柯達(dá)膠卷公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析-wenkub.com
2025-06-14 17:54 本頁(yè)面
【正文】 參考文獻(xiàn)：1．營(yíng)銷(xiāo)管理（分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制）第9版 菲利普 附錄3：“KEX”連鎖模式 “柯達(dá)快速彩色”系統(tǒng)事實(shí)證明是切實(shí)可行的，它是以專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色沖印店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為柯達(dá)，柯達(dá)公司從此誕生。 無(wú)疑，隨著柯達(dá)業(yè)務(wù)性質(zhì)的迅速變化，它不僅要繼續(xù)保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還要讓股東們高興。新的數(shù)碼照相技術(shù)的進(jìn)入壁壘要比傳統(tǒng)的膠片照相技術(shù)要低的多。如果你使用數(shù)碼相機(jī)，就需要用很多時(shí)間整理照片，你需要存檔，電腦用三、四年之后就需要更換，這就需要對(duì)照片作重新的整理。根據(jù)柯達(dá)公司自己的預(yù)測(cè)，未來(lái)最近幾年，膠卷銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度將出現(xiàn)緩慢勢(shì)頭，隨著數(shù)字化照片變得越來(lái)越便宜、方便和更為普及，到2005年膠卷銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 對(duì)于數(shù)字成像技術(shù)柯達(dá)則投入巨大的資金、人力進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，并與微軟、蘋(píng)果、 IBM、日本佳能等合作期望共同開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)使用了合資、兼并等等辦法，以“壟斷”來(lái)壓垮競(jìng)爭(zhēng)者：如在中國(guó)的“全行業(yè)收購(gòu)計(jì)劃”，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這可謂重拳出擊了。以及由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合資而使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具發(fā)言權(quán)，價(jià)格便宜的膠卷可能會(huì)給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)樵谥袊?guó)大多數(shù)低收入水平的人更注意價(jià)格而非品牌和質(zhì)量。而這樣的合作，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的?，F(xiàn)在10個(gè)中國(guó)人每年只拍1卷膠卷。而樂(lè)凱公司是柯達(dá)和富士在中國(guó)低價(jià)銷(xiāo)售的唯一理由。在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)與富士、樂(lè)凱之爭(zhēng)已到了白熱化的地步?？逻_(dá)為了與富土競(jìng)爭(zhēng)，在廣告上投入了大量金錢(qián)。 柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。目前，幾乎所有的柯達(dá)廈門(mén)、汕頭工廠的員工都在參加公司組織的工余時(shí)間英語(yǔ)培訓(xùn)，努力提高知識(shí)技能已經(jīng)成為全體員工的一種風(fēng)氣。廈門(mén)工廠的產(chǎn)品在柯達(dá)全球生產(chǎn)廠定期質(zhì)量評(píng)比中，目前已獲得兩次第一名；，超過(guò)“福達(dá)”過(guò)去14年納稅額的總和，一躍成為廈門(mén)市第一納稅大戶(hù)；而汕頭工廠也僅用了半年時(shí)間，便在成功地涂布生產(chǎn)出世界一流品質(zhì)的醫(yī)療X光片，這是柯達(dá)公司首次在中國(guó)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。作一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮绵従?，是柯達(dá)公司“本地化”發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。 柯達(dá)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵一步是本土化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于無(wú)數(shù)在精神上沒(méi)有歸宿的“漂泊者”，唯有過(guò)去的美好時(shí)光可以撫慰心靈。四、對(duì)柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)柯達(dá)提醒人們“抓住每一寸快樂(lè)時(shí)光，別讓它溜走”。例如1996年在中國(guó)舉辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽。柯達(dá)正是通過(guò)宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。它們不知使多少人涌起了拍攝的沖動(dòng)。促銷(xiāo)手段柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)采取的促銷(xiāo)手段主要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系與宣傳。辦事處與投入了很多的人力、財(cái)力,物力,柯達(dá)很多專(zhuān)賣(mài)店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段。而在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化,不同類(lèi)型的產(chǎn)品由不同專(zhuān)業(yè)公司代理?？逻_(dá)並為這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的“柯達(dá)快速彩色” 店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和培訓(xùn)等方面的支持?！∫粋€(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。