊息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的缺失和不足。二、研究顧客滿(mǎn)意度的現(xiàn)實(shí)意義 目前我國(guó)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與管理發(fā)生重大突破的重要時(shí)刻，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都在努力提高自身商品和服務(wù)的質(zhì)量以使顧客滿(mǎn)意，從而提高企業(yè)在本國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)意。 模糊性 由于顧客滿(mǎn)意度是一種主觀(guān)感知、自我體驗(yàn)和情感判斷，這種主觀(guān)感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。也就是說(shuō)，顧客一旦接受了企業(yè)提供的產(chǎn)品（包括售前服務(wù)，如廣告宣傳之類(lèi)），就有了一個(gè)滿(mǎn)意度的概念。（二）顧客滿(mǎn)意度的特征 主觀(guān)性顧客滿(mǎn)意度是顧客的一種主觀(guān)感知活動(dòng)的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的主觀(guān)色彩。作為電子商務(wù)活動(dòng)的重要形式，C2C電子商務(wù)方式與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在某些方面有著明顯的不同，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。這是傳統(tǒng)交易模式所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此倍受廣大消費(fèi)者的推崇。C2C電子商務(wù)模式可以形象化地比喻成跳蚤市場(chǎng)或者是集市，它包括買(mǎi)賣(mài)雙方，還有電子商務(wù)的平臺(tái)供應(yīng)者三種組成要素。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)），B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。Woodruff認(rèn)為根據(jù)顧客對(duì)商品或者服務(wù)所期望的價(jià)值來(lái)作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，顧客根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否滿(mǎn)意。研究顧客滿(mǎn)意度，是為了找到測(cè)量顧客滿(mǎn)意的方法和影響顧客滿(mǎn)意的因素，通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意度和影響因素的研究，了解其中的內(nèi)在聯(lián)系，最終提出對(duì)策來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度。前者易量化，可以根據(jù)顧客的實(shí)際付出和所得的比較來(lái)獲得；后者則是從心理學(xué)層面來(lái)進(jìn)行定性的分析。對(duì)商品或服務(wù)是否滿(mǎn)足顧客的需求來(lái)進(jìn)行判斷，由此產(chǎn)生三種情況，不符合需求、符合需求和超過(guò)需求。Howard和Sheth認(rèn)為顧客在完成購(gòu)買(mǎi)行為后，對(duì)付出的成本與所得收益間比較的