柯達(dá)公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質(zhì)攝影產(chǎn)品與服務(wù)，秦兵馬俑將設(shè)置獨(dú)特的柯達(dá)推薦攝影景點(diǎn)牌，引導(dǎo)游客選取最佳的拍照背景，可通過(guò)拍攝數(shù)碼照片并進(jìn)行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場(chǎng)的紀(jì)念照片；進(jìn)一步擴(kuò)大了柯達(dá)公司的膠卷市場(chǎng)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在KEX可以得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范的服務(wù)。到今年年底，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到6000家。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進(jìn)開(kāi)放式賣(mài)場(chǎng)概念，多元化的產(chǎn)品，營(yíng)造出吸引的賣(mài)場(chǎng)氣氛，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲 望，再配以柯達(dá)第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。 2）、加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機(jī)普及率之后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷仍有多種選擇，國(guó)產(chǎn)樂(lè)凱、日本富士、柯尼卡以及德國(guó)愛(ài)克發(fā)的質(zhì)量表現(xiàn)都不弱，柯達(dá)公司加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店以推銷(xiāo)其膠卷。因此，低價(jià)出售相機(jī)的目的并不是直接拉升其業(yè)績(jī)。據(jù)１９９３－１９９８年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，１９９８年柯達(dá)從１９９６年的老二（３５．９３９％）變成老大（３９．９３１％），而富士則變成老二。調(diào)查結(jié)果顯示：１９９５年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上９０％以上的國(guó)外品牌膠卷來(lái)自走私，相紙的情況也大致如此。這在人們急需留影而又不想因此購(gòu)買(mǎi)昂貴的相機(jī)時(shí)（比如說(shuō)這次清華90年校慶）極具吸引力。原來(lái)，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷(xiāo)量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。所謂棲牲打，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過(guò)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。據(jù)介紹，在美國(guó)本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)每個(gè)５美元，富士也在此價(jià)位；國(guó)際批發(fā)價(jià)則是柯達(dá)３美元，富士３美元?？逻_(dá)公司作為全世界最大的影像企業(yè)，它的民用攝影產(chǎn)品部負(fù)責(zé)柯達(dá)最家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達(dá)彩色膠卷、相機(jī)、相紙和沖印服務(wù)?？逻_(dá)的本地化戰(zhàn)略利用中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源降低了產(chǎn)品成本，免除了關(guān)稅，使其比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司更具成本優(yōu)勢(shì)。工業(yè)分析家認(rèn)為，在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)膠卷，可以降低生產(chǎn)成本，免除高達(dá)50%~60%的進(jìn)口稅，因而能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至此，這一涉及廣東、福建、江蘇、吉林四個(gè)省，上海、天津兩個(gè)市，輕工、化工兩個(gè)行業(yè)管理部門(mén)，七家企業(yè)，長(zhǎng)達(dá)四年的艱難談判終于有了結(jié)果。 但柯達(dá)公司在中國(guó)三年的實(shí)踐證明，柯達(dá)已成功地解決了“本地化”難題?？逻_(dá)正是通過(guò)宣傳一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦?？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡(jiǎn)單(主要針對(duì)產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通和視覺(jué)形象來(lái)傳播)。前者主要概括產(chǎn)品特點(diǎn)，如“人人都會(huì)用”；后者則主要靠營(yíng)銷(xiāo)溝通和視覺(jué)形象來(lái)建立。 柯達(dá)的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則是人人都感覺(jué)得到的。贊助攝影比賽及攝影知識(shí)講座亦是柯達(dá)常用的公關(guān)策略。據(jù)悉，柯達(dá)公司還將加強(qiáng)與其它自然景點(diǎn)的類(lèi)似合作。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境和諧相融，柯達(dá)標(biāo)志也與路牌顏色一致，突出了其環(huán)保意識(shí)，而少了許多商業(yè)宣傳味道。其主要手段有：開(kāi)攝影比賽先河。是老伊斯曼彈精竭慮，于1886年研制出第一架手持式照相機(jī)，才使照相機(jī)進(jìn)人家庭。 在硬件技術(shù)方面，柯達(dá)投人巨大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)(1995年為9．35億美元，
